與在中關(guān)村大肆喧嚷的左岸公社、中關(guān)村科貿(mào)等項(xiàng)目的銷售不同，銀科大廈商鋪在無聲中結(jié)案了。也許是沒有什么概念可以操作，也許開發(fā)商運(yùn)作項(xiàng)目的風(fēng)格本就如此?？傊?，在今年的主流媒體上你很少會(huì)發(fā)現(xiàn)銀科大廈廣告，即便已經(jīng)是現(xiàn)樓并且已交房了，即便屢次刷新中關(guān)村單一商鋪的價(jià)格記錄，即便像百勝餐飲集團(tuán)的肯德基、必勝客這樣的國際知名品牌首家二位一體店落戶此項(xiàng)目，銀科大廈也保持其一貫的低調(diào)作風(fēng)。

　　截至12月20日，銀科大廈一至三3層商鋪已經(jīng)全部銷售完畢。已經(jīng)入住的知名品牌包括肯德基、必勝客、永和大王、味多美、臺(tái)灣寶島眼鏡、有樂和食以及高檔中式餐飲滿漢全席等。9月份先是百勝餐飲集團(tuán)租賃的1000多平方米的商鋪被投資基金以3000多萬的價(jià)格購入，刷新了中關(guān)村單一商鋪?zhàn)罡叩膬r(jià)格記錄；12月初，最大的1號(hào)鋪和三層總面積3800多平方米的商鋪被著名中式餐飲以7000多萬的價(jià)格買走，再一次刷新了中關(guān)村單一商鋪的最高記錄。為什么基本不做宣傳的項(xiàng)目銷售得這么好？為什么有那么多的國際、國內(nèi)知名品牌選擇銀科大廈？

市場(chǎng)定位決定的商業(yè)價(jià)值

　　對(duì)于中關(guān)村寫字樓的形式，業(yè)內(nèi)人士都非常了解。政府規(guī)劃了中關(guān)村西區(qū)100多萬平方米的寫字樓和綜合辦公，如果包括周邊的中關(guān)村概念寫字樓和商住辦公樓大約在400萬平方米。從去年三季度以來，該區(qū)域?qū)懽謽堑匿N售和租賃市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度在下滑。所以，在剛剛接手銀科大廈的時(shí)候，我們提出以商鋪銷售來解決開發(fā)商資金壓力，以品牌店來提升寫字樓形象的營銷策略。

　　中關(guān)村西區(qū)還在大規(guī)模建設(shè)，商業(yè)環(huán)境比較差，如何挖掘項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值？該區(qū)域到底需要什么樣的服務(wù)性商業(yè)？什么樣的行業(yè)能承受比較高的租金并且穩(wěn)定性強(qiáng)？在廣告少的前提下如何解決商鋪投資問題？

　　“商圈變動(dòng)中挖掘商鋪的價(jià)值”是我們向投資人和租戶講得次數(shù)最多的話。大家知道，銀科大廈所在的區(qū)域以前是海淀區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)，但是隨著西區(qū)的建設(shè)，到處是工地，商業(yè)環(huán)境非常差，周邊商戶的租金由以前的8元/天/㎡下降到現(xiàn)在的5元/天/㎡左右。要想讓客戶認(rèn)可項(xiàng)目必須認(rèn)可商圈，進(jìn)而認(rèn)可區(qū)域的商業(yè)價(jià)值。我們告訴客戶，等商圈成熟的時(shí)候再購買商鋪就好比買了已經(jīng)有漲幅的股票，而現(xiàn)在買等于抄底。因?yàn)樽疃鄡赡陼r(shí)間，西區(qū)綜合商務(wù)中心區(qū)的價(jià)值就會(huì)顯現(xiàn)出來。

　　同樣作為商務(wù)區(qū)，和CBD比較，中關(guān)村缺什么？為什么許多企業(yè)外遷到CBD？其很重要的因素是中關(guān)村整體辦公、交通環(huán)境差，商業(yè)、服務(wù)業(yè)落后。甚至有在中關(guān)村賺錢，到朝陽區(qū)消費(fèi)的說法。所以，在結(jié)合周邊商業(yè)分布的基礎(chǔ)上，我們提出在有限的商鋪面積基礎(chǔ)上打造以中西式快餐為主題的服務(wù)性商業(yè)，一方面為寫字樓配套，提升寫字樓的價(jià)值，另一方面其承受的租金相對(duì)高，穩(wěn)定性強(qiáng)，有利于招納投資人。事實(shí)證明我們的定位與周邊的需求完全吻合，在定向招商的過程中得到國際和國內(nèi)知名品牌的認(rèn)可，因?yàn)閲H化的公司對(duì)商圈評(píng)估的方法以及長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略更側(cè)重目前項(xiàng)目現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展空間，包括肯德基、必勝客、永和大王等品牌和投資人的租賃協(xié)議都在10年以上，而且從租賃年度的第三年開始有租金遞增。

以品牌店帶動(dòng)商鋪的租賃和銷售

　　在商鋪的營銷推廣中，最常用的方法是通過主力店概念營銷造勢(shì)，以獲得投資人的認(rèn)可，另一種方法是售后返租的策略。但是銀科大廈項(xiàng)目本身的商業(yè)規(guī)模比較小，不可能引進(jìn)主力店，而且該區(qū)域的商鋪?zhàn)饨鸱浅８撸贿m合主力店介入。而售后返租更是國家嚴(yán)令禁止的，雖然目前北京有好幾個(gè)項(xiàng)目在打檫邊球，我們也可以帶租約銷售，但我們沒有這樣做，在有限商鋪面積前提下，在既要達(dá)到預(yù)期的銷售價(jià)格，而且做出品牌和形象的前提下，我們積極尋找這樣的客戶。經(jīng)過長達(dá)5個(gè)多月的談判，最終和百勝餐飲集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，其旗下的肯德基、必勝客在北京開設(shè)第一個(gè)二位一體店，而且從百勝餐飲集團(tuán)考慮，也可以降低運(yùn)行費(fèi)用和管理成本。其實(shí)，在我們和百勝餐飲集團(tuán)洽談的過程中，所有的商鋪都已經(jīng)被投資人和租戶鎖定，為了對(duì)每一個(gè)投資人負(fù)責(zé)，我們不斷尋找租戶資源，一方面供投資人選擇，另一方面從寫字樓配套角度以及形象考慮，我們希望引進(jìn)國際和國內(nèi)知名品牌店，既保證大廈的商務(wù)形象，對(duì)投資客戶也是一種負(fù)責(zé)。

　　在給投資人引進(jìn)商戶的過程中，我們至少提供兩家以上的租戶供投資人選擇，同時(shí)，對(duì)投資人的租賃談判，我們?cè)诮?jīng)客戶容許的前提下介入，希望租約既保護(hù)投資人的利益，同時(shí)也希望將投資人的眼光放長遠(yuǎn)。有些投資客戶根據(jù)租戶的租金高低判斷是否出租，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。對(duì)一般的租戶來講，其經(jīng)營缺乏發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，而且資金實(shí)力弱，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力差，甚至開業(yè)幾個(gè)月不賺錢就關(guān)門，對(duì)于投資人來講，商鋪的空置是最大投資風(fēng)險(xiǎn)。今年“非典”期間，許多餐飲服務(wù)行業(yè)關(guān)門，但是麥當(dāng)勞、肯德基知名品牌堅(jiān)持營業(yè)，這就是抗風(fēng)險(xiǎn)的能力和經(jīng)營戰(zhàn)略。所以，我們說服許多投資客，將商鋪?zhàn)赓U給國際國內(nèi)知名品牌，即使租金比其他低20%，即使有的商鋪回報(bào)年限達(dá)到15年，但最終許多客戶聽取我們的建議，并且成為紅石行商鋪代理銷售的長期戰(zhàn)略合作伙伴。

　　既然是品牌店，難免有“客大欺店”的因素。其實(shí)，國際化的品牌由于開店數(shù)量比較多，經(jīng)營過程中經(jīng)歷的問題也多，所以，租賃合同有些條款會(huì)比較苛刻，有些房產(chǎn)技術(shù)條件可能按照最大化的原則去考慮，這需要發(fā)展商全力配合解決。如果實(shí)現(xiàn)商鋪價(jià)值最大化甚至對(duì)已有建筑技術(shù)條件進(jìn)行改造，我們不能對(duì)客戶提出的條件斷然否定，要分析改造的成本和商鋪本身價(jià)值挖掘后哪一個(gè)更合適。在銷售過程中，一個(gè)商鋪的價(jià)格往往就在千萬元左右，不論是投資人還是租戶都會(huì)慎重考慮，畢竟他買的是一只會(huì)下“金蛋”的雞，這也是商鋪投資人的共同利益點(diǎn)。

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