三、 步履維艱的“廣譽遠”水土不服

　　醫(yī)藥老字號也是歷史錘煉演變帶給我們的一筆寶貴財富。老字號品牌凝聚了多少代中藥人的智慧和心血，老字號輝煌一度認證了中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。是厲久彌新的重生，還是萎靡不振的弱化，老字號品牌如此強列反差背會掩飾著什么。而在中國，能象“廣譽遠”這樣有著悠然歷史的老字號品牌又能數(shù)出多少！金字招牌做成了舊銅匾！歷經(jīng)百年滄桑的廣譽遠，在市場經(jīng)濟的新形勢下，表現(xiàn)了明顯的水土不服和癥狀，其步履蹣跚的背后隱藏著什么樣的品牌經(jīng)營玄機！

　　1、產(chǎn)品本身雖是名品，但在“以人為本”的市場競爭中力不從心

　　定坤丹幾十年來一直延續(xù)了每丸6克的包裝，但是藥品的使用說明上，卻可以看到每次服用半丸的明確標識，每次剩下的半丸，對于消費者來講，保存就成了個難題。

　　龜齡集和定坤丹，自九十年代初進行了包裝新的設(shè)計，在接下來的十年里，一直原樣保持下來，而且在包裝的材質(zhì)比較低檔，已經(jīng)明顯缺乏現(xiàn)代感。隨著人們審美觀點的不斷提升，單就產(chǎn)品包裝來說，已與其它同類產(chǎn)品明顯的拉開了檔次。走進擺放有龜齡集和定坤丹產(chǎn)品的藥店，在其它藥品五花八門的精美包裝對比下，這兩個老產(chǎn)品一點也不起眼。消費者會產(chǎn)生感覺到一種疑惑，來自宮廷處方的老字號品牌，與想象的感覺差距很遠，產(chǎn)品價值與自身形象不能相提并論。且不說同類產(chǎn)品為了多層次滿足不同消費者的需求，紛紛推出了禮品裝，精品裝等不同層次的產(chǎn)品，而廣譽遠的這兩個老品牌只有一個層次的產(chǎn)品可供消費者選擇。

　　對于新品的研發(fā)，廣譽遠也進行了很大的投入。在原有龜齡集和定坤丹的基礎(chǔ)上，先后成功的研發(fā)出龜齡集酒和定坤丹口服液，目的想滿足更多人的需求。龜齡集酒以汾酒為底酒，以現(xiàn)代科學方法進行方劑的組合、配伍，色、香、味俱臻上乘。定坤丹口服液定坤丹配方為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代工藝精釀而成。但在山西省城太原，筆者的隨機掉查中，龜齡集酒很多人都知道，但知道定坤丹的消費者竟然有一半不知道定坤丹還有口服液。老品牌新產(chǎn)品如此陌生，這種市場運作的結(jié)果，不能不說是一種遺憾。

　　2、營銷模式的落伍，對市場應(yīng)對能力明顯滯后

　　從1984年開始，國家對醫(yī)藥行業(yè)實行了全部放開的政策，企業(yè)逐步走向市場。而作為老字號的山西中藥廠，還沒有意識到市場重心的轉(zhuǎn)移，還是按部就班地依靠過去的“二級站”醫(yī)藥公司的老批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品。而這時的二級站早已經(jīng)失去了往日的“蓄水功能”。當企業(yè)意識到老路行不能時，才開始自建營銷網(wǎng)點，又被營銷網(wǎng)點墊付的資金拖住了大量獎金。對市場反映意識的落后，給山西中藥廠造成了一次沉重的打擊，從此企業(yè)開始逐漸走向下坡路。

　　單就龜齡集酒等產(chǎn)品而言，山西廣譽遠中藥有限公司也曾嘗試著進行代理等其它的銷售模式探索，成立專門的山西廣譽遠龜齡集酒業(yè)有限公司，由職業(yè)經(jīng)理人主持營銷。雷聲大雨點小，在產(chǎn)品運作一段時間后，結(jié)果也是未盡人意，未能取得多大的成功。

　　稍有關(guān)注的人們也許還能記得：前兩年曾經(jīng)發(fā)生了一起在海外“龜齡集被判死刑”的事件，臺灣衛(wèi)生署藥檢局最近搜集了市民經(jīng)常購買的84種中國制中成藥做化驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)四種中成藥的重金屬含量均超過安全標準。其中龜齡集的水銀含量甚至達到24000多個單位，超標達到200多倍，長期食用可能產(chǎn)生蓄積性中毒，甚至死亡。臺灣藥檢部門的說法是否具有說服力？中國人民共和國藥典中關(guān)于龜齡集成分的說明是經(jīng)過國家權(quán)威部門嚴格檢驗的合格中成藥。是騾子是馬，拉出來遛遛。面對這樣的品牌信譽危機，廣譽遠本可以進行一次漂亮的危機公關(guān)，以為中藥產(chǎn)業(yè)正名做大旗，通過一些國際大報進行新聞公關(guān)，足可以為其節(jié)省數(shù)千萬廣告費，為其打造強勢品牌起到強有力的推動作用，成為最后的最大贏家。而就是這樣一個難得的天賜良機，最終卻和這個老廠擦肩而過。

　　3、產(chǎn)品宣傳極為無力，缺乏核心的產(chǎn)品靈魂概念支撐

　　從九十代開始，山西中藥廠的領(lǐng)導也看到了宣傳品牌的重要性，先后與省內(nèi)一家較有名氣的廣告公司合作，前后制作了大大小小十幾條廣告片，其實不乏有上乘創(chuàng)意、制作精良之作。但是由于種種原因，企業(yè)捉襟見肘的廣告宣傳費還總是不能到位，片子做得起廣告播不起，成了這家老企業(yè)不得不面對的尷尬。即便是在當?shù)孛襟w上隔三差五的有些播出，也是零零星星游擊式的幾聲槍響，決非是大戰(zhàn)前的征兆，更談不上對終端的營銷產(chǎn)生強有力的拉動作用。

　　當市場已經(jīng)不再是酒深不怕巷子深時，老品牌仍然沉浸于其自身的品牌光環(huán)之中，依靠自然的商品流通進行銷售，結(jié)果只能是越來越為市場所遺忘。而需要延續(xù)沉淀才能見其顯著效應(yīng)的品牌宣傳戰(zhàn)略，也就此擱淺，龜齡集強身健腦、固腎補氣的概念缺乏精煉的提升和有效傳播，定坤丹停留在“百年定坤——更了解女人”的淺層次廣告表象上。而本身極具文化內(nèi)涵的品牌，本身就有很多東西可講，譬如，龜齡集“天地人”三才合一的神秘配伍，定坤丹不只是婦科專用藥以及這兩個處方的流傳演變等等傳奇故事，但是產(chǎn)品本身的這些深厚內(nèi)涵在實際操作過程中卻不能被消費者得到很好的認知，這樣形成了如此奇怪的現(xiàn)象，缺乏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品在為自己鍍金，而具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品卻沒有深入挖掘自己的獨特銷售主張。

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