按照促銷(xiāo)的對(duì)象來(lái)分，一般可以將促銷(xiāo)分為渠道促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)、內(nèi)部人員促銷(xiāo)。行業(yè)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)的研究可以說(shuō)是“汗牛充棟”，相對(duì)而言，涉及渠道促銷(xiāo)的內(nèi)容卻較少。但是某些領(lǐng)域比如建材行業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)更多的是渠道促銷(xiāo)。筆者經(jīng)歷過(guò)的家電行業(yè)，促銷(xiāo)活動(dòng)的相當(dāng)一部分也是針對(duì)渠道的促銷(xiāo)。

　　針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)會(huì)盡可能 “廣而告之”，以便“人人得而知之”（最起碼希望目標(biāo)消費(fèi)者知道）。因此，消費(fèi)者促銷(xiāo)必然會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同行第一時(shí)間知道并迅速模仿復(fù)制。而針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道促銷(xiāo)卻往往可以出奇制勝，并很難被同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)學(xué)習(xí)與模仿。由于消費(fèi)者促銷(xiāo)都是公開(kāi)的，因此便于營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)外漢特別是一大批沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)手添油加醋，胡吹亂侃，這也是我們見(jiàn)到何以關(guān)于消費(fèi)者促銷(xiāo)文章滿天飛的原因。而渠道促銷(xiāo)一般不會(huì)對(duì)外發(fā)布，且往往被視為企業(yè)機(jī)密，因此沒(méi)有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難有天馬行空的發(fā)揮。

　　但是，凡事有利則有弊，由于渠道促銷(xiāo)涉及企業(yè)機(jī)密，難有對(duì)外的交流與溝通，客觀上也部分造成一些企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)方案、開(kāi)展渠道促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，均或多或少的暴露了不同的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：

　　一、渠道促銷(xiāo)針對(duì)性不強(qiáng)、目的不明確

　　企業(yè)在進(jìn)行渠道促銷(xiāo)的時(shí)候，最容易范的錯(cuò)誤就是針對(duì)性不強(qiáng)。往往單純的陷入發(fā)多少貨，給N個(gè)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的傳統(tǒng)思維當(dāng)中。而不是在“深入了解經(jīng)銷(xiāo)商的基本狀況甚至是每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的特性”的基礎(chǔ)上給出有針對(duì)性強(qiáng)、目的性強(qiáng)的渠道促銷(xiāo)。其實(shí)渠道促銷(xiāo)的本質(zhì)還是為了解決銷(xiāo)售當(dāng)中階段性存在的主要問(wèn)題（促銷(xiāo)都是短期的，戰(zhàn)術(shù)性的工具，不可能解決企業(yè)銷(xiāo)售當(dāng)中的所有問(wèn)題）。比如，經(jīng)銷(xiāo)商要完成銷(xiāo)售可能面臨著各種不同的問(wèn)題：庫(kù)存較大、老品過(guò)多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績(jī)效較差、終端價(jià)格混亂、經(jīng)銷(xiāo)商積極性差，還有某些品類(lèi)的促銷(xiāo)模式應(yīng)結(jié)合該產(chǎn)品的流通特性等?？傊?，一定時(shí)間內(nèi)在諸多問(wèn)題中一定會(huì)有一至兩個(gè)主要矛盾。渠道促銷(xiāo)的目的，就是要針對(duì)性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會(huì)慢慢解決。

　　例如，某企業(yè)選擇在五一黃金周新品上市，從而實(shí)現(xiàn)良好銷(xiāo)售的目的。那么新品上市可能在渠道上面臨著幾個(gè)典型問(wèn)題：第一，經(jīng)銷(xiāo)商不愿進(jìn)貨，因?yàn)樾缕返某晒︿N(xiāo)售是有風(fēng)險(xiǎn)的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷(xiāo)品，占有經(jīng)銷(xiāo)商的資金與庫(kù)存。據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)公布的一分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，美國(guó)快速流通品行業(yè)新品的成功率不足30%，連寶潔這樣的營(yíng)銷(xiāo)高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)服教育工作。要達(dá)成經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，無(wú)非曉之以理、秀之以利。因此，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行新品推廣時(shí)渠道促銷(xiāo)往往會(huì)采取經(jīng)銷(xiāo)商新品推薦會(huì)+銷(xiāo)售返利一起聯(lián)運(yùn)的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。有效的出樣率保障單店績(jī)效。有效的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率保障新品與目標(biāo)消費(fèi)者接觸率。所以，新品渠道促銷(xiāo)的政策可以從兩方面入手，即通過(guò)政策激勵(lì)代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。通過(guò)政策激勵(lì)分銷(xiāo)商在終端網(wǎng)點(diǎn)的有效出樣率及出樣位置?！　?/p>

　　二、方法欠缺，手段單一

　　渠道促銷(xiāo)的最終目的一定是為了銷(xiāo)售，這是毋庸置疑的。但是達(dá)成這個(gè)目的的手段可以豐富多樣，當(dāng)然豐富多樣性不是渠道促銷(xiāo)追求的根本，而是面對(duì)問(wèn)題具體分析，針對(duì)不同的問(wèn)題提出不同的改進(jìn)建議。手段單一與方法多樣之間本無(wú)優(yōu)劣之分。程咬金只會(huì)三板斧，但應(yīng)付一般的高手沒(méi)有問(wèn)題。而金庸小說(shuō)中少林寺有七十二絕技，可謂武學(xué)寶庫(kù)。不過(guò)，金庸在他的小說(shuō)寫(xiě)到《笑傲江湖》的時(shí)候，終于通過(guò)筆下人物令狐沖悟到劍法的最高境界“無(wú)招勝有招,無(wú)劍勝有劍”的過(guò)程，闡述了他對(duì)術(shù)（方法）的理解，即“無(wú)法之法方為定法”，促銷(xiāo)活動(dòng)也是一樣，真正的促銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是無(wú)法的。即視具體情況與面臨的具體問(wèn)題提出具體的渠道促銷(xiāo)方法。

　　很多經(jīng)銷(xiāo)商不用作促銷(xiāo)也可以完成銷(xiāo)量（給了白給，沒(méi)起到作用），或者即使做促銷(xiāo)（促銷(xiāo)方式方法不當(dāng)）也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商意義不大。促銷(xiāo)的豐富多樣是建立在所要解決的主要問(wèn)題的基礎(chǔ)上的。比如，庫(kù)存較大、老品過(guò)多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績(jī)效較差、終端價(jià)格混亂、經(jīng)銷(xiāo)商積極性差，經(jīng)銷(xiāo)商觀念落后等等，均有不同的解決方法與手段。

　　比如，產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)不好，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存較大。問(wèn)題的根源往往可能不在經(jīng)銷(xiāo)商的的資金實(shí)力，而是企業(yè)銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺乏正確的判斷。筆者有一次在廣東XX縣考查時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)在照明產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策因素中，當(dāng)?shù)氐碾姽づc老顧客口碑宣傳占到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策因素80%以上。為了配合經(jīng)銷(xiāo)商的渠道促銷(xiāo)，廠家從渠道促銷(xiāo)費(fèi)用當(dāng)中拿出一部分費(fèi)用，作為經(jīng)銷(xiāo)商的渠道進(jìn)貨返點(diǎn)，但經(jīng)銷(xiāo)商的必須將獲取的返點(diǎn)不能放在自己腰包里，而是作為電工與老顧客的推廣費(fèi)用。具體辦法是廠家駐地的業(yè)務(wù)員聯(lián)合當(dāng)?shù)厮薪?jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展了針對(duì)老顧客與電工的促銷(xiāo)，主要采取了三種手段：一是老顧客與電工經(jīng)常性的小型聯(lián)誼會(huì)，在會(huì)上時(shí)常性的宣布針對(duì)老顧客與電工的促銷(xiāo)政策，或者經(jīng)常性的聚餐與派送小禮品；二是發(fā)放積分卡，消費(fèi)者只要憑老顧客或電工的積分卡號(hào)至經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，均可享受到不同程度的價(jià)格折讓及服務(wù)（積分卡分白金卡、黃金卡與翡翠卡，不同的卡積分要求不同，所對(duì)應(yīng)的服務(wù)與折讓也不一樣）。三是由老顧客與水電工提供潛在消費(fèi)者的裝修名錄，以便商家及時(shí)獲取顧客的裝修進(jìn)度，隨時(shí)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的服務(wù)?；顒?dòng)推出三個(gè)月后，經(jīng)銷(xiāo)商單店銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)了三倍以上。大大鼓舞了經(jīng)銷(xiāo)商的信心?！　?/p>

　　三、渠道促銷(xiāo)的可操作性較差

　　雖然發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)或渠道上面臨的問(wèn)題，也提出了針對(duì)性的解決辦法，但很多時(shí)候渠道促銷(xiāo)方案可操作性一般，比如規(guī)則過(guò)于復(fù)雜（經(jīng)銷(xiāo)商理解不了，或理解了不易執(zhí)行），或促銷(xiāo)對(duì)象之間本身處于信息不透明（參賽選手不在同一賽場(chǎng)，不知道對(duì)手的進(jìn)度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規(guī)則相互不公平，或規(guī)則的可信度較差。這就要求企業(yè)制定渠道促銷(xiāo)方案，設(shè)計(jì)臺(tái)階返利時(shí)，就應(yīng)詳細(xì)了解區(qū)域內(nèi)每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，包括庫(kù)存，過(guò)往銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等，確定臺(tái)階返利的額度、比例與每一銷(xiāo)售臺(tái)階的標(biāo)準(zhǔn)值。使對(duì)應(yīng)臺(tái)階的經(jīng)銷(xiāo)商努力之后有希望兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。而不是有些輕松易得，有些費(fèi)盡心思也拿不到。

　　筆者經(jīng)歷的最常見(jiàn)的問(wèn)題是企業(yè)在全年已經(jīng)過(guò)完之后的年度經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上宣布所謂“十大優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商”。企業(yè)在宣布結(jié)果時(shí)，偶爾也會(huì)走過(guò)場(chǎng)的宣布一下評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，這種評(píng)選最大的問(wèn)題點(diǎn)是企業(yè)在頒獎(jiǎng)與頒布游戲規(guī)則時(shí)，全年?duì)I銷(xiāo)工作己經(jīng)結(jié)束，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法起到激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的作用，反而給人可信度較差的感覺(jué)。就象一群人跑步，快到終點(diǎn)站了或者全部人都跑完了，裁判宣布這是一場(chǎng)正式的比賽，同時(shí)公布比賽的規(guī)則與比賽結(jié)果。

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