品牌可以讓消費(fèi)者辨別和評(píng)價(jià)不同廠商的產(chǎn)品，是廠商工作質(zhì)量的標(biāo)記，也是其市場(chǎng)信譽(yù)和未來(lái)收益的載體。名牌有利于提高民眾的生活質(zhì)量，有利于規(guī)范市場(chǎng)秩序，有利于實(shí)現(xiàn)“中國(guó)崛起”。

一、品牌的涵義

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的印象”。品牌可以讓消費(fèi)者辨別和評(píng)價(jià)不同廠商的產(chǎn)品，是廠商工作質(zhì)量的標(biāo)記，也是其市場(chǎng)信譽(yù)和未來(lái)收益的載體。品牌這一制度設(shè)計(jì)是內(nèi)化企業(yè)產(chǎn)品外部性的重要方式，能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)和約束機(jī)制，使企業(yè)的努力可以獲得市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)的過(guò)失得到市場(chǎng)的懲罰。

品牌不屬于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍，原因是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)是：消費(fèi)者是完全理性的，市場(chǎng)信息是完全的和可以無(wú)成本獲得的，產(chǎn)品是同質(zhì)的，同類產(chǎn)品的質(zhì)量都完全相同，所以也必須處于同一價(jià)位。在這樣的前提之下，品牌毫無(wú)存在的必要。然而現(xiàn)實(shí)世界并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的，人不可能絕對(duì)理性，誰(shuí)都可能犯錯(cuò)誤，無(wú)論是一般性信息還是知識(shí)性信息都是稀缺的，搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的產(chǎn)品也在外觀設(shè)計(jì)、做工質(zhì)量、銷售條件乃至售后服務(wù)等方面存在差異，加之消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化，追求個(gè)性化，不同的閱歷、不同的性格就有不同的喜好，這就使得多個(gè)品牌都可能享有一部分顧客的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。從這種意義上來(lái)說(shuō)，各種商品有一定差異性，同類產(chǎn)品之間并不具有完全意義上的替代性和競(jìng)爭(zhēng)性。

當(dāng)今各種品牌在日常生活中已經(jīng)隨處可見(jiàn)，其中不乏一些馳名世界的品牌，說(shuō)明名牌產(chǎn)品也可以進(jìn)入尋常百姓家。時(shí)常有機(jī)構(gòu)對(duì)知名品牌進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估，國(guó)內(nèi)的品牌如紅塔山、五糧液等，價(jià)值達(dá)到數(shù)百億元人民幣，國(guó)外的麥當(dāng)勞、蘋(píng)果、奔馳更是高達(dá)數(shù)百億美元。為什么一個(gè)牌子能值那么多錢(qián)呢？原因在于名牌產(chǎn)品往往信譽(yù)高、形象好，消費(fèi)者愿意為其商品支付較高的價(jià)格，或者在價(jià)格相當(dāng)時(shí)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)該商品，從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)上升，獲得高于市場(chǎng)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。

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