近兩年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,終端建設(shè)已成為白酒等日用消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最主要手段，尤其是白酒企業(yè)由于產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)、市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻比較低以及暴利傾向的引導(dǎo)，“決戰(zhàn)終端”已成為一些白酒企業(yè)的口號(hào)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，而且這種傾向似乎有一種向食品行業(yè)蔓延的趨勢(shì)。終端建設(shè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式方法中渠道建設(shè)非常重要的一個(gè)方面，過(guò)多強(qiáng)化它的功能或者把它置于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略絕對(duì)化位置，我認(rèn)為是非常有害的，其后果不僅影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更嚴(yán)重的是擾亂了正常的市場(chǎng)秩序、破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。本文將對(duì)白酒企業(yè)終端建設(shè)的誤區(qū)以及如何加強(qiáng)終端建設(shè)與管理粗淺的談一些自己的的看法。

終端建設(shè)的誤區(qū)

　　目前，白酒企業(yè)在終端建設(shè)中存在的主要誤區(qū)有以下幾個(gè)方面：

　　（一）、終端建設(shè)的絕對(duì)化

　　2001年，一本研究失敗者的書(shū)——《大敗局》風(fēng)靡大江南北，作者將上個(gè)世紀(jì)最后十年響徹中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)奇跡的十個(gè)企業(yè)的事跡以MBA案例教學(xué)的方式匯編成冊(cè)。以冷靜、理性的態(tài)度拜讀后發(fā)現(xiàn)，其中竟然有5個(gè)企業(yè)——秦池、巨人、太陽(yáng)神、三株、飛龍是食品行業(yè)曾經(jīng)奇跡的創(chuàng)造者。秦池的“標(biāo)王”神話、太陽(yáng)神的“CI”傳奇、三株的網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)……，這些創(chuàng)造了神話和傳奇的企業(yè)和品牌都與當(dāng)時(shí)的“CI 熱”、“廣告熱”、“公關(guān)熱”、“點(diǎn)子熱”的時(shí)代背景亦步亦趨，而白酒企業(yè)今日的“終端熱”與這些并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。終端建設(shè)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式和方法，它和廣告、企業(yè)形象戰(zhàn)略、公共關(guān)系等都僅是一種手段，而目前許多企業(yè)卻把終端建設(shè)與高額的開(kāi)瓶費(fèi)、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)費(fèi)、禮品費(fèi)等掛起鉤來(lái)，將其置于絕對(duì)的地位，這對(duì)企業(yè)來(lái)講是非常危險(xiǎn)的，它損害的不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)，造成的后果和危害毫不次于廣告熱、公關(guān)熱。事實(shí)上，它已經(jīng)破壞了市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序和游戲規(guī)則，正如《大敗局》中作者所言：“這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者共同的失敗基因中普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識(shí)，其市場(chǎng)行為表現(xiàn)在他們對(duì)民眾的智商極度的蔑視，在營(yíng)銷(xiāo)和推廣上無(wú)不夸大其詞、隨心所欲，他們對(duì)市場(chǎng)的游戲規(guī)則十分的漠然，對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冷酷無(wú)情，兵行詭異……”。

（二）、脫離市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)建設(shè)終端

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論——4P 理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中離不開(kāi)產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotions）這四個(gè)方面的內(nèi)容，這幾年雖然提出了12P的營(yíng)銷(xiāo)組合和4C 戰(zhàn)略，但所有的核心都離不開(kāi)4P理論，其他只不過(guò)是4P戰(zhàn)略的進(jìn)一步延伸和拓展。目前，許多白酒企業(yè)不研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，拋開(kāi)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等各種組合因素，單純強(qiáng)調(diào) “存在決定銷(xiāo)售”，認(rèn)為只要產(chǎn)品鋪到酒店、商場(chǎng)就能夠銷(xiāo)售。其行為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、產(chǎn)品和終端的錯(cuò)位

　　戰(zhàn)略性4P的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇從本質(zhì)上講是研究企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)容，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前調(diào)查誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶群體，產(chǎn)品的定位“賣(mài)點(diǎn)”以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，然后決定終端市場(chǎng)的選擇。然而，在實(shí)際操作中，我們常?？梢钥吹剑行┢髽I(yè)被白酒暴利或者局部市場(chǎng)暫時(shí)成功熏染，不管產(chǎn)品定位是否與市場(chǎng)相吻合，一夜間就想組建全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，組建了“司令部”、“戰(zhàn)區(qū)”，把貨發(fā)到全國(guó)各地，等貨鋪了幾天之后，發(fā)現(xiàn)酒度數(shù)偏低/高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不喝低度酒/高度酒，然后又撤貨再通知總部調(diào)貨，這從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)低層次的營(yíng)銷(xiāo)水平，如何能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　2、價(jià)格與終端的錯(cuò)位

　　價(jià)格與終端的錯(cuò)位主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品價(jià)格與終端的不符合。有些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品進(jìn)了酒店，以禮品、開(kāi)瓶費(fèi)誘惑小姐，就能拉動(dòng)消費(fèi)者，卻未曾考慮到如果消費(fèi)者花了上百元購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品本身的質(zhì)量、包裝以及構(gòu)成產(chǎn)品的核心價(jià)值與價(jià)位差距太大，就不可能再次消費(fèi)其產(chǎn)品。目前，中國(guó)城市市場(chǎng)消費(fèi)量最大的白酒是零售價(jià)在15元左右的酒，酒店大約在25-30元之間，屬于老百姓能夠接受的價(jià)位，而一些企業(yè)卻在這個(gè)價(jià)位的基礎(chǔ)上又增加了開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)，致使酒店的送貨價(jià)格達(dá)到30元以上，零售價(jià)70-80元左右，成為老百姓消費(fèi)不起、宴請(qǐng)檔次低，處于高不成、低不就的尷尬局面。二是渠道之間的價(jià)格錯(cuò)位。面對(duì)商場(chǎng)超市和酒店兩個(gè)銷(xiāo)售終端，由于開(kāi)瓶費(fèi)這個(gè)酒店終端的怪胎，導(dǎo)致兩個(gè)渠道的價(jià)格錯(cuò)位。比如，同樣30元一瓶的酒，在北京這樣的城市，超市的零售價(jià)在35元以內(nèi)，家樂(lè)福、普爾斯馬特甚至把5元錢(qián)的折扣讓利給消費(fèi)者，零售價(jià)賣(mài)到25-30元之間，導(dǎo)致兩個(gè)渠道客戶對(duì)價(jià)格的不滿，甚至清理退貨。

　　3、促銷(xiāo)手段與終端建設(shè)的錯(cuò)位

　　企業(yè)終端建設(shè)本身的目的不僅要占據(jù)商場(chǎng)的柜臺(tái)，更重要的是占據(jù)消費(fèi)者的心理，最終在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象。而目前許多廠家在其終端建設(shè)中卻在肆意踐踏消費(fèi)者，最常見(jiàn)的行為就是把開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，其結(jié)果只能是損害產(chǎn)品在消費(fèi)者的形象，使消費(fèi)者不再消費(fèi)其產(chǎn)品，從而與終端建設(shè)的本意相違背。有一次，某廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理沾沾自喜地對(duì)我講，一天一桌客人為得到他們公司酒盒中的禮品“銀佛”，開(kāi)了2箱酒，最后酒都沒(méi)要，拿上“銀佛”高興而去。如此終端建設(shè)，其結(jié)果令人無(wú)言以對(duì)。

?。ㄈ?、拋開(kāi)渠道建設(shè)的戰(zhàn)略建終端

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道，按照著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩的定義，是“促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織”。企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)的目的就是能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)憑借自己各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)在市場(chǎng)開(kāi)拓方面更加出色。如下經(jīng)濟(jì)效果圖，反映中間商渠道建設(shè)的經(jīng)濟(jì)性?！　　　?/p>

分銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)效果圖

如何選擇適合自己的分銷(xiāo)渠道取決于企業(yè)的綜合實(shí)力，企業(yè)構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)和利用中間商渠道其成本和效益哪一個(gè)更有效，取決于產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體。例如，低檔酒和高檔酒銷(xiāo)售渠道完全不同，高檔酒不需要在小城市和農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展終端客戶；從產(chǎn)品生命周期的角度考慮，剛上市的新產(chǎn)品和已成熟的產(chǎn)品完全不同的；廠家對(duì)市場(chǎng)的控制能力和服務(wù)水平是完全不同的……所以，在一片決戰(zhàn)終端的市場(chǎng)行銷(xiāo)風(fēng)氣中，企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵不是“一窩蜂”的跟著流行趨勢(shì)走，而是結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)和企業(yè)擁有的各項(xiàng)資源，選擇適合自己產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。

銷(xiāo)售渠道的級(jí)數(shù)和渠道的建設(shè)與管理

　 （一）、渠道的級(jí)數(shù)

　　每一個(gè)銷(xiāo)售中間商只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作，就是一個(gè)渠道級(jí)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道級(jí)數(shù)圖

　對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講，目前主要運(yùn)用的是一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)這三種渠道模式。終端建設(shè)主要指一級(jí)渠道直接面向零售商，當(dāng)然，也有許多企業(yè)通過(guò)二級(jí)和三級(jí)渠道，利用中間商的網(wǎng)絡(luò)協(xié)助零售商進(jìn)行市場(chǎng)的促銷(xiāo)，雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和功能，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“共贏”，這種形式的終端建設(shè)是比較科學(xué)和理想的市場(chǎng)化模式。

　?。ǘ?、白酒企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道的評(píng)估

　　關(guān)于渠道選擇的評(píng)估，廠家如何識(shí)別哪一種渠道模式滿足企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，需要從經(jīng)濟(jì)性、可控制性、適用性三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估。到底選擇哪一級(jí)分銷(xiāo)渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，關(guān)鍵在于企業(yè)如何對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和自身開(kāi)發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行完全和客觀的評(píng)估和分析，這種評(píng)估和分析必須是客觀、公正的。

　　1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

　　每一種渠道方案將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售量和成本。選擇中間商還是組建公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍，以經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)而言，要從三個(gè)層面分析。一是對(duì)比在一定時(shí)期銷(xiāo)售量哪一個(gè)更大。二是估計(jì)每一種渠道在一定時(shí)期銷(xiāo)售量的成本。三是銷(xiāo)售量和成本之比。根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，不同時(shí)期、不同規(guī)模的市場(chǎng)要有不同的渠道方案。

　　2、可控制性標(biāo)準(zhǔn)

　　中間商的興趣點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，但經(jīng)營(yíng)難度、廠家的支持與服務(wù)水平、管理水平以及價(jià)格和付款方式也將影響其經(jīng)營(yíng)，但歸根到底其目的是利潤(rùn)的最大化，而企業(yè)追求的是可持續(xù)發(fā)展，在不同時(shí)期兩者之間既有合作又有沖突，企業(yè)的市場(chǎng)控制能力直接影響雙方的合作關(guān)系，“竄貨”的根源基于此，所以控制標(biāo)準(zhǔn)非常關(guān)鍵。

　　3、適用性標(biāo)準(zhǔn)

　　鞋合不合腳只有自己清楚，渠道有長(zhǎng)有短、有寬有窄，選擇適合自己的是關(guān)鍵。

　　總之，如何評(píng)估并選擇渠道要綜合各項(xiàng)定量和定性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，權(quán)衡雙方的優(yōu)劣勢(shì)，最后選擇自己操作還是與經(jīng)銷(xiāo)商合作。定量經(jīng)濟(jì)指標(biāo)包括：地域覆蓋范圍、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、公司的規(guī)模與實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、人員素質(zhì)、以及代理的產(chǎn)品等各種因素。定性分析指標(biāo)包括：經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)潛力、銷(xiāo)售人員的工作熱情和態(tài)度、經(jīng)營(yíng)和管理水平以及價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則等。

（三）、終端建設(shè)

　　下圖是一個(gè)目前比較典型的市場(chǎng)通用一、二、三級(jí)渠道運(yùn)營(yíng)模式圖，我們以這三種模式為例簡(jiǎn)單闡述企業(yè)如何構(gòu)建適合自己的網(wǎng)絡(luò)模型和分銷(xiāo)渠道。

1、一級(jí)渠道模式

　　一級(jí)渠道模式就是企業(yè)自己直接通過(guò)便民店、商場(chǎng)、超市、酒店、飯店建立銷(xiāo)售平臺(tái)。這種銷(xiāo)售形式在北京這樣的大城市非常少見(jiàn)，而在中小城市非常普遍。1996年江蘇某酒廠曾經(jīng)在北京市場(chǎng)嘗試采用這種渠道模式，便民店鋪市達(dá)到6000多家，產(chǎn)品海報(bào)、廣告畫(huà)貼的到處都是，電視廣告強(qiáng)力配合、報(bào)紙廣告促銷(xiāo)開(kāi)道，聲勢(shì)非常浩大，但第二年5月份就銷(xiāo)聲匿跡。

　　該渠道模式的優(yōu)點(diǎn)：

　　·產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間短，有利于快速建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　·有利于向有關(guān)潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客收集、傳播產(chǎn)品信息。

　　·有利于及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。

　　缺點(diǎn)：

　　·由于客戶數(shù)量多，廠家對(duì)客戶的管理難度大。

　　·對(duì)客戶的選擇缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研和評(píng)估，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大，跑貨、呆死賬比例高。

　　·市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成本高，對(duì)廣告的依賴(lài)性強(qiáng)。

　　·要求對(duì)銷(xiāo)售人員的管理和控制能力非常強(qiáng)。

　　適用性：

　　·市場(chǎng)來(lái)講，適用于對(duì)中小城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

　　·產(chǎn)品目標(biāo)區(qū)隔來(lái)講，需要對(duì)其進(jìn)行的細(xì)分和定位。

　　·產(chǎn)品生命周期分析，適合產(chǎn)品導(dǎo)入期的銷(xiāo)售。以后逐步把終端客戶移交給批發(fā)商和代理商。

　　·廣告促銷(xiāo)的角度講，由于產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率比較高，廣告促銷(xiāo)的投入比較經(jīng)濟(jì)。

　　2、二級(jí)渠道模式

　　二級(jí)渠道模式指廠家主要通過(guò)市場(chǎng)已經(jīng)形成的專(zhuān)業(yè)的酒水批發(fā)渠道把產(chǎn)品分銷(xiāo)到終端零售商。在批發(fā)市場(chǎng)，酒水的批發(fā)主要面對(duì)便民店和中小型飯館，面對(duì)商場(chǎng)、超市的批發(fā)商有些以前是從國(guó)營(yíng)主渠道改制的，如北京的通糖、豐臺(tái)糖業(yè)等，他們有一些固定客戶和零售網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)大酒店的批發(fā)商許多是批發(fā)市場(chǎng)小業(yè)主，由于批發(fā)利潤(rùn)比較低，為追求高利潤(rùn)逐步在自己區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)客戶，主要以銷(xiāo)售高檔酒水，形成了自己的穩(wěn)定客戶。

　　該模式優(yōu)點(diǎn)：

　　·渠道建設(shè)的成本比較低。

　　·由于客戶數(shù)量相對(duì)比較少，容易管理和服務(wù)。

　　·市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成本、尤其是鋪貨的成本低。

　　·相對(duì)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)以及呆死賬比較小。

　　缺點(diǎn)：

　　·由于對(duì)批發(fā)商的依賴(lài)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性差。

　　·對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者信息反饋以及競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映比較遲緩。

　　·對(duì)廣告的依賴(lài)性大，只有有消費(fèi)需求才能帶動(dòng)零售商和批發(fā)商的進(jìn)貨。

　　適用性：

　　該渠道模式最大的特點(diǎn)是在市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)期沒(méi)有批發(fā)商進(jìn)貨，在市場(chǎng)成熟期這些批發(fā)商又是“砸價(jià)”和“竄貨”的罪魁禍?zhǔn)?，所以其適用性表現(xiàn)在：

　　·市場(chǎng)來(lái)講，適用的廣泛性強(qiáng)，特別是大、中城市的開(kāi)發(fā)。

　　·產(chǎn)品來(lái)講，特別適合中低檔價(jià)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　·產(chǎn)品生命周期分析，適合產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期的銷(xiāo)售。

　　3、三級(jí)渠道模式

　　三級(jí)渠道模式在某種程度上講和二級(jí)模式是相同的，批發(fā)商也扮演代理商的角色，其主要區(qū)別是適用的城市規(guī)模不同或市場(chǎng)成熟程度不同。有時(shí)，廠家只需要選擇一個(gè)代理商，有些時(shí)候需要二、三個(gè)代理商，但其共同的核心是：

　　·通過(guò)對(duì)代理商、批發(fā)商、零售商等個(gè)環(huán)節(jié) 的服務(wù)與監(jiān)控，使自己的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確到達(dá)零售終端。

　　·通過(guò)定期對(duì)零售商的拜訪和調(diào)查及時(shí)了解產(chǎn)品潛在和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者信息。

　　·必須經(jīng)常性的通過(guò)對(duì)中間環(huán)節(jié) 的調(diào)研正確了解競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，有利于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　·不論是那一級(jí)模式，我們的目標(biāo)不僅僅是把貨鋪到零售終端，還要鋪到消費(fèi)者的心里，所以，廣告和促銷(xiāo)的手段必不可少的。

（四）、終端管理

　　不論是通過(guò)代理商、批發(fā)商還是自己建立終端渠道，其核心問(wèn)題是終端管理，缺乏對(duì)各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控其結(jié)果只能是“中斷”或市場(chǎng)的混亂和無(wú)序。缺少了對(duì)終端的管理和服務(wù)，銷(xiāo)售不暢或者呆死賬，既損害廠家的利益，也損害了代理商的利益，但最終傷害的是企業(yè)。在終端管理上主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

　　1、合理運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“推”、“拉”戰(zhàn)術(shù)

這里指的中間商包括了所有的中間環(huán)節(jié)，特別是零售商，鋪貨解決的問(wèn)題是鋪到面對(duì)消費(fèi)者的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，所以說(shuō)，這里的推動(dòng)力，不論采取哪一種方式，貨到達(dá)零售商是銷(xiāo)售的前提。而目標(biāo)客戶和消費(fèi)者還需要促銷(xiāo)拉動(dòng)力，這種拉動(dòng)力不僅僅是廣告和促銷(xiāo)，還包括終端的建設(shè)，如商場(chǎng)、超市中產(chǎn)品貨架擺放的位置、產(chǎn)品的排面、產(chǎn)品促銷(xiāo)信息的傳遞等，營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就是推動(dòng)力和拉動(dòng)力的協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)成本和效益的最優(yōu)化。

　　2、終端管理的基礎(chǔ)是對(duì)客戶關(guān)系的管理

　　把產(chǎn)品鋪到商場(chǎng)、超市或酒店在銷(xiāo)售中只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步”，如何對(duì)批發(fā)商、零售商實(shí)施科學(xué)的管理，除了保證正常的供貨、訪問(wèn)、開(kāi)票、結(jié)賬及各項(xiàng)服務(wù)外，加強(qiáng)對(duì)售場(chǎng)和客戶關(guān)系的管理非常關(guān)鍵。寶潔、可口可樂(lè)等大公司在這方面是我們學(xué)習(xí)的榜樣，他們對(duì)售場(chǎng)產(chǎn)品擺放的位置、層數(shù)、排面、不同類(lèi)型產(chǎn)品擺放的次序，堆頭、架端選擇的時(shí)間、時(shí)機(jī)都有一套科學(xué)的管理方法。而在客戶關(guān)系的管理上，甚至花錢(qián)為商場(chǎng)、超市培訓(xùn)現(xiàn)代商業(yè)管理等，而反觀我們白酒企業(yè)，提到加強(qiáng)終端管理，雖然也擺放個(gè)堆頭、設(shè)計(jì)個(gè)貨架，但過(guò)幾個(gè)月產(chǎn)品又放到了最低層，貨架上擺上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。而對(duì)客戶關(guān)系的管理僅僅理解為請(qǐng)客、送禮。在這里，我想終端建設(shè)不僅僅是一種方法，更重要的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和機(jī)制。

　　3、終端管理的核心是對(duì)貨款的控制

　　在終端建設(shè)流行蔓延的時(shí)候，一些企業(yè)不顧自己的實(shí)力和對(duì)市場(chǎng)的管理和控制能力，貪大求全，致力于在一夜之間建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，隨之而來(lái)的問(wèn)題是貨款的流失和大量的呆死賬的產(chǎn)生，在酒店尤其嚴(yán)重。這里，我想企業(yè)一是要根據(jù)自身的管理和控制能力量力而行，不是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”。古希臘著名物理學(xué)家阿基米德說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我能把地球撬起”，對(duì)于管理來(lái)講，面對(duì)幾千家甚至幾萬(wàn)家終端客戶，采用什么樣的管理工具，以確保少產(chǎn)生呆死賬是至為重要的。二是要建立一套完善的客戶貨款管理的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，好的管理不是解決問(wèn)題的，而是用來(lái)防止問(wèn)題發(fā)生的。所以，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前對(duì)客戶信息的調(diào)研和評(píng)估并相應(yīng)建立動(dòng)態(tài)的信息庫(kù)是風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)。三是對(duì)客戶嚴(yán)格的信用等級(jí)管理，根據(jù)客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷(xiāo)售量、回款等因素的綜合評(píng)估，對(duì)客戶設(shè)定不同的信用等級(jí)，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。四是建立業(yè)務(wù)流程，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒?，管理銷(xiāo)售行為，對(duì)業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)客戶、簽定合同、貨物轉(zhuǎn)移、貨款回收和逾期賬款等銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行過(guò)程監(jiān)控。其管理可以分為事前、事中、事后三個(gè)階段特征，事前的管理對(duì)象是客戶，事中的管理對(duì)象是貨物和單據(jù)，事后的管理是賬款。企業(yè)只要建立完善的業(yè)務(wù)流程和權(quán)責(zé)分明的管理機(jī)構(gòu)，一定能把風(fēng)險(xiǎn)降低到最小?！　　　　　　　?/p>

　　

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