觀點四：行業(yè)風(fēng)險

　　1. 自然風(fēng)險，主要是疫病風(fēng)險；

　　奶牛分散養(yǎng)殖，容易導(dǎo)致各種疾病隱蔽擴散，影響原奶的產(chǎn)量和質(zhì)量。甚至可能導(dǎo)致食品安全危機。疫病風(fēng)險是以前在營銷環(huán)節(jié)沒有注意到的，希望不要變成下一個行業(yè)性的話題。

　　2. 市場風(fēng)險；

　　在預(yù)期利潤的鼓動下，大家都想當老大，都想占據(jù)市場，奶業(yè)企業(yè)是擴張得很快速。但是，這種預(yù)期利潤對于那些盲目跟風(fēng)者來說很難兌現(xiàn)，只能導(dǎo)致市場秩序進一步惡化。因而市場風(fēng)險很大。跟進者不會有利潤只有那些跟進并把自己資源優(yōu)勢放大的才能賺錢。

　　3. 食品安全風(fēng)險。

　　牛奶是易腐食品，如果質(zhì)量在原奶、生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)保證不了，其風(fēng)險性可想而知，2005年中暴露的行業(yè)性“回收奶事件”對一些企業(yè)沖擊很大。不管是國內(nèi)企業(yè)還是國際企業(yè)，應(yīng)當看到這是中國市場社會成本的提高，中國市場越來越往高出走，人民的消費意識在逐步覺醒，應(yīng)當看到這些問題在以前肯定也存在，但還沒有成為消費者關(guān)注的焦點，現(xiàn)在不同了。

　　形式的變化意味著乳品企業(yè)生產(chǎn)成本與成本結(jié)構(gòu)的變化，這直接導(dǎo)致經(jīng)營模式的相應(yīng)變化。

　　這三大風(fēng)險足夠摧毀整個行業(yè)。

　　觀點五：行業(yè)利益從投資導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到渠道和消費導(dǎo)向。

　　乳業(yè)富了流通領(lǐng)域。我國乳業(yè)的效益既沒體現(xiàn)在原奶生產(chǎn)上，也未體現(xiàn)在乳品加工上，而是主要體現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)。

　　據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前，我國乳品企業(yè)投入促銷的資金占產(chǎn)值的３０％以上，而利潤僅占產(chǎn)值的２％左右。據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧廳產(chǎn)業(yè)化辦公室劉永明處長講，現(xiàn)在，一個收３００頭牛奶的收奶站，年收入在１００萬元左右。

　　怎么適應(yīng)、激發(fā)、借勢是關(guān)鍵。盡量避免做無用工，精確鎖定利潤源頭，堅持并不斷放大利潤生產(chǎn)過程，最終達到精確盈利的目的。

　　觀點六：向蒙牛看齊，好好設(shè)計（盈利模式），天天向上（穩(wěn)定長久）。

　　蒙牛已經(jīng)從奶源控制到以品牌拉動消費、以消費拉動主要的利潤節(jié)點—渠道上了，借此喂養(yǎng)上游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，這是良性的長久之策。而且蒙牛激發(fā)消費的做法也在相當程度上規(guī)避了中小企業(yè)狼群戰(zhàn)術(shù)的威脅?？窟m合中國市場的大流通產(chǎn)品—液態(tài)奶起家，而且崛起之時，行業(yè)利潤趨向廠家，這樣靠大流通模式在迅速放大市場份額的同時利潤總量也在放大。當利潤趨向消費下游特別是渠道末端和消費者傾斜之后，蒙牛又迅速以新產(chǎn)品面目推出冰品，現(xiàn)在是酸奶，后兩者是以消費者為導(dǎo)向的品牌模式，在酸奶身上尤其明顯。

　　我們可以看到蒙牛每次切入的產(chǎn)品類別都是先從主流做起，充分利用利潤集中環(huán)節(jié)的自然拉力，快速放量，之后在每個產(chǎn)品大類中進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫向拓展，就向子彈一樣，尖銳的頭部和大的尾部，頭部是看清楚盈利的趨向環(huán)節(jié)、找準盈利點，尾部是獨占并使自己穩(wěn)固，增加抵抗沖擊的厚度。

　　在傳播上，也是采取這樣的策略來拉動關(guān)鍵環(huán)節(jié)，激發(fā)這些環(huán)節(jié)產(chǎn)生銷售或者消費拉力，釋放利潤。如果利潤不向消費者趨向和集中，那么蒙牛就不會策劃什么航天員牛奶的思潮營銷了，靠大的民族感情提升白奶的消費者感知形象，達到提升消費頻率的目的。而在酸奶身上，又先推出了適合家庭食用的2L酸奶，這種形式就是當初白奶的“大流通”模式，適合消費習(xí)慣和趨勢，能夠快速上量。隨后，冠名“蒙牛酸酸乳超級女聲”，在主力的大流通產(chǎn)品基礎(chǔ)上實施橫向拓展，推出了一系列的酸奶細分產(chǎn)品，進一步強化和穩(wěn)固酸奶的渠道和消費者形象，不斷激發(fā)并攫取相對高的行業(yè)利潤。如果沒有這些品牌升值的基礎(chǔ)工作，蒙牛很可能陷入“規(guī)模不利潤”的“偽規(guī)模陷阱”里。

　　而三鹿在酸奶的運作上，我們看到了相反的做法。所以，盡管三鹿推出酸奶產(chǎn)品很早，卻一直很難打開局面。三鹿在產(chǎn)品切入和品牌升值兩項工作上我們沒有看到蒙牛那樣恢弘大氣、恰如其當?shù)淖龇?，一頭扎進“君樂寶”這種細分市場中的細分品類上，變成了地道的小家子氣和產(chǎn)品跟進者，我們沒有看到一顆子彈，而永遠是一根針。這跟企業(yè)當初的行業(yè)認識以及對利潤的產(chǎn)出形式?jīng)]有梳理造成的。

　　林文龍,上海英昂管理咨詢公司(http：//www.inoutchina.com)，行業(yè)研究中心研究員。擅長內(nèi)容：行業(yè)格局解讀，企業(yè)案例研究，人力價值研究。

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