“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是浪費(fèi)了，而我不知道是哪一半”，相信這句話對從事市場營銷的每一個(gè)人來講都很熟悉，但確實(shí)不知道是哪一半浪費(fèi)了。在整個(gè)廣告方案決策過程中，都可能產(chǎn)生廣告費(fèi)的浪費(fèi)。從大的方面講，由于產(chǎn)品定位失當(dāng)，目標(biāo)市場選擇失誤可能造成大的浪費(fèi)，而投放時(shí)機(jī)不合適，媒介組合失誤造成小的浪費(fèi)。由于信息溝通不確定性、市場調(diào)查的偏差、競爭與干擾等各種不可控因素，即使是廣告專家，也不可能作到廣告準(zhǔn)確到達(dá)。我們只是談?wù)勗趶V告執(zhí)行過程中常見的廣告浪費(fèi)的情況并盡可能減少浪費(fèi)。

　　1、目標(biāo)市場選擇與廣告投放

　　目標(biāo)市場選擇可能造成廣告浪費(fèi)主要體現(xiàn)在，目標(biāo)市場選擇區(qū)域小，而廣告投放區(qū)域比較大典型的情況反映在企業(yè)有時(shí)對市場開拓的能力估計(jì)過高，在廣告投放時(shí)，選擇全國性媒介，白酒企業(yè)特別鐘情中央電視臺(tái)，而自己市場銷售區(qū)域只是有幾個(gè)省，最多覆蓋了幾個(gè)區(qū)域。由于人才儲(chǔ)備跟不上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與個(gè)區(qū)域市場適應(yīng)性差，市場管理及控制能力弱，導(dǎo)致在中央臺(tái)廣告投放由于市場開發(fā)進(jìn)展緩慢或者根本無暇顧及造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。中央臺(tái)廣告投放不僅需要持續(xù)的投入，而且選擇銷售區(qū)域也需要廣告配合，往往導(dǎo)致企業(yè)資金鏈不能形成循環(huán)，最后導(dǎo)致廣告極度浪費(fèi)。

　　2、鋪貨與廣告投放時(shí)機(jī)

　　無論是企業(yè)自己組織銷售人員鋪市還是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)輻射，市場鋪貨的好壞也決定了廣告投放 的效率。如果廣告投放過早，而產(chǎn)品還沒有上市，會(huì)造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。正常情況下，你如果選擇在省級市場投放廣告，一個(gè)省70%的地、市選擇好經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)能輻射到這些區(qū)域，同時(shí)，我們檢驗(yàn)經(jīng)銷商鋪貨的好壞，看經(jīng)銷商貨是否鋪到70%的商場、超市、酒店，選擇這個(gè)時(shí)機(jī)投放廣告，不僅能促進(jìn)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的銷售，而且有利于促進(jìn)剩余20-30%的終端零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨，而這些剩余的酒店、商場都是重點(diǎn)客戶，往往這個(gè)時(shí)候處于觀望態(tài)度，有些要進(jìn)店費(fèi)。如果廣告跟進(jìn)，降低進(jìn)店的成本。

　　3、產(chǎn)品線的寬窄

　　我們都希望用一個(gè)品牌，解決品牌旗下所有產(chǎn)品的銷售，該品牌白酒賣火了，推出了紅酒、飲料，在中國市場還不是很成熟。嚴(yán)格意義上講，品牌競爭時(shí)代沒有來臨之前，或許有效，但從長遠(yuǎn)看，或者打算創(chuàng)造品牌，這其實(shí)是產(chǎn)品延伸的陷阱。這種策略，定位論大師里斯和特老特說：“一個(gè)名字不能用來代替兩個(gè)彼此完全不同的產(chǎn)品，一個(gè)起來的時(shí)候，另一個(gè)就下去”。所以說，我們看似廣告省了，其實(shí)浪費(fèi)的更多。至少現(xiàn)在還沒有看到，白酒知名企業(yè)那一個(gè)品牌的紅酒、飲料賣是很好，這是一個(gè) 廣告陷阱。即使同一品牌下有許多種以包裝顏色、價(jià)格高低區(qū)分的產(chǎn)品，即產(chǎn)品線的深度拓展，也應(yīng)該根據(jù)不同的市場突出重點(diǎn)。

　　我們不能以短期的成功論英雄，尤其是白酒企業(yè)，“秦池”、“兩孔”在火的時(shí)候，誰也不會(huì)想到有今天。包括“金六?！薄ⅰ盀g陽河”等“五糧液”旗下的新貴，目前潛伏的危機(jī)還沒有真正爆發(fā)出來。

　　4、廣告測試與廣告投放

　　我們拍攝一部廣告片所需的費(fèi)用10多萬左右，有些投入高的也不過幾十萬元，但廣告費(fèi)的投放少則幾百萬，多則幾千萬、上億，所以，對廣告的測試是非常關(guān)鍵。雖然，也許從創(chuàng)意開始到腳本制作已經(jīng)層層 評議了，但廣告片制作完成后，廣告測試非常關(guān)鍵，在投放時(shí)可以選擇2-3個(gè)中小城市進(jìn)行效果測試，看看廣告創(chuàng)意是否很好的表現(xiàn)了傳播策略的初衷，廣告訴求與目標(biāo)客戶 群體是否吻合……如果測試后合適，再擴(kuò)大區(qū)域或者向中央臺(tái)投放，避免廣告費(fèi)的浪費(fèi)，還有些企業(yè)明知道廣告片有問題，為省10多萬的制作費(fèi)而浪費(fèi)更多的廣告投放費(fèi)用。

　　5、產(chǎn)品生命周期與廣告投放量

　　白酒企業(yè)3萬多家，有名有姓至少10萬以上，但真正能稱的上品牌的也就幾十家。大部分品牌如過眼云煙、曇花一現(xiàn)，存活時(shí)間長的也就1-2年時(shí)間。所以，很多企業(yè)面臨的是生存問題，即然要生存，一定要根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌的生命周期決定廣告費(fèi)的投放，對處于成長期品牌的廣告，使其短時(shí)期內(nèi)擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率，而對于衰退期的品牌根據(jù)區(qū)域市場的狀況決定廣告費(fèi)投放的多少，仍處于穩(wěn)定期保持合理的廣告預(yù)算盡可能延續(xù)生命周期。而基本沒有希望的市場盡快消化庫存，避免無謂的投入。

　　6、媒介組合效率

　　既然我們談廣告浪費(fèi)問題，我們必須對媒介組合效率進(jìn)行詳細(xì)的測試與分析，就以秦池1997年3億廣告費(fèi)計(jì)算，全國31個(gè)省，平均到每個(gè)省全年的廣告費(fèi)1000多萬，1000萬是什么概念，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)西北省區(qū)一個(gè)省級電視臺(tái)全年廣告收入的一半。以北京為例，當(dāng)時(shí)北京電視臺(tái)黃金時(shí)間的15秒廣告費(fèi)不到1萬元，如果平均打3次，一年不過1000萬元。如果在北京市場通過以電視臺(tái)、有線臺(tái)時(shí)間組合，平均每天保持5-6次的廣告頻率，全年下來，效果不次于中央臺(tái)5秒標(biāo)版。所以，媒介組合效率好壞對廣告花費(fèi)特別重要。

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