隨著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年的升溫與火爆，以房地產(chǎn)為核心，帶動(dòng)了諸多行業(yè)的高速發(fā)展，最直接受益的是房地產(chǎn)行業(yè)的附屬產(chǎn)品---建材，如陶瓷、衛(wèi)浴、地板、涂料、照明、家具等。2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近，給行業(yè)新一輪的增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁的活力。很多企業(yè)亦是蓄勢(shì)己發(fā)，欲在新一輪的高速增長(zhǎng)中分得一杯羹！同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，那只看不見的手的作用，也把這個(gè)行業(yè)由原始的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸推向了更高層次的競(jìng)爭(zhēng)：不僅僅是產(chǎn)品，而是整合品牌、服務(wù)、營(yíng)銷、市場(chǎng)、戰(zhàn)略、人員素質(zhì)、企業(yè)機(jī)制的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

家電業(yè)是中國(guó)發(fā)展最早、市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一，這個(gè)行業(yè)一舉一動(dòng)，往往牽動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷界、新聞界的神經(jīng)，成為民眾茶余飯后的談資與新聞界的熱點(diǎn)。有意思的是，隨著家電行業(yè)（特別是大家電如彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)）的多次洗牌，新的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定后，越來越多的營(yíng)銷人甚至是資深營(yíng)銷人開始把眼光投向建材行業(yè)。期待在建材行業(yè)開疆拓土、尋找個(gè)人職業(yè)生涯的第二個(gè)春天。

那么，家電行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)建材行業(yè)有哪些啟示與借鑒作用呢？

一、       產(chǎn)品組合策略

個(gè)性化、時(shí)尚化、科技化產(chǎn)品應(yīng)有盡有，明星產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品多重組合。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，銷售量最大的產(chǎn)品滿足主流消費(fèi)群，是企業(yè)生存之本發(fā)展之基。同時(shí)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷，也是企業(yè)不容忽視的巨大利潤(rùn)來源。而個(gè)性化產(chǎn)品，就是為了滿足這些細(xì)分市場(chǎng)需求的。所以，我們看到電視機(jī)不再是單調(diào)的黑色，康佳有七彩畫仙，有泰迪熊造型的電視，冰箱不在是單調(diào)的白色或灰色而是有七彩色，有仿自然圖案的抽象延伸，有專為兒童服務(wù)的兒童冰箱、有滿足不同氣候帶使用冰箱，有不同使用功能的訴求：節(jié)能、靜音、養(yǎng)鮮、五重生態(tài)、分立多循還，有加菲貓的空調(diào)，甚至有不洗衣服洗土豆的洗衣機(jī)……。企業(yè)的這些行為當(dāng)然不是為了作秀（當(dāng)然有作秀的成分），企業(yè)是經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，更大的目的當(dāng)然是“追名逐利”：通過滿足分眾市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)）的需求，開發(fā)特色產(chǎn)品，制造產(chǎn)品訴求的“獨(dú)特賣點(diǎn)”、保障企業(yè)產(chǎn)品線組合豐富性，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。雖然存在部分產(chǎn)品花錢買吆喝的現(xiàn)象，但是在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)能通過產(chǎn)品制造新聞效應(yīng)己遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的傳播價(jià)值，所謂醉翁之意不在酒也。

產(chǎn)品線的豐富與組合其實(shí)都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在家電行業(yè)出現(xiàn)兩種極端的格局：大眾市場(chǎng)（也叫主流市場(chǎng)）與分眾市場(chǎng)（也叫小眾市場(chǎng)），所以，也就意味著產(chǎn)品組合的科學(xué)性，那么企業(yè)的不同產(chǎn)品是如何有機(jī)組合的呢？如下圖所示：

上圖是家電行業(yè)產(chǎn)品線從高端到低端的理想組合，居于金字塔頂端的是明星產(chǎn)品，依次分別是利潤(rùn)產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品。雖然某些企業(yè)產(chǎn)品的具體劃分未必如此清晰，有些產(chǎn)品可能屬于其中的一種或多種，同時(shí)，同一產(chǎn)品的不同生命周期也會(huì)表現(xiàn)為由明明星產(chǎn)品到阻擊產(chǎn)品的過渡。但企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度一般會(huì)按上圖的思路去考慮。

所謂明星產(chǎn)品，也稱形象產(chǎn)品，是企業(yè)研發(fā)技術(shù)的最新體現(xiàn)，是“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品。代表企業(yè)研發(fā)的最高水平。這種產(chǎn)品一般用來制造賣點(diǎn)、提升品牌形象、彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果留心家電行業(yè)的品牌推廣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多的企業(yè)往往通過推廣明星產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形象的提升。特別是產(chǎn)品多元化，實(shí)行事業(yè)部制的大型家電企業(yè)，各事業(yè)部的市場(chǎng)推廣更多的是產(chǎn)品上市推廣，以產(chǎn)品上市推廣整合終端、促銷、導(dǎo)購(gòu)、公關(guān)、廣告等從而達(dá)到帶動(dòng)整體產(chǎn)品線銷售的目的，而把品牌訴求、品牌塑造的任務(wù)交給集團(tuán)市場(chǎng)部。       

所謂利潤(rùn)產(chǎn)品，顧名思義，即企業(yè)整體利潤(rùn)最高的產(chǎn)品系列，而不是單品利潤(rùn)最高的產(chǎn)品。利潤(rùn)產(chǎn)品一般居于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)-成熟期，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的盈利點(diǎn)。利潤(rùn)產(chǎn)品可以是單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)品線，也可以是由明星產(chǎn)品或流量產(chǎn)品來承擔(dān)這一角色。如下圖所示：

從上圖我們可以看到，整體產(chǎn)品線利潤(rùn)最高的周期是成長(zhǎng)-成熟期。產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)是銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所支付的的巨額成本費(fèi)用所致，利潤(rùn)通常較低甚至為負(fù)數(shù)。成長(zhǎng)期是產(chǎn)品被市場(chǎng)接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。在成熟期，產(chǎn)品是己被大多數(shù)潛在的購(gòu)買者所接受而造成的銷售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期，為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)增加，利潤(rùn)開始逐漸下降。而在衰退期，由于產(chǎn)品銷售下降，利潤(rùn)也跟著下降。

所謂流量產(chǎn)品，可以簡(jiǎn)單更解為企業(yè)銷售數(shù)量（未必是銷售份額）最大、單品利潤(rùn)最低的產(chǎn)品（未必整個(gè)系列絕對(duì)利潤(rùn)低，相對(duì)利潤(rùn)與絕對(duì)利潤(rùn)是不同的概念），流量產(chǎn)品的來源可以是明星產(chǎn)品在衰退期的表現(xiàn)形式，也可是專門根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)的產(chǎn)品線，最終目的是為獲取市場(chǎng)份額的最大化。

阻擊產(chǎn)品一般單品利潤(rùn)最小甚至負(fù)數(shù)，主要是為了承擔(dān)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪市場(chǎng)份額。從這個(gè)角度來看，我們可以說明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品都可以承擔(dān)防火墻產(chǎn)品的角色。當(dāng)然企業(yè)也可以為專門打擊對(duì)手生產(chǎn)此類產(chǎn)品。

產(chǎn)品層級(jí)理論與生命周期模型是營(yíng)銷組合中的理想狀態(tài)，是企業(yè)思考的模型，他為我們提供了一種思考方法暨企業(yè)在產(chǎn)品線的組合時(shí)，從市場(chǎng)份額最大化、利潤(rùn)最大化的角度思考應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的最佳組合與配置。

我們看到，建材產(chǎn)品也開始開始告別無個(gè)性時(shí)代，開始關(guān)注客戶的個(gè)性需求與消費(fèi)偏好；并在產(chǎn)品組合上也有意或無意的開始創(chuàng)新。如陶瓷行業(yè)近兩年興起的“仿古磚”（此名稱在陶瓷行業(yè)歷來存在爭(zhēng)議），從各種色彩到紋理，從不同規(guī)格到不同拼貼方式，都可以依據(jù)客戶需求來定。比如潔具的外形，有卡通馬桶，有圓的可愛、方的有形的馬桶，有彩色馬桶等。如家具行業(yè)，有明清式的、有仿古式的、有現(xiàn)代簡(jiǎn)約式的、有巴洛克式的、有純自然式的。櫥柜和衣柜，更是完全根據(jù)房屋的實(shí)際情況和業(yè)主偏好，先進(jìn)行風(fēng)格設(shè)計(jì)，與家庭裝修有機(jī)融合、渾然天成。而照明行業(yè)的水晶燈、花燈、現(xiàn)代燈更是造型各異、千姿百態(tài)，各種風(fēng)格的照明產(chǎn)品打著各種文化的烙印層出不窮。

建材行業(yè)的生態(tài)環(huán)境相對(duì)家電行業(yè)，有較為廣闊的市場(chǎng)與較大的增長(zhǎng)空間（中國(guó)去年的GDB增長(zhǎng)有40%來自房地產(chǎn)），但行業(yè)漁龍混雜，就象營(yíng)銷中的江湖，門派眾多，正邪不分，“亂哄哄，你方唱罷我登場(chǎng)”、“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，給這個(gè)行業(yè)增添了許多不確定的因素。但是，市場(chǎng)規(guī)律，那只看不見的手的作用，也在慢慢的改變并規(guī)范行業(yè)的游戲規(guī)則，產(chǎn)品的創(chuàng)新與組合策略、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)意、產(chǎn)品的上市與推廣、產(chǎn)品的生命周期管理都將象家電行業(yè)走過的路一樣，建材行業(yè)也會(huì)越來越講究營(yíng)銷的理性與章法，越來越注重科學(xué)與實(shí)踐。正生窮，有嬰兒馬桶、銷人開始把眼光投向建材行業(yè)。期待在建材行業(yè)里

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