一、序言

1.     這是一個規(guī)模巨大而無大品牌壟斷的黃金市場

中國的很多行業(yè)，比如家電、快銷品行業(yè)，某個品類甚至整個行業(yè)，往往多由幾個巨頭把持著，二三線品牌的生存空間與生存機會受到較大的壓縮與挑戰(zhàn)。比如家電行業(yè)的彩電、冰箱、空調或者微波爐，比如快銷行業(yè)的純凈水、可樂等，排名前三位或者五位的企業(yè)，其市場占有率幾乎可以占到整個行業(yè)市場銷量的80%甚至更多。而整個建材行業(yè)，大體而言，卻反其道而行之，并沒有表現出相對壟斷的格局。整個泛家居建材行業(yè)，體現出的是“大市場、小企業(yè)”的競爭格局，比如照明燈飾行業(yè)，保守估計市場容量約在2500億-3500億/年以上，但是這個行業(yè)的幾個所謂大品牌，其年銷售額連50億都不到。為什么泛家居建材行業(yè)會體現為“大市場、小企業(yè)”呢？個中原因較多，但主要原因是，泛家居建材行業(yè)，是個性化需求較為明顯的行業(yè)，比如家具、陶瓷、照明燈飾等，很難形成標準化統(tǒng)一的需求方式。因此，企業(yè)無法通過規(guī)?；瘶藴驶纳a壓低成本，從而形成競爭優(yōu)勢。而個性化、定制化的需求方式必然帶來產品的個性化需求，必然降低消費者的價格敏感度，必然通過差異化提升品牌溢價。而且，個性化需求的極致——藝術品，則是價格“隨心所欲”的，我們判斷一件作品的價值，不是根據他所用的材料多少，而是看他出自誰手，多少年的時間沉淀，看他能否引起“心靈的共鳴”。

（備注：泛家居建材包括空調、冰箱、廚衛(wèi)家電、陶瓷、衛(wèi)浴、家具、家飾、家紡、壁紙、太陽能電器、地板、涂料、電工、照明、燈飾、浴霸、整體廚房、集成吊頂、… …等品類。這些行業(yè)的營銷人員數量占中國營銷人總數的一半以上）

2.     這是一個少有的沒有被外資所壟斷的潛力市場

泛家居建材行業(yè)，嚴格意義上講，還是傳統(tǒng)制造產業(yè)，雖然產品的設計與審美會帶來較多的品牌溢價，但現階段，中國的企業(yè)并沒有表現出太多的在產品設計與審美上的原創(chuàng)優(yōu)勢，更多的是抄襲與模仿。因此，外資企業(yè)除了在高端技術與原創(chuàng)藝術上保持較為明顯的競爭優(yōu)勢之外，在廣大的中高端，中端及低端市場，國內企業(yè)形成了明顯的競爭優(yōu)勢。而泛家居建材以外的諸多行業(yè)，特別是技術密集型的行業(yè)，中國的傳統(tǒng)企業(yè)，均無法與之抗衡。比如汽車產業(yè)、IT產業(yè)、芯片等等。

3.     這是一個精彩紛呈的營銷多樣化的魅力性市場

正因為泛家居建材行業(yè)發(fā)展的階段（尚處于行業(yè)發(fā)展的成長期）與個性化需求的特點，從而決定了這個行業(yè)的營銷多樣化特點，以及有別于一般耐用消費品與快速消費品的營銷特性。比如產品的流通渠道，一般的家電產品或者快銷產品，其流通渠道都比較單一，或者連鎖超市、或者家電賣場，或者小規(guī)模的專賣店，或者最近幾年興起的網上商城，總之，幾乎所有的廠家的流通渠道都是共享的，且是透明的。而泛家居建材行業(yè)的流通渠道，則比較豐富，甚至過于豐富，比如家裝渠道、工程渠道、直銷渠道、專業(yè)賣場渠道、專賣店渠道、小區(qū)渠道、批發(fā)-分銷渠道、網絡渠道等。而市場推廣方式，較之于傳統(tǒng)家電或者快銷品而言，更是具有無窮的可能性。比如燈飾照明產品，可以做小區(qū)推廣、家裝、工裝推廣、電話營銷、團購、終端爆破等。而大眾媒體，并非泛家居建材的主流推廣方式。

4.     這是一個隨中國城鎮(zhèn)化進程而不斷放大的朝陽市場

中國的泛家居（建材）行業(yè)，是隨著房地產行業(yè)逐漸興起的，從2002年開始-2012年，是中國房地產發(fā)展的黃金十年，也是房地產的附屬品——建材產品發(fā)展的黃金十年，2010年以后，隨著國家房地產調控的實施，房地產進入穩(wěn)定發(fā)展的平臺期。但這并不意味著房地產沒有成長的空間，實際上，中國離發(fā)達國家的城鄉(xiāng)結構平均比例尚有較大的差距。未來幾年，是中國城鎮(zhèn)化高速發(fā)展的時期，也是保障房建設高速發(fā)展的時期，農村城鎮(zhèn)化，作為國家的發(fā)展戰(zhàn)略被寫入了政府工作報告。這也意味著，整個泛家居建材行業(yè)，又將迎來新一輪的成長高峰。

二、近幾年市場發(fā)生了什么？

1.     品牌競爭的分水嶺越來越明顯；泛家居建材行業(yè)雖然不象家電或快銷那樣品牌集中，但落后的、競爭力差的企業(yè)與經銷商將越來越難以存活。廠家的品牌將出現兩種明顯情況，即品牌往上走＆往下走 “往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化，定位在主流消費人群，定位在新增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發(fā)展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”？權威的研究數據表明，目前中國市場，建材領域不受宏觀調控及低迷的影響，呈現積極增長態(tài)勢的兩大主流消費人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主體的農村市場將呈現出前所未有的銷售旺勢。

2.     經銷渠道，將出現兩種明顯的傾向，即“往上走＆往下走”的情況。什么是渠道往上走？什么是渠道往下走？ 先說往上走，未來的渠道商（經銷商）的生存之道，必然采取品牌事業(yè)部形式，做“四專型”經銷商。所謂四專，是指經銷商代理的品牌必須專人、專業(yè)、專心、專用資金。專人，代理品牌的銷售人員必須專門負責，不能一人多職，同時兼職幾個品牌；專業(yè)，負責某品牌的人必須是專業(yè)的；專心，一心一意做品牌，必須是第一主推的。專用資金，專款專用也。未來，除了雜牌廠家允許見人發(fā)貨，逢人給貨外，走品牌經營的廠家在與商家的合作中，必然要求代理商采取品牌事業(yè)部形式，品牌事業(yè)部的核心，就是要求代理商成長為四專型的經銷商。 再說往下走，所謂往下走，其實是掌控終端，多開店、開大店、開好店，是往下走的方向。 渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來，并持續(xù)做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網點多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強勢經銷商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對上游供貨商（廠家）的話語權。從古鎮(zhèn)及各地專業(yè)市場的格局來看，我們也逐漸發(fā)現這種苗頭的出現，近1－2年，古鎮(zhèn)的統(tǒng)一招租式的燈飾廣場逐漸有取代路邊店的趨勢，而各區(qū)域市場新的燈飾廣場以及燈飾廣場內的超級大賣場也漸成規(guī)模之勢。 往上走，走品牌事業(yè)部，做四專型經銷商，其實是類似廠家的虛擬辦事處或分公司，分公司的存在的價值，在于做好區(qū)域市場的開發(fā)、管理、服務。往下走其實是做強勢終端，從而掌握消費者，形成對廠家與對市場的主導權與話語權。當然，有戰(zhàn)略眼光的經銷商往往即往上走，也往下走。

3.     三四級市場的誘人滋味，各大品牌加大深度分銷力度；破局之道，在于發(fā)現機會點的基礎上，結合自身的特點，打造屬于自己的競爭力。筆者十分堅決的說，建材行業(yè)仍是少數財源滾滾的行業(yè)。其機會點主要表現在： 首先，國家暫時限制房地產，但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級市場受限購的影響并不大。因此，對于有心渠道下沉的企業(yè)來說，或許又是一大機會。 其次，國家正大力進行小城市建設的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現象未來可望緩解。大城市當然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農村城鎮(zhèn)化，是未來N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機會。 其次，新農村建設也是國家的一大戰(zhàn)略布局，農村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機會

4.     “立體整合促銷”時代到來;現在整個泛家居建材市場，在終端上已經發(fā)展到短兵相接的“白刃戰(zhàn)”的時代，原先的單一的小規(guī)模的點對點的促銷活動，已經被立體整合促銷所替代。所謂立體整合促銷，是指多種傳播手段、多種推廣手段與多種促銷手段圍繞著一個既定的策略，在統(tǒng)一管理與指揮下，沿既定的促銷目標有序推進的過程。其終端表現形式比較常見的有（但不限于）：砍價會、大型團購、明星簽售、異業(yè)聯盟……相對于一般的常規(guī)促銷，立體整合促銷在人力、物力、財力上投入都十分巨大。如果常規(guī)促銷只是一場“游擊戰(zhàn)”，那么立體整合促銷則是“兵團作戰(zhàn)”；如果常規(guī)促銷只是“散兵游勇”，那么立體整合促銷則是“陸、海、空三軍”；如果常規(guī)促銷只是一次狹義的促銷，那么立體整合促銷則需動用多種廣告媒體（戶外、報紙、電視、電臺、互聯網…）、多種推廣手段（小區(qū)推廣、設計師推廣、老顧客推廣、網絡推廣）、多種管理手段的整合；

5.     利潤下降，大家都在尋找新的利潤增長點；近1-2年，由于宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的變化，企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)——市場環(huán)境，較之于以前，出現了前所未有的惡劣，因此，無論是廠家還是商家，都出現了利潤下滑的局面。企業(yè)倒閉潮接踵而來。建材行業(yè)的不少廠家或者商家，也開始把目光投向建材行業(yè)以外的行業(yè)，開始嘗試轉型，比如地產行業(yè)，農產品行業(yè)等等。

6.     新興渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)受到沖擊；泛家居建材行業(yè)的新興的渠道，比如專業(yè)的賣場連鎖渠道，如紅星、居然之家等，都對傳統(tǒng)的專業(yè)市場造成了一定的沖擊。當然，發(fā)展迅猛的電子商務，也在悄無聲息的改變建材行業(yè)的流通格局。

7.     終端爭奪加劇，相關資源價格扭曲，費用虛高；一方面是營商環(huán)境惡化，經營成本增高，一方面是終端產品同質化嚴重，必然造成終端營銷競爭的加劇，從而造成經銷商利潤的下滑。

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