2005年2月24日，國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)。這意味著2004年內(nèi)地最有轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂活動(dòng)——“超級(jí)女聲”，再度卷土重來。據(jù)國內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)——央視-索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國第二名。在各大電視媒體上，蒙牛投播由2004“超級(jí)女聲”張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”TVC廣告片；蒙牛還專門開辦了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”網(wǎng)站，進(jìn)行互動(dòng)宣傳；在賽區(qū)超市場(chǎng)外，“蒙牛酸酸乳”進(jìn)行的路演宣傳活動(dòng)，比任何一場(chǎng)商業(yè)路演都更為火爆；在超市場(chǎng)內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”正在進(jìn)行買六贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，堆頭上整齊的陳列著本次活動(dòng)的宣傳單頁，連“蒙牛酸酸乳”包裝上也印有本次“超級(jí)女聲”活動(dòng)的介紹。

　　這是一次典型的整合營銷傳播事件。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)為了突破在純牛奶市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品時(shí)，不遺余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費(fèi)群，塑造年輕而又充滿活力的品牌形象。家庭消費(fèi)價(jià)格是絕對(duì)重要的因素之一，所以純牛奶市場(chǎng)一直以來價(jià)格戰(zhàn)不斷，而青少年消費(fèi)價(jià)格因素并非是第一位的，而且潛在市場(chǎng)也非常龐大，這也蒙?；ň拶Y打造“蒙牛酸酸乳”品牌，進(jìn)行本次整合營銷傳播活動(dòng)的原因。

　　“超級(jí)女聲”是一檔大眾娛樂選秀節(jié)目，曾被《新周刊》評(píng)選為2004“年度創(chuàng)意TV秀”，在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度都非常高，在音樂選秀的外殼下，加大大眾娛樂的力度，主持人汪涵也是當(dāng)今最具人氣的娛樂節(jié)目主持人，獲得“2004中國電視節(jié)目榜”“最佳娛樂節(jié)目主持人”殊榮。蒙牛酸酸乳如何契合“超級(jí)女聲”，獲得最佳的品牌傳播效果和銷量？

　　首先，“蒙牛酸酸乳”品牌定位為年輕而又有活力的，目標(biāo)消費(fèi)群正是“超級(jí)女聲”的參與者和受眾，“蒙牛酸酸乳”活動(dòng)的意義在于展示自信的我，享受過程的酸酸甜甜，代表著新一代女生新的時(shí)尚和面貌。“蒙牛酸酸乳”品牌和“超級(jí)女聲”這一節(jié)目品牌有著同樣的消費(fèi)群和觀眾，有著同樣的品牌訴求，這是整合營銷傳播的關(guān)鍵。

　　其次，“蒙牛酸酸乳”通過找2004年超級(jí)女聲前三名張含韻代言，更加貼近“超級(jí)女聲”的受眾，成為整個(gè)整合營銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。張含韻不是明星，只是一位四川德陽的16歲女生，但通過“超級(jí)女聲”選秀及“蒙牛酸酸乳”代言后，她成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，張含韻非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，這也是蒙牛作為事件營銷高手做出的明智選擇。

　　再次，“蒙牛酸酸乳”把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會(huì)想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”這一活動(dòng)，想到張含韻這個(gè)“超級(jí)女生”的。

　　“酸酸甜甜就是我！”作為“蒙牛酸酸乳”的廣告語，作為整合營銷傳播“speakwithonevoice”中的“onevoice”，的確契合這一理論的核心思想，整個(gè)“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”營銷傳播事件也是近年來商業(yè)運(yùn)營和媒體炒作結(jié)合比較完美的一次，但是就整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)而言，美中不足也有幾點(diǎn)：

　　一、產(chǎn)品的鋪市率不高。再好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)都必須要靠拉動(dòng)終端零售為主要目的，而提高終端零售的前提是必須有足夠的鋪市率。

　　二、終端促銷缺乏吸引力。在家樂福做的買六贈(zèng)一活動(dòng)的確起到了一定的效果，但還是缺乏吸引力，比如還可以做贈(zèng)送“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”前期節(jié)目光盤，現(xiàn)場(chǎng)電視播放活動(dòng)。

　　三、品牌的可持續(xù)性發(fā)展問題?！懊膳Ｋ崴崛槌?jí)女聲”活動(dòng)結(jié)束后，蒙牛如何持續(xù)性的發(fā)展這一針對(duì)青少年的“蒙牛酸酸乳”品牌？是值得蒙牛思考的一個(gè)問題。

　　3月19日，由國家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉辦的第九屆全國商品銷量信息發(fā)布會(huì)在人民大會(huì)堂召開。從此次公布的信息看，乳品類中，蒙牛液態(tài)奶銷量名列全國第一。另據(jù)AC尼爾森分月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2004年蒙牛液態(tài)奶銷量有11個(gè)月名列全國第一。隨著蒙牛市場(chǎng)份額的做大，蒙牛的“飛天事件”和“央視標(biāo)王”質(zhì)疑聲也此起彼伏，是不是蒙牛的超常規(guī)快速發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際在很大程度上都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略？這需要靠市場(chǎng)去檢驗(yàn)。打造一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，并不是靠一朝一息的炒作，更需要的是練好內(nèi)功，關(guān)注每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，這樣，品牌價(jià)值才能得到持續(xù)的沉淀。但愿蒙牛能一路走好！

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