在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業(yè)借助時尚文化潮流進行營銷突圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，然后通過出色的活動和方式迅速吸引大眾的關(guān)注度，成功就會成為一種相應(yīng)而來的副產(chǎn)品。

　　年度創(chuàng)新案例：

　　六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役

　　成功的娛樂營銷至少包含幾個部分，我叫它為6個“C”：Content(內(nèi)容)、Connect(參與)、Cost(成本)、Convergence(資源整合)、Channel (渠道)、Consumer(消費者)?！懊膳?超女”作為中國娛樂營銷的代表作，第一次完整地完成了這6個“C”。

　　Content(內(nèi)容)

　　第一，要做好內(nèi)容需要一個重要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動，主動是指對整個娛樂趨勢的敏感度一定要夠。

　　第二，在內(nèi)容方面一定要找對聯(lián)系點。一個是找對相聯(lián)系的事件，再是要找對載體。一定要細化到是去找到哪一份報紙或者是哪一份報紙中的哪一個專欄，或者是哪一個電視臺中的哪一個導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點是要找對品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個的內(nèi)容相吻合。

　　第三，方法、方式。超女的運作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)(短信)、選拔的時候怎么通過PK。這些是過去都沒有的。

　　Connect(參與)

　　第一個是廣告主或者是我們現(xiàn)在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時候節(jié)目的設(shè)計也需要有蒙牛的高級經(jīng)理等來拍板作決定。 

　　第二個是受眾的參與。對超女而言就是指通過短信投票。這個幾乎是全球從來沒有的用短信那么成功的營銷案例，因為主辦方通過短信使參與度增加了很多。這個參與還有一點就是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。

　　Cost (成本) 

　　一個方面是指贊助商的成本。當(dāng)然贊助費的成本是最傳統(tǒng)的一項，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買廣告時段或者買一個冠名。而現(xiàn)在，贊助商的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因為他們要參與到節(jié)目制作里面。這個費用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗所控制，因為這是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的費用。

　　第二，對于媒體(節(jié)目主辦方)來說成本也是提高的。因為有贊助商這樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對于欄目的時間安排可能會更緊張。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本，另外一方面對主辦方來說成本也會更高。

　　Convergence(資源整合)

　　就拿超女來說，它的平臺包含電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜?，這是很大規(guī)模的一個整合活動。算上各個分賽區(qū)及后來的巡回表演，這個節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進行營銷很不一樣。這是一個多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動等方面的整合。這需要參與的人—不光是媒體，還有參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司—需要很強的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺得以后在中國營銷界、娛樂營銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做這樣活動結(jié)合的人。

　　Channel (渠道)

　　如果已經(jīng)有一個品牌經(jīng)營好了，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個渠道包括內(nèi)容、受眾口碑、娛樂人、平臺通路、贊助商等等。

　　例如：超女現(xiàn)在在很多地方做巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的“閃亮新主播”贊助，也是在延續(xù)超女建立的種種渠道……這個渠道的延續(xù)是多方面的。

　　而在以前的娛樂營銷中并沒有這種意識，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、舉辦主題活動等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處。

　　Consumer(消費者)

　　現(xiàn)在觀眾(消費者)需要的東西并不只是看，他需要有一種體驗的效果。娛樂營銷中的消費者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感覺自己變得跟超女一樣。

　　謀略解析：我們的生活就是娛樂

　　自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營銷就從沒停止。只是，娛樂營銷從沒像今年這樣紅火，盛開在每個企業(yè)營銷決策者的心中；也沒有哪個娛樂營銷項目，塑造了蒙牛酸酸乳這樣大放光芒的營銷“明星”，完成了娛樂營銷進程的多重任務(wù)，為以后的參與者，搭建一個“巨人的肩膀”。

　　“蒙牛酸酸乳超級女聲是‘1+1〉2’這樣一個娛樂營銷案例，也是中國傳媒業(yè)里整合營銷最成功的一個案例。你中有我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動的預(yù)告、腳標、活動的現(xiàn)場都有蒙牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動中，也都有超級女聲?！泵膳Ｈ闃I(yè)(集團)副總裁孫先紅自豪地向《成功營銷》表示。

　　娛樂，成為嚴重同質(zhì)化的今天，為產(chǎn)品“提味兒”的終極秘方。

　　沒有多少容貌(產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營銷深刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對營銷方式的創(chuàng)新性運用。

　　而各大手機商，更視娛樂營銷為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機品牌的一線戰(zhàn)場。

　　娛樂營銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽度打造上，娛樂營銷的超級攻勢都發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費品、通訊等多個行業(yè)紛紛啟動娛樂營銷。娛樂營銷的舞臺，也由電視、報紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、KTV、高爾夫球場……

　　麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過：“記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)?！币粋€娛樂營銷的時代已經(jīng)來臨。 

　　專家點評

　　娛樂營銷：高風(fēng)險高回報

　　娛樂營銷有一定的風(fēng)險。當(dāng)然每個營銷方案都存在風(fēng)險，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險也特別高。

　　第一，受眾很難控制。比如蒙牛公司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。但是有時娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠?；蚴菍δ硞€電視劇大家并沒有好的預(yù)期，但收視率莫名其妙就很高。同時，對于做代言的一些明星，也存在著人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風(fēng)險。

　　其次，環(huán)境是很難控制的，一些做現(xiàn)場的娛樂營銷項目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生事故等。

　　再次是歡迎度的保持，整個節(jié)目(項目)時間越長就越難控制。比如超女，它需要將近一年的時間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)……如果一開始就打造不起來人氣和收視的話，那原本計劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？

　　還有一個最現(xiàn)實的問題就是成本的回報。你要投那么多錢進去，怎樣才能保證在各方面的回報，比如收視率、銷售額？雖然各種營銷方式都有風(fēng)險，但其中許多風(fēng)險是可控的，你可以預(yù)計你最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是不可預(yù)計和很難控制的。例如在拍電影的時候，很多制片人都會說超出預(yù)算。因為娛樂營銷成本的控制是很難的。

　　我認為，娛樂營銷是所有營銷方式中風(fēng)險最高的。但同時，對參與的企業(yè)來說，風(fēng)險高回報才會高。

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