而現(xiàn)在，隨著車的普及，買車的人會(huì)去更多的征求他人的意見，去比較，這就和當(dāng)初純粹物質(zhì)的車的消費(fèi)價(jià)值不一樣了，或者說現(xiàn)在車的價(jià)值體現(xiàn)形式不一樣了。人們會(huì)更多的抱怨自己買車后修車的不禮貌待遇，這樣自然就成為新購車族心中的品牌初步標(biāo)準(zhǔn)，車的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)很多了，差異化不明顯了，大家都在打造自己的新的車型，這樣，品牌價(jià)值就從車本身到了售后服務(wù)了。而車多了之后，售后服務(wù)自然成了高利潤的環(huán)節(jié)了，這時(shí)候，把品牌支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)上邊來，期望打造汽車的售后服務(wù)品牌，在一定程度上，組成了廣義汽車的一個(gè)價(jià)值部分，而且，從用戶角度來說，也是為消費(fèi)者建立了放心的使用認(rèn)知。當(dāng)很多人依然把主要精力放在汽車本身上時(shí)，更多的強(qiáng)調(diào)汽車的機(jī)械性能的時(shí)候，TOYOTA實(shí)際上已經(jīng)建立了自己的品牌壁壘了。這種壁壘相對(duì)于研發(fā)來說，是成本很低的，而且太先進(jìn)的技術(shù)就意味著高昂的溝通費(fèi)用等一系列成本，況且，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知能力有限，對(duì)車的價(jià)值認(rèn)知更多的是和品牌聯(lián)系在一起的，而且其銷量不會(huì)放的很大，其實(shí)最后算下來，日系車的盈利能力并不比象寶馬、奔馳這樣的企業(yè)低，高檔車用戶的挑剔和分散意味著市場開發(fā)的難度，越是高層，品牌的消費(fèi)主張?jiān)绞遣町愋源?，不易進(jìn)行品牌的調(diào)性的把握。再說，從消費(fèi)者價(jià)值來說，中檔車需求最大，市場最鞏固，但是，從研發(fā)、傳播等方面看，卻相對(duì)簡單，用戶集中而消費(fèi)價(jià)值覆蓋起來又相對(duì)容易。

　　因此，只要盯住消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢的變化，抓住影響汽車用戶的關(guān)鍵因素和力量，不斷的研究和發(fā)掘之，就能夠始終讓用戶愿意購買。

　　這樣說下來，好象不是再賣車，其實(shí)是更高明的賣車。

　　本田，本田汽車，重疊了豐田的一部分消費(fèi)價(jià)值，但是兩者在具體的感知上是有差異的。本田更多的是一種技術(shù)先進(jìn)、設(shè)計(jì)先進(jìn)的感覺，主打的是比豐田稍微高一點(diǎn)的價(jià)值—品位和稍微的地位，內(nèi)在的東西多一些，是貴族。而豐田則更多的是一種時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，外在的東西多一些，比本田較張揚(yáng)，豐田的消費(fèi)價(jià)值主要是時(shí)尚、輕松、甚至是類似臃懶的感覺，是小資。這決定了兩者各自的品牌風(fēng)格。這種精細(xì)差異化，在中國的其他一些嚴(yán)重價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)里尤其缺乏。這充分表現(xiàn)了日本人的精致。

　　兩者秉承了日本人精確了解中國人消費(fèi)價(jià)值的特點(diǎn)，所以，成為理所當(dāng)然的高利潤的獲取者。

　　大眾。普桑，桑2000，桑3000，帕薩特和高爾，其實(shí)在桑2000之后應(yīng)該出帕薩特價(jià)值的車，出桑3000絕對(duì)是自己把自己的后路給堵上了，這是只懂工業(yè)技術(shù)不懂消費(fèi)價(jià)值演變的標(biāo)準(zhǔn)案例。在桑3000身上來自德國的大眾貴族的血統(tǒng)不見了，從曾經(jīng)最大的政務(wù)用車、中級(jí)以下商務(wù)用車到中高級(jí)出租用車一下子淪落到了小老板、暴發(fā)戶以及保守形象的用車了。這也傷害了德國人的品牌形象。POLO之上、帕薩特之下平民普及車型的缺失是大眾最大的敗筆。大眾人在汽車上的這個(gè)敗筆，只能說，大眾不太懂在中國做大眾車的營銷。

　　在這里，精于算計(jì)的日本人和講究邏輯的德國人之間出現(xiàn)了巨大的差異，這也是兩個(gè)民族特性在中國800美元這個(gè)消費(fèi)價(jià)值全面覺醒的時(shí)候的清晰烙印。大眾還有機(jī)會(huì)，一切還在路上。

　　桑3000的推出絕對(duì)是大眾的敗筆，如果說桑2000在初期還具備普桑價(jià)值升級(jí)的能力的話，那么桑3000絕對(duì)是桑塔納級(jí)車價(jià)值的貶值，桑塔納的品牌價(jià)值迅速下降，從一年前大街上絕對(duì)數(shù)量優(yōu)勢的桑塔納到現(xiàn)在越來越多的日本車的增加情況來看，大眾的桑級(jí)車在消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知層面上受到了多么巨大的沖擊。

　　傲慢與偏見讓迷信技術(shù)的德國汽車遇到了所有企業(yè)都會(huì)遇到的難題：規(guī)模放量以后產(chǎn)品價(jià)值如何升級(jí)的問題，往往很多第一位的市場冠軍在規(guī)模做到一定程度之后發(fā)現(xiàn)價(jià)格賣穿了就用新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品期望達(dá)到產(chǎn)品升級(jí)的目的，平時(shí)所謂的新老產(chǎn)品交接過程會(huì)發(fā)生的戰(zhàn)略性震蕩就出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，引起震蕩的其實(shí)是產(chǎn)品的價(jià)值而不是模糊的市場或者競爭，導(dǎo)致消費(fèi)者購買發(fā)生遷移的關(guān)鍵力量是汽車廠家自己犯了錯(cuò)誤。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候沒有充分考慮到市場中消費(fèi)者的接受程度和原因，80年代公務(wù)消費(fèi)汽車的心理和現(xiàn)在個(gè)人用車肯定是不一樣的，這里面就是消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知和支付程度，研究發(fā)現(xiàn)只要你提供的產(chǎn)品正是消費(fèi)者所急需的或者朝思?jí)粝氲?，而且價(jià)格又沒有超出消費(fèi)者的支付能力，那么這個(gè)產(chǎn)品是具備溢價(jià)能力的，正如女士們不辭辛勞的滿個(gè)城市尋找適合的衣服一樣，錢辛萬苦找到的也許不是料子最好的，但絕對(duì)是最中意的。

　　為什么強(qiáng)調(diào)價(jià)值和購買能力之間并行的關(guān)系呢？因?yàn)樵谙M(fèi)者購買過程中，首先發(fā)生的是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的主觀認(rèn)知過程，決策做出了之后就是可支付能力的問題了。也就是說，產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格是緊密聯(lián)系在一起的，如果不懂這一點(diǎn)，就會(huì)得出消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，價(jià)值和價(jià)格是分離的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論是很危險(xiǎn)的，會(huì)引導(dǎo)到不可知論上面去，生產(chǎn)者不但要懂得技術(shù)設(shè)計(jì)處理上的自然科學(xué)問題，也要懂得消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知和接受的社會(huì)科學(xué)問題。事實(shí)上消費(fèi)者價(jià)值的成長是有自己的規(guī)律的，不是盲目的。

　　寶馬。時(shí)尚，陽光，開朗，是一種新成功者心理感受的準(zhǔn)確闡釋，標(biāo)志猶如太陽一樣，閃耀活力和進(jìn)取的精神，這種新生勝利者之車，兼顧德國人的質(zhì)量和技術(shù)，又含蓋了日本車的景致時(shí)尚設(shè)計(jì)，既有男人的陽剛，有有女人的嫵媚，如果把這種車用一個(gè)國度的人來比喻的話，法國人是肯定要入選的。這種高級(jí)車型是高貴的貴婦人，只能由市場來迎合她，而不能她去迎合市場。這決定了這種車該在哪些市場上市，不該在哪些地方上市。這是消費(fèi)者價(jià)值的屬性決定的。

　　日產(chǎn)。日本的尼桑，尼桑在很多人心中的印象是轎卡，80年代到90年代前期在中國曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，這是那個(gè)時(shí)代，農(nóng)工二元經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，農(nóng)用車與汽車之間界限不是那么分明，

　　后來先富起來的一部分人就開始有從農(nóng)用車上升級(jí)的想法，尼桑轎卡是其目標(biāo)之選。但是現(xiàn)在，通過對(duì)消費(fèi)價(jià)值的把握，尼桑變成了NISSON，但是這種車到底是一種類似尼桑轎卡的適用性，還是生活理念的代表和體現(xiàn)，現(xiàn)在還沒有清晰的區(qū)隔，至少我沒有看出來，這是把尼桑單獨(dú)從日系車獨(dú)立出來，放在后邊的原因。

　　價(jià)值決定品牌訴求和展示，其傳播口號(hào)ideas for the future好像沒有什么支撐，如果是東方貴族血統(tǒng)的話，那么顯然其品牌口號(hào)傳達(dá)的不是這樣的感覺，強(qiáng)調(diào)未來應(yīng)該是豐田做的事情，感覺其厚重不足，總之缺少一點(diǎn)什么東西。我不知是適用中國市場現(xiàn)階段快速發(fā)展的“大亂”設(shè)計(jì)，以“亂”制“亂”，模糊對(duì)模糊這樣類似的策略，還是其他原因，作為一個(gè)汽車品牌，我認(rèn)為這里面蘊(yùn)涵風(fēng)險(xiǎn)。

　　奔馳。什么是奔馳？如果把奔馳在全世界的形象放在放大鏡下的話，無論大陸的“奔馳”還是臺(tái)灣的“賓士”都不能完全概括其在消費(fèi)者心目中重合的認(rèn)知，當(dāng)你看到車頭那高昂的發(fā)散而又蘊(yùn)涵的標(biāo)志的時(shí)候，你就會(huì)和我一樣，把“奔馳”和“賓士”兩者結(jié)合起來，這就是BENS，BENS是世襲貴族的標(biāo)志，是一種德國古典的復(fù)興，融合了幾乎所有高端的消費(fèi)價(jià)值，如果寶馬的市場準(zhǔn)入戰(zhàn)略是被動(dòng)的話，BENS則簡直就是保守了，因?yàn)锽ENS所在的消費(fèi)價(jià)值正好位于抑制銷量放大的位置，所以，BENS也是融合了幾乎最高級(jí)先進(jìn)的汽車技術(shù)，與寶馬相比照的話，BENS是顯然陽光性、開放性不足，我們心中的標(biāo)準(zhǔn)往往浮現(xiàn)出來加長的防彈車。

　　我現(xiàn)在是20-30歲之間，要是讓我選擇敞蓬跑車的話我就選寶馬，選擇BENS是我45歲以后的事情了，假如我們看到一個(gè)60歲的老人開著寶馬敞蓬跑車的話，那我第一印象是這車不是他的，如果不幸就是他的話，那么，抱歉，我的心里第一印象就是“老不正經(jīng)”。

　　標(biāo)志。標(biāo)志新推出跑車，與以前普桑類似的黑色標(biāo)志已經(jīng)不見了。標(biāo)志全新的跑車設(shè)計(jì)對(duì)與年輕一代很有征服能力，但是，從營銷手段和價(jià)值定位來看，標(biāo)志顯然沒有看到自己的獨(dú)特優(yōu)勢，如果跟本田競爭，標(biāo)志只能做個(gè)快樂的陪練者。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：