一、前言

　　2001年3月27日，策劃了一年多時(shí)間的電視連續(xù)劇《笑傲江湖》在央視8套播出，由于是中央電視臺(tái)第一次拍攝武打片以及金庸小說(shuō)的強(qiáng)大號(hào)召力，使得該劇獲得了空前的注意力。2000年3月初，我從《北京晚報(bào)》獲悉《笑傲江湖》將在3月27日播出的消息，馬上產(chǎn)生將我們產(chǎn)品“百年孤獨(dú)”“搭車”該劇的想法，但不到20天的準(zhǔn)備時(shí)間，如何“搭車”？考慮到時(shí)間及費(fèi)用等各種因素，苦思覓想之后，決定借用目前最現(xiàn)代的媒體——互聯(lián)網(wǎng)，與網(wǎng)民互動(dòng)。并在《笑傲江湖》播出前一周，與國(guó)內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站——新浪網(wǎng)達(dá)成了合作協(xié)議，合同金額8萬(wàn)元，而且不能上純商業(yè)廣告，從3月27日-4月27日一個(gè)月的時(shí)間，新浪將在主頁(yè)右上角給“八個(gè)字”的面積，形式由我們定，內(nèi)容由我們準(zhǔn)備，新浪負(fù)責(zé)更新。

　　通過(guò)一番周密策劃，此次活動(dòng)獲得了空前的成功，新浪網(wǎng)頁(yè)面的點(diǎn)擊率平均達(dá)到2萬(wàn)多次，國(guó)內(nèi)十幾家新聞媒體給予了關(guān)注與報(bào)道，并引出了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》用一整版評(píng)論《一部電視劇和兩個(gè)品牌的故事》，事后該策劃案被評(píng)選為該報(bào)2001年最會(huì)“搭車”的營(yíng)銷案例。時(shí)間過(guò)去已經(jīng)一年多了，今日現(xiàn)將當(dāng)時(shí)創(chuàng)意和思想供大家一起分享?！?/p>

二、策劃背景

　　1、從2000年央視自金庸手中以1元錢獲得《笑傲江湖》的拍攝權(quán)開(kāi)始，到2001年3月27該劇播出，新聞媒體一直給予了廣泛關(guān)注。

　　2、百年孤獨(dú)酒從上市以來(lái)，從未在任何媒體上執(zhí)行過(guò)硬性的廣告，通過(guò)贊助“北京大學(xué)百年校慶”等社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，在“知識(shí)階層”取得了非常好的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，百年孤獨(dú)因其個(gè)性化的產(chǎn)品命名和超凡脫俗的產(chǎn)品包裝成為風(fēng)格化產(chǎn)品的代表作。2000年年底，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表《風(fēng)格化的產(chǎn)品向我們走來(lái)》，新華社、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等十幾家媒體給予了報(bào)道，。

　　3、《笑傲江湖》播出之前，已經(jīng)有許多廠家廣泛關(guān)注，希望通過(guò)該劇的熱播“搭車”銷售，而借助一部電視劇走紅的名人和產(chǎn)品舉不勝舉。

三、策劃目的

　　1、借助《笑傲江湖》的熱播，利用互聯(lián)網(wǎng)樹(shù)立品牌知名度。

　　2、進(jìn)一步強(qiáng)化百年孤獨(dú)“智者孤獨(dú)，直者痛苦”的品牌理念，在人與酒、孤獨(dú)等情感方面找到好的結(jié)合點(diǎn)。

四、策劃方案的執(zhí)行

　　1、主題制勝——網(wǎng)絡(luò)廣告的前提是點(diǎn)擊率

　　網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最大的區(qū)別在于可選擇性，電視、報(bào)紙、廣播等廣告具有一定的強(qiáng)迫性，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民可以自由選擇（據(jù)資料顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率只有3%）。為獲得較高的點(diǎn)擊率，我們根據(jù)電視劇劇情的發(fā)展以及圍繞自身品牌的文化內(nèi)涵，先后確定了“令狐沖與百年孤獨(dú)”、“英雄、酒、孤獨(dú)”、“孤獨(dú)的英雄”，“智者孤獨(dú)，直者痛苦”等四個(gè)小主題。每一個(gè)階段的小主題，既暗合了電視劇劇情的發(fā)展，又是相對(duì)獨(dú)立的討論，網(wǎng)民在進(jìn)入后可以選擇自己喜歡的內(nèi)容。在此期間，據(jù)新浪網(wǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，點(diǎn)擊率平均達(dá)到2萬(wàn)多次/日，最高時(shí)4萬(wàn)次/日。新穎的主題首先確保了網(wǎng)民的訪問(wèn)。

　　2、互動(dòng)寫(xiě)作——開(kāi)展網(wǎng)上征文活動(dòng)

　　一個(gè)好的主題可吸引網(wǎng)民進(jìn)入，但沒(méi)有好的內(nèi)容或者是純商業(yè)廣告就會(huì)使網(wǎng)民馬上喪失興趣，為使網(wǎng)民積極參與，我們組織了“英雄、酒、孤獨(dú)”的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。百年孤獨(dú)這幾年一直打“情感牌”，我們對(duì)它的詮釋是“孤獨(dú)是情緒的低谷，也是情緒的顛峰”，“有時(shí)孤獨(dú)難以忍受，有時(shí)孤獨(dú)難得享受”，“智者孤獨(dú)，直者痛苦”……，所以，這次網(wǎng)上征文以“指點(diǎn)英雄、感受孤獨(dú)、共品美酒、體味人生”為征文標(biāo)準(zhǔn)，從“英雄孤獨(dú)”到“知本人獨(dú)上高樓”，始終遵循的就是網(wǎng)民情感上的共鳴和震撼，這與百年孤獨(dú)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是非常吻合的。通過(guò)征文，讓網(wǎng)民或者說(shuō)我們未來(lái)的潛在消費(fèi)者共同感悟“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的孤獨(dú)”，品味“孤獨(dú)是一種優(yōu)越感”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征文，我們又不斷充實(shí)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，為心靈相通的人搭建了相識(shí)的平臺(tái)，讓他們有地方去交流心得體會(huì)。在整個(gè)過(guò)程中，共收到上百篇文章以及幾百條在bbs對(duì)“英雄、孤獨(dú)、酒”的討論。《南方周末》這樣評(píng)價(jià)：“網(wǎng)上互動(dòng)寫(xiě)作大家都愛(ài)看，看到令狐沖與百年孤獨(dú)有獎(jiǎng)?wù)魑倪@類的標(biāo)題，相信大家都愿意點(diǎn)擊一下，再看到邱華棟、丁天之類的名字，你就不得不細(xì)究一下?！读詈鼪_與百年孤獨(dú)》這個(gè)文字游戲說(shuō)的是什么？既不是說(shuō)令狐沖，也不是說(shuō)孤獨(dú)的美好感受，它說(shuō)的是一種叫百年孤獨(dú)的酒……抓住了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最吸引人的寫(xiě)作方式互動(dòng)寫(xiě)作，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)友集體為廣告商互動(dòng)寫(xiě)作的先河，同時(shí)也借助《笑傲江湖》的熱播大好時(shí)機(jī)，廣告經(jīng)營(yíng)可謂出手不凡”。

　　3、名家“作托”——舉行中青年作家筆會(huì)

　　百年孤獨(dú)自投放市場(chǎng)以來(lái)，廣告投入非常少，一直以公關(guān)活動(dòng)和高水平、高質(zhì)量的對(duì)孤獨(dú)感悟至深的文章進(jìn)行宣傳。為進(jìn)一步強(qiáng)化傳播效果，在活動(dòng)剛剛拉開(kāi)序幕時(shí)，我們舉辦了“英雄、酒、孤獨(dú)”的作家筆會(huì)，邀請(qǐng)了邱華棟、徐坤、趙凝等10多位知名的中青年作家?！栋倌旯陋?dú)》本身是一部世界名著，作者馬爾可斯因其獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，所以，這些作家對(duì)舉辦這樣的筆會(huì)非常感興趣，并對(duì)百年孤獨(dú)酒產(chǎn)品名稱和呈姜黃老辣之色的包裝以及一方淡褐色的牛皮贊不絕口。以這些作家的大作作為網(wǎng)上的主打文章，獲得了網(wǎng)民很高的訪問(wèn)量。另一方面，這些文章相繼在《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》等全國(guó)十幾家報(bào)紙上發(fā)表，與新浪網(wǎng)的廣告推廣相得益彰，共同構(gòu)成了百年孤獨(dú)的推廣策略。

五、效果測(cè)評(píng)

　　1、8萬(wàn)元打造一個(gè)轟動(dòng)

　　通常的白酒廣告多扎堆于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，白酒這樣一個(gè)最傳統(tǒng)的商品和最現(xiàn)代的傳播媒體——互聯(lián)網(wǎng)的合作，本身就吸引了許多媒體的注意。對(duì)本次策劃活動(dòng)，我們的目的是推廣產(chǎn)品形象，利用《笑傲江湖》的熱播，尋找一個(gè)好的載體。使百年孤獨(dú)這樣一個(gè)目標(biāo)群體狹窄的品牌獲得了廣泛的關(guān)注，此次活動(dòng)，《南方周末》、《證券時(shí)報(bào)》等7家媒體對(duì)次進(jìn)行了報(bào)道，其傳媒效果正如有媒體報(bào)道“8萬(wàn)元打造一個(gè)轟動(dòng)”。

　　2、“英雄、酒、孤獨(dú)”外在形式與內(nèi)在內(nèi)容的統(tǒng)一

　　針對(duì)百年孤獨(dú)自身的品牌內(nèi)涵，借助《笑傲江湖》的熱播，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)并開(kāi)展征文活動(dòng)，不但避開(kāi)了傳統(tǒng)媒體的高收費(fèi)，且開(kāi)創(chuàng)了廣告與觀眾互動(dòng)的先河。對(duì)這種傳播形式，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)陳剛這樣評(píng)價(jià)：“百年孤獨(dú)能夠以較少的投入獲得如此好的推廣效果，關(guān)鍵是外在形式和內(nèi)在內(nèi)容的統(tǒng)一，而大膽采用網(wǎng)絡(luò)征文的形式，可以說(shuō)是新經(jīng)濟(jì)下的新傳播……”。

六、意外的收獲

　　也許是因?yàn)樽顐鹘y(tǒng)的商品利用最現(xiàn)代的媒體進(jìn)行廣告宣傳，也許是許多商品都在“搭車”《笑傲江湖》，此事引起了許多媒體的關(guān)注，策劃案之后又引出了兩個(gè)新故事：

　　1、一部電視劇和兩個(gè)品牌的故事

　　在《笑傲江湖》劇熱播期間，一個(gè)名為“英雄、酒、孤獨(dú)”的網(wǎng)絡(luò)征文和一個(gè)借用“李亞鵬”的名人智能王廣告，成為“搭車”《笑傲江湖》最為搶眼的兩個(gè)主角，《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》在該劇快結(jié)束時(shí)，以《令狐沖鼓了誰(shuí)的錢袋》為題（詳見(jiàn)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》2001年4月18日），對(duì)兩個(gè)“搭車”廣告以“策劃點(diǎn)的高低”、“訴求點(diǎn)的優(yōu)劣”、“傳播效果的大小”進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。而后引發(fā)了《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》以《一部電視劇和兩個(gè)品牌的故事》為題進(jìn)行的點(diǎn)評(píng)，并專門采訪了我和名人的總經(jīng)理趙強(qiáng)，并對(duì)雙方“搭車”行為提出了意見(jiàn)，應(yīng)該說(shuō)，這是我沒(méi)有想到的。（詳見(jiàn)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2001年5月8日）

　　2、2001年最會(huì)搭車的生意

　　在經(jīng)營(yíng)者眼中，企業(yè)行為是理性的，而在消費(fèi)者眼中，企業(yè)行為是感性的，他們的反映就是市場(chǎng)的反映?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在年底以感性方式評(píng)選了2001年關(guān)于營(yíng)銷、廣告幾個(gè)十大事件，其中在《折騰制勝》一欄中，百年孤獨(dú)酒評(píng)選為最會(huì)“搭車”的生意，并點(diǎn)評(píng)：“文化行銷正在成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，風(fēng)格類商品將在特定的區(qū)域服務(wù)特定人群，也就是‘窄眾市場(chǎng)’精確打擊，百年孤獨(dú)酒以酒為情感載體，把那些有文化、有涵養(yǎng)、有見(jiàn)解、事業(yè)蒸蒸日上人定位為目標(biāo)群體，從而確定了自身獨(dú)特的品牌形象”。應(yīng)該說(shuō)，這樣的效果是我們根本沒(méi)有想到的。

七、營(yíng)銷馬后炮

　　由于準(zhǔn)備時(shí)間有限等許多方面的原因，此次活動(dòng)也留下了許多遺憾，在活動(dòng)結(jié)束后，我認(rèn)真進(jìn)行了總結(jié)，如果重新組織，可能會(huì)做的更好。

　　1、內(nèi)容更新慢，點(diǎn)擊率未能持續(xù)

　　在與新浪的合作中，我們每天通電話或者去新浪觀看點(diǎn)擊率，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)規(guī)律，點(diǎn)擊率每四天一個(gè)周期，第一天達(dá)到1萬(wàn)多次，第二天可以達(dá)到2-3萬(wàn)次，第四天下降到1萬(wàn)多次，而我們的更新周期是一個(gè)星期，在第七天點(diǎn)擊率下降到幾千次。這一數(shù)據(jù)對(duì)我們以后再開(kāi)展類似的活動(dòng)，確定內(nèi)容更新周期提供了有益參考。

　　2、互動(dòng)方式與市場(chǎng)有一定的距離

　　新浪作為最大的門戶網(wǎng)站注定了其傳播面比較寬，相對(duì)目標(biāo)群體互動(dòng)性比較弱。在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，蘭州銷售經(jīng)理曾打電話希望和《蘭州晚報(bào)》合作與新浪網(wǎng)上的活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行、一起互動(dòng)。如果當(dāng)時(shí)選擇北京、沈陽(yáng)、南京、哈爾濱等百年孤獨(dú)重點(diǎn)主打市場(chǎng)與當(dāng)?shù)氐膫髅较嘟Y(jié)合，同時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的征文，將更有利于強(qiáng)化產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群體和潛在消費(fèi)群體的品牌知名度。

　　3、資源沒(méi)有深度挖掘

　　關(guān)于百年孤獨(dú)酒到底如何進(jìn)行傳播，我們?cè)?jīng)與奧美等4A廣告公司溝通，但都沒(méi)有找到特別好的形式，但是，對(duì)采取弱性文章進(jìn)行宣傳是雙方一致的共識(shí)，應(yīng)該說(shuō)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征文獲得許多好文章，將這些文章有組織地在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙連載，將有利于強(qiáng)化品牌知名度。我還有一個(gè)想法，將這些文章集結(jié)成書(shū)，出一本《孤獨(dú)心語(yǔ)》，將其作為促銷品（以前我們?cè)鴮⒚栋倌旯陋?dú)》作為促銷品，在商場(chǎng)開(kāi)展“買一送一”即買一瓶百年孤獨(dú)酒送一本書(shū)活動(dòng)，效果非常不錯(cuò)），這總比目前白酒企業(yè)給小姐開(kāi)瓶費(fèi)、給消費(fèi)者送打火機(jī)要高雅，而且將對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體達(dá)到更深入、更廣泛的傳播效果。由于種種原因，該計(jì)劃最終流產(chǎn)了，留下了許多遺憾?！　　?/p>

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