娛樂點(diǎn)燃流行狂潮

    在廣告的邊際效應(yīng)越來(lái)越下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，娛樂營(yíng)銷成為企業(yè)借助時(shí)尚文化潮流進(jìn)行營(yíng)銷突 圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂精神，然后通過(guò)出色的活動(dòng)和方式迅速吸引 大眾的關(guān)注度，成功就會(huì)成為一種相應(yīng)而來(lái)的副產(chǎn)品。

    年度創(chuàng)新案例：六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役

 

　　成功的娛樂營(yíng)銷至少包含幾個(gè)部分，我叫它為6個(gè)“C”：Content（內(nèi)容）、Connect（參與）、Cost(成本 )、Convergence（資源整合）、Channel (渠道)、Consumer（消費(fèi)者）?！懊膳?超女”作為中國(guó)娛樂營(yíng)銷的代 表作，第一次完整地完成了這6個(gè)“C”。

    Content（內(nèi)容 ）

　　第一，要做好內(nèi)容需要一個(gè)重 要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動(dòng)，主動(dòng)是指對(duì)整個(gè)娛樂趨勢(shì)的敏感度一定要夠。

　　第二，在內(nèi)容方面一定要找對(duì) 聯(lián)系點(diǎn)。一個(gè)是找對(duì)相聯(lián)系的事件，再是要找對(duì)載體。一定要細(xì)化到是去找到哪一份報(bào)紙或者是哪一份報(bào)紙中 的哪一個(gè)專欄，或者是哪一個(gè)電視臺(tái)中的哪一個(gè)導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點(diǎn)是要找對(duì)品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙 牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個(gè)的內(nèi)容相吻合。

　　第三，方法、方式。超女的運(yùn) 作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)（短信）、選拔的時(shí)候怎么通過(guò)PK。這些是過(guò)去都沒有的。

    Connect（參與 ）

　　第一個(gè)是廣告主或者是我們現(xiàn) 在所說(shuō)的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視 的臺(tái)長(zhǎng)曾說(shuō)過(guò)，談到蒙牛對(duì)超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時(shí)候節(jié)目的設(shè)計(jì)也需要有 蒙牛的高級(jí)經(jīng)理等來(lái)拍板作決定。

　　第二個(gè)是受眾的參與。對(duì)超女 而言就是指通過(guò)短信投票。這個(gè)幾乎是全球從來(lái)沒有的用短信那么成功的營(yíng)銷案例，因?yàn)橹鬓k方通過(guò)短信使參 與度增加了很多。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評(píng)選，這是一股巨大的力量。

    Cost (成本) 

　　一個(gè)方面是指贊助商的成本。 當(dāng)然贊助費(fèi)的成本是最傳統(tǒng)的一項(xiàng)，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時(shí)段或者買一個(gè)冠名。而現(xiàn)在，贊助商 的成本也包括參與過(guò)程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因?yàn)樗麄円獏⑴c到節(jié)目制作里面。這個(gè)費(fèi) 用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗(yàn)所控制，因?yàn)檫@是隨著娛樂營(yíng)銷水平的發(fā)展帶來(lái)贊助商參與度的加深而新增的 費(fèi)用。

　　第二，對(duì)于媒體（節(jié)目主辦方 ）來(lái)說(shuō)成本也是提高的。因?yàn)橛匈澲踢@樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對(duì)于 欄目的時(shí)間安排可能會(huì)更緊張。主辦方可能要說(shuō)服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)成本也會(huì)更高。

    Convergence（ 資源整合）

　　就拿超女來(lái)說(shuō)，它的平臺(tái)包含 電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜希@是很大規(guī)模的 一個(gè)整合活動(dòng)。算上各個(gè)分賽區(qū)及后來(lái)的巡回表演，這個(gè)節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進(jìn)行營(yíng) 銷很不一樣。這是一個(gè)多媒體、跨媒體的現(xiàn)場(chǎng)加季后活動(dòng)等方面的整合。這需要參與的人—不光是媒體，還有 參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司—需要很強(qiáng)的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺 得以后在中國(guó)營(yíng)銷界、娛樂營(yíng)銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 這樣活動(dòng)結(jié)合的人。

    Channel (渠 道)

　　如果已經(jīng)有一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)好了 ，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來(lái)做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個(gè)渠道包括內(nèi)容、受眾口碑 、娛樂人、平臺(tái)通路、贊助商等等。

　　例如：超女現(xiàn)在在很多地方做 巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助 商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的“閃亮新主播”贊助，也是在延續(xù)超女建 立的種種渠道……這個(gè)渠道的延續(xù)是多方面的。

　　而在以前的娛樂營(yíng)銷中并沒有 這種意識(shí)，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個(gè)重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、 舉辦主題活動(dòng)等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處。

    Consumer（消費(fèi) 者）

　　現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東 西并不只是看，他需要有一種體驗(yàn)的效果。娛樂營(yíng)銷中的消費(fèi)者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感覺自己變得跟超 女一樣。

 謀略解析：我們的生活就是娛樂 

　　自從營(yíng)銷在中國(guó)萌芽伊始，中國(guó)娛樂營(yíng) 銷就從沒停止。只是，娛樂營(yíng)銷從沒像今年這樣紅火，盛開在每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷決策者的心中；也沒有哪個(gè)娛樂營(yíng) 銷項(xiàng)目，塑造了蒙牛酸酸乳這樣大放光芒的營(yíng)銷“明星”，完成了娛樂營(yíng)銷進(jìn)程的多重任務(wù)，為以后的參與者 ，搭建一個(gè)“巨人的肩膀”。

　　“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲是 ‘1+1〉2’這樣一個(gè)娛樂營(yíng)銷案例，也是中國(guó)傳媒業(yè)里整合營(yíng)銷最成功的一個(gè)案例。你中有 我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動(dòng)的預(yù)告、腳標(biāo)、活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動(dòng)中，也都有超級(jí) 女聲?！泵膳Ｈ闃I(yè)（集團(tuán)）副總裁孫先紅自豪地向《成功營(yíng)銷》表示。

　　娛樂，成為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天 ，為產(chǎn)品“提味兒”的終極秘方。

沒有多少容貌( 產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營(yíng)銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ) ，而在于對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。

　　而各大手機(jī)商，更視娛樂營(yíng)銷 為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機(jī)品牌的一線戰(zhàn)場(chǎng)。

　　娛樂營(yíng)銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營(yíng)銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽(yù)度打造上，娛樂營(yíng)銷的超級(jí)攻勢(shì)都 發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品、通訊等多個(gè)行業(yè)紛紛啟動(dòng)娛樂營(yíng)銷。娛樂營(yíng)銷的舞臺(tái)，也由電 視、報(bào)紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、KTV、高爾夫球場(chǎng)……

　　麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“記 住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)?！币粋€(gè)娛樂營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

    專家點(diǎn)評(píng)

    娛樂營(yíng)銷：高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)

　　娛樂營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然 每個(gè)營(yíng)銷方案都存在風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)娛樂營(yíng)銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高。 

第一，受眾很難控制。比如蒙牛公 司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。但是有時(shí)娛樂營(yíng)銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。 或是對(duì)某個(gè)電視劇大家并沒有好的預(yù)期，但收視率莫名其妙就很高。同時(shí)，對(duì)于做代言的一些明星，也存在著 人氣的問(wèn)題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風(fēng)險(xiǎn)。

　　其次，環(huán)境是很難控制的，一 些做現(xiàn)場(chǎng)的娛樂營(yíng)銷項(xiàng)目，如超女代言的發(fā)布會(huì)，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場(chǎng)面混亂，發(fā)生 事故等。

　　再次是歡迎度的保持，整個(gè)節(jié) 目（項(xiàng)目）時(shí)間越長(zhǎng)就越難控制。比如超女，它需要將近一年的時(shí)間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)……如果一開始就 打造不起來(lái)人氣和收視的話，那原本計(jì)劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？

　　還有一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是成 本的回報(bào)。你要投那么多錢進(jìn)去，怎樣才能保證在各方面的回報(bào)，比如收視率、銷售額？雖然各種營(yíng)銷方式都 有風(fēng)險(xiǎn)，但其中許多風(fēng)險(xiǎn)是可控的，你可以預(yù)計(jì)你最多虧多少。而對(duì)于參與娛樂營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，許多投入是 不可預(yù)計(jì)和很難控制的。例如在拍電影的時(shí)候，很多制片人都會(huì)說(shuō)超出預(yù)算。因?yàn)閵蕵窢I(yíng)銷成本的控制是很難 的。

　　我認(rèn)為，娛樂營(yíng)銷是所有營(yíng)銷 方式中風(fēng)險(xiǎn)最高的。但同時(shí)，對(duì)參與的企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)才會(huì)高。

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