第一步：分析最終用戶需求

當(dāng)我們在談?wù)撉赖臅r(shí)候，本質(zhì)上還是說為“企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標(biāo)消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)”，離開產(chǎn)品談渠道是毫無意義的。所以，企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶需求，即企業(yè)的產(chǎn)品到底是賣給哪些人的，這些人在什么情況下如何使用。例如建材市場，可細(xì)分為工程與家裝兩大市場，根據(jù)細(xì)分市場的工具“消費(fèi)者反應(yīng)變量與消費(fèi)者特征變量”，又可以進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然在競爭還相對較初級的建材市場，企業(yè)確定產(chǎn)品的流通渠道時(shí)，未必會(huì)用量化的工具去分析最終用戶的需求。但產(chǎn)品適應(yīng)哪一類市場的需求，企業(yè)的經(jīng)營人員與市場人員一般都會(huì)有基于經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識（雖然這種認(rèn)識往往是感性的、簡單的）。

 

第二步：定位目標(biāo)市場

 

企業(yè)分析最終用戶需求時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)很多市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，但不同企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營能力不一樣，產(chǎn)品對于目標(biāo)市場的選擇性與適應(yīng)性就有很大的差別。按照經(jīng)典的營銷理論，產(chǎn)品對于市場的選擇應(yīng)該是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定了的。不過，筆者想說的是，在中國這個(gè)變化無常、魚龍混雜的市場，先有詳細(xì)的經(jīng)營計(jì)劃書，界定清晰的目標(biāo)市場及配套完善的營銷方案然后再有產(chǎn)品生產(chǎn)的情況并不是很普遍。我看到的建材行業(yè)的老板多是“做了再說，錯(cuò)了再改”。這些長期在市場一線奮斗的老板們，憑借敏銳的直覺似乎總能夠壓對寶。而且“亂拳打死老師傅”，讓外資品牌鎩羽而歸的現(xiàn)象也屢見不鮮。

不過，要做百年的企業(yè)，始終要學(xué)習(xí)西方的管理經(jīng)驗(yàn)。定位目標(biāo)市場，不是感性的認(rèn)店，而是象西方企業(yè)一樣，通過5W1H（何時(shí)？何地？何物？何人？為什么？如何購購買？）清晰的界定自己的目標(biāo)市場在哪里。

關(guān)于目標(biāo)市場的選擇與定位，營銷學(xué)大師菲利蒲·科特勒在他的著作《營銷管理》中有許多清晰的工具可以利用。不過伴隨著營銷的實(shí)踐，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的目標(biāo)市場細(xì)分與定位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一些傳統(tǒng)的競爭激烈的市場，市場的細(xì)分并不是特別的明顯，或者市場被過度細(xì)分后，企業(yè)的營利空間卻小得可憐。

所以，根據(jù)英國學(xué)者埃德加·波諾的《水平思考》一書的啟發(fā)，菲利蒲·科特勒出版了《水平營銷》一書，菲氏此書力圖通過思維能力的創(chuàng)新，重新定位市場與營銷，尋找出一條營銷創(chuàng)新之路。也就是為市場定位與營銷方法的創(chuàng)新尋找一片“藍(lán)海”。那么什么是水平營銷呢？筆者不才，這里拋磚引玉簡單介紹下：

水平營銷是在原有的直線思維之外，運(yùn)用水平思維，探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報(bào)的同時(shí)，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者的營銷方法?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。

水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于原有的營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會(huì)凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對于市場是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。

科特勒認(rèn)為水平營銷是一個(gè)過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

有興趣的讀者不妨看看埃德加·波諾的《水平思考》與菲利蒲·科特勒出版了《水平營銷》，必定受益匪淺。

第三步：尋找渠道最佳接觸點(diǎn)

 

如果有了清晰的目標(biāo)市場定位以及目標(biāo)市場的需求分析，尋找渠道最佳接觸點(diǎn)就是順理成章的事了。因?yàn)樵谙M(fèi)者的需求分析與定位目標(biāo)市場的環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者的購買途徑己清晰可見。不過，在一些競爭激烈的市場，出現(xiàn)多個(gè)品牌競爭同一細(xì)分市場的情況是很常見的。因此，企業(yè)在考慮渠道設(shè)置與消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)時(shí)，不得不以競爭對手為參照，突出自己的競爭優(yōu)勢。這就牽涉到下一步—設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)

 

第四步：設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)

 

企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)可以比之為企業(yè)的渠道藍(lán)圖，理論上應(yīng)該是企業(yè)1-3年的渠道規(guī)劃，包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個(gè)渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分等

企業(yè)設(shè)計(jì)渠道層級，一定要從經(jīng)濟(jì)的角度來分析他存在的意義。營銷的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)）無非是唯利是圖。所以，任何一個(gè)層級的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個(gè)鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關(guān)系，渠道之間的層級越多，意味著分享利潤的環(huán)節(jié)越多。

合理選擇了渠道層級（根據(jù)目標(biāo)客戶、根據(jù)區(qū)域市場差異化、根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展階段），應(yīng)為每個(gè)渠道層級設(shè)置合理的目標(biāo)，即具體數(shù)量的要求：銷售、回籠、庫存、周轉(zhuǎn)率、零售、分銷等

代理商之間或每個(gè)經(jīng)銷商之間均有區(qū)域的劃分，否則就會(huì)亂套。經(jīng)銷商之間的沖突客觀原因無非是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置過密，造成彼此間的利潤過底，沖突表現(xiàn)形式最常見的是低價(jià)與竄貨。實(shí)際上，如果經(jīng)銷商之間發(fā)展到集體價(jià)格沖突時(shí)，是一件很難調(diào)和的事情，企業(yè)常用的手段是統(tǒng)一終端標(biāo)價(jià)（不二價(jià)）、最低零售限價(jià)、明察暗訪、低價(jià)處罰等。但這些方法治標(biāo)不治本。企業(yè)應(yīng)該合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷商。就經(jīng)銷商本身來說，是最不愿意低價(jià)的，因?yàn)閾p失的是其自身利潤

在中國這個(gè)廣闊的市場，不同區(qū)域的市場差別是十分巨大的，如東部與西部，沿海與內(nèi)地，市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。所以渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)置，必須考慮中國的實(shí)際情況。常見的方法是將市場分成幾個(gè)層級或類型。市場層級細(xì)分方法有波士頓矩陣法，想必一般的營銷人員都知道，筆者在此不多言。另外一種細(xì)分方法是筆者在自身工作中總結(jié)出來，根據(jù)城市基本狀況、企業(yè)品牌實(shí)力、主要競爭品牌實(shí)力三項(xiàng)大指標(biāo)將全國市場細(xì)分為3-6個(gè)層級。這種細(xì)分方法可以指導(dǎo)企業(yè)的渠道設(shè)置、市場資源投入、市場推廣費(fèi)用投入、人員投入等。不同的產(chǎn)品市場可以根據(jù)這些要素添加或刪減，或重新設(shè)置權(quán)重?，F(xiàn)簡單介紹如下：

城市基本狀況（60%權(quán)重）：人口數(shù)（10%權(quán)重）、上一年人均收入（10%權(quán)重）、過去三年人均收入增長率（20%權(quán)重）、行業(yè)專項(xiàng)數(shù)據(jù)（如果是建材行業(yè)可以是新建住房面積）（20%權(quán)重）

企業(yè)品牌實(shí)力（30%權(quán)重）：企業(yè)銷售額、現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、新品貢率（這三項(xiàng)指標(biāo)可以各占10%）

競品因素（10%）：如是否是競爭品類的營銷總部，或是否是競爭品類的強(qiáng)勢市場

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