規(guī)劃產(chǎn)品的流通渠道，設(shè)計渠道的結(jié)構(gòu)與層次（寬度、深度），驅(qū)動渠道運(yùn)營是企業(yè)營銷工作的重中之重。如果說市場部的工作多數(shù)可以借助第三方（廣告公司、展示公司、設(shè)計公司、公關(guān)公司、策劃公司）來完成的話，那么關(guān)于渠道的工作，企業(yè)只有靠自己的力量才能完成。（少數(shù)企業(yè)或可與咨詢公司合作，但畢竟是階段性的）。筆者經(jīng)過自己的觀察與實踐，總結(jié)出了一個“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”，（如下圖所示）：

X軸表示產(chǎn)品的渠道細(xì)分，Y軸表示產(chǎn)品與渠道對應(yīng)的市場細(xì)分，Z軸表示渠道的持續(xù)運(yùn)營。通過“產(chǎn)品-渠道三維策劃”圖，可以嘗試回答以下六個方面的問題：

 

o  企業(yè)的不同產(chǎn)品有哪些渠道可供選擇？

o  不同的產(chǎn)品進(jìn)入哪些市場？

o  如何對市場進(jìn)行細(xì)分

o  “產(chǎn)品-渠道-市場”進(jìn)入程度如何？

o  如何對“產(chǎn)品-渠道-細(xì)分市場”進(jìn)行運(yùn)營

o  最重要的是整體思維：回答“產(chǎn)品-渠道-市場細(xì)分-渠道運(yùn)營”四者之間的關(guān)系與應(yīng)用

以下對“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”進(jìn)行解釋：

 

一、產(chǎn)品細(xì)分

 

產(chǎn)品ABC表示企業(yè)在同一行業(yè)生產(chǎn)的具有相同或相似，但市場發(fā)育程度又有差別的產(chǎn)品品類。ABC表示產(chǎn)品線的數(shù)量，或是一種或是多種。（如家電行業(yè)品類較多，包括冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、微波爐……都可以歸屬這電，但家電行業(yè)的多數(shù)企業(yè)均生產(chǎn)其中的一種或多種，如最早的容聲只做冰箱，科龍則做冰箱、空調(diào)、小家電；而海爾則極盡產(chǎn)品線延伸之能事）。一般來講，一個企業(yè)的產(chǎn)品線延伸多數(shù)在同一行業(yè)內(nèi)。一個企業(yè)同時做多個行業(yè)的多種產(chǎn)品也有成功的案例，如美國通用集團(tuán)。但這畢竟是少數(shù)。不過本文所談“產(chǎn)品-渠道三維策劃圖”并沒有跨行業(yè)的限制。但為了闡述方便，本文所談及的產(chǎn)品、渠道、市場均屬同一行業(yè)的不同產(chǎn)品線。

 

二、渠道細(xì)分X軸

 

圖中X軸表示產(chǎn)品ABC所在行業(yè)的渠道細(xì)分，對于產(chǎn)品的流通渠道細(xì)分，有多種多樣的可能性，筆者設(shè)置渠道1-4僅是為了便于說明問題。如家電行業(yè)的渠道細(xì)分有傳統(tǒng)商場、家電連鎖、生活超市（家樂福、沃爾瑪?shù)龋?、獨立專賣店、工程采購等。建材行業(yè)的渠道細(xì)分則更多：傳統(tǒng)建材市場、設(shè)計師、日化超市、建材超市（百安居、好美家等）、工裝公司、獨立專賣店、水電工、物業(yè)公司、項目采購等等。同樣的渠道，對于同一行業(yè)的產(chǎn)品ABC來說，渠道的匹配性、渠道的發(fā)育成熟度不一樣，產(chǎn)品對于不同的渠道選擇與依賴程度當(dāng)然不一樣，進(jìn)入程度就不一樣。

 

三、市場細(xì)分Y軸

 

圖中的Y軸表示同一行業(yè)的不同產(chǎn)品-渠道的市場細(xì)分。對于市場細(xì)分的依據(jù)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較多，出于不同的目的，市場劃分的指標(biāo)與依據(jù)也不一樣。很多管理較規(guī)范的企業(yè)（外資企業(yè)如寶潔、國內(nèi)家電企業(yè)如科龍），根據(jù)自身的目的，對市場均有自己的劃分標(biāo)準(zhǔn)。以下介紹幾種常見的劃分方法：

方法一：行政區(qū)域劃分法；也就是我們常說的1-4級行政區(qū)域，一級市場指省會及中心城市（如青島、深圳等），二級市場為地級市，三級市場為縣級市，四級市場為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。按行政區(qū)域劃分市場是較為簡單，同時也較為粗獷的方法。因為在中國東西部、沿海與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差別大。造成市場發(fā)展的成熟度不一樣。所以這種劃分不能從根本上為不同產(chǎn)品-渠道的細(xì)分提供決策依據(jù)。但是按1-4級行政區(qū)域劃分市場，自有其操作簡便易行的特點。同時，同一省份1-4級行政區(qū)域市場發(fā)展成熟度、經(jīng)濟(jì)水平也確實有其明顯的規(guī)律可循。

方法二：波士頓矩陣法；波士頓矩陣法也叫“成長-份額分析法”，即根據(jù)行業(yè)的增長速度與企業(yè)的市場份額，將市場細(xì)分為四個板塊：問題市場（高成長-低份額）、明星市場（高成長-高份額）、金牛市場（低成長-高份額）、狗類市場（低成長-低份額）這是營銷人員都較為熟悉的市場細(xì)分模式。筆者在此不贅述。

方法三：通用電器矩陣法；如下圖所示：

o  Y軸市場吸引力：市場規(guī)模、市場增長率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度等；

o  X軸企業(yè)競爭力：市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷力、生產(chǎn)能力等

因此，大致可以通過企業(yè)競爭力（X軸）與行業(yè)吸引力（Y軸）將市場細(xì)分為9塊。一般說來綠色（A）區(qū)域：亮綠燈，可以增加投入、發(fā)展擴(kuò)大。黃色（B）區(qū)域：亮黃燈，可以維持投入水平，保持市場占有率。藍(lán)色（C）區(qū)域：亮紅燈，可采取收縮和放棄戰(zhàn)略。

方法三：多種因素組合法：這種方法是本人在實踐當(dāng)中總結(jié)出來的，較為簡單。即根據(jù)城市基本狀況、企業(yè)品牌實力、主要競爭品牌實力三項大指標(biāo)將全國市場細(xì)分為3-6個層級。這種細(xì)分方法可以指導(dǎo)企業(yè)的渠道設(shè)置、市場資源投入、市場推廣費(fèi)用投入、人員投入等。不同的產(chǎn)品市場可以根據(jù)這些要素添加或刪減，或重新設(shè)置權(quán)重。抄錄如下，僅供參考：

o  城市基本狀況（60%權(quán)重）：人口數(shù)（10%權(quán)重）、上一年人均收入（10%權(quán)重）、過去三年人均收入增長率（20%權(quán)重）、行業(yè)專項數(shù)據(jù)（如果是建材行業(yè)可以是新建住房面積）（20%權(quán)重）

o  企業(yè)品牌實力（30%權(quán)重）：企業(yè)銷售額、現(xiàn)有網(wǎng)點數(shù)量、新品貢率（這三項指標(biāo)可以各占10%）

o  競品因素（10%）：如是否是競爭品類的營銷總部，或是否是競爭品類的強(qiáng)勢市場

方法四：市場容量-競爭格局細(xì)分法，如下圖所示：

o  明星類市場：市場潛力大，企業(yè)競爭力強(qiáng)的市場

o  金牛類市場：市場潛力小，企業(yè)競爭力強(qiáng)的市場

o  開發(fā)性市場：市場潛力小，企業(yè)競爭力弱的市場

o  競爭性市場：市場潛力大，企業(yè)競爭力弱的市場

四、渠道運(yùn)營Z軸

 

根據(jù)數(shù)學(xué)原理，通過兩個維度確定平面位置，三個維度確定空間的位置。產(chǎn)品-渠道策劃是一項多層次立體交叉性的工作，所以。通過兩個維度渠道細(xì)分與市場細(xì)分可以確定企業(yè)產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)（深度與寬度）。但是，企業(yè)有了渠道結(jié)構(gòu)，并不意味著渠道工作結(jié)束了。因為渠道的飽和度（渠道結(jié)構(gòu)中的每一個具體的網(wǎng)點的運(yùn)行質(zhì)量）卻要細(xì)心的維護(hù)。企業(yè)需要通過具體的政策去驅(qū)動渠道的運(yùn)營。這是一個動態(tài)的平衡過程。渠道運(yùn)營如果根據(jù)由淺入深，由簡單到復(fù)雜，大至可以分為三個層次，依次是終端建設(shè)、管理對接與戰(zhàn)略聯(lián)盟。

o  終端建設(shè)：主要指硬終端建設(shè)，通過建設(shè)專賣店、專賣區(qū)或展示架就完成網(wǎng)點的建設(shè)。后續(xù)沒有其他渠道政策的驅(qū)動，如物料支持、市場推廣支持、廣告支持、營業(yè)員支持、場地費(fèi)支持、渠道促銷支持等。這是較為初級的渠道運(yùn)營。單純的建設(shè)網(wǎng)點，缺少更深入的利潤驅(qū)動，企業(yè)的渠道競爭力一般來說不會太高。這種情況僅適用于壟斷型產(chǎn)品或壟斷型企業(yè)或競爭較為原始的市場。

o  管理對接：企業(yè)通過戰(zhàn)術(shù)型的渠道政策去驅(qū)動渠道運(yùn)營。如制定物料支持、市場推廣支持、廣告支持、營業(yè)員支持、場地費(fèi)支持、渠道促銷支持等。中國的多數(shù)企業(yè)均處于這個層級。只是投入資源的程度不同，運(yùn)營效率有差別而己。

o  戰(zhàn)略聯(lián)盟：這是一種更高層次的廠商關(guān)系，可以理解為經(jīng)營模式的創(chuàng)新。如家電行業(yè)的格力模式。

五、實例

 

現(xiàn)在，我們通過一個實例來說明“產(chǎn)品-渠道策劃圖”的應(yīng)用。

假設(shè)家電行業(yè)某企業(yè)X現(xiàn)有冰箱、空調(diào)、彩電三種產(chǎn)品線。其中冰箱定位于高端，空調(diào)定位于中端，彩電定位大眾市場。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營計劃，分析市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與信息后，在2008年企業(yè)決定進(jìn)行如下的產(chǎn)品-渠道-市場規(guī)劃：

從上表可以看出，企業(yè)圍繞渠道三維圖做了如下規(guī)劃工作：

1.  產(chǎn)品與渠道的規(guī)劃：

o  為每一個產(chǎn)品（冰箱、空調(diào)、彩電）尋找可能的渠道細(xì)分與市場細(xì)分。

o  設(shè)置最佳的渠道結(jié)構(gòu)。

2.  渠道向?qū)挾扰c深度進(jìn)行了延伸：

o   2008年為空調(diào)產(chǎn)品拓展了工程渠道；

o   為全部產(chǎn)品線拓展了地、縣級市場的專賣渠道。

o   開發(fā)了5000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點。

3.  圍繞渠道的運(yùn)營：

o  “百強(qiáng)千萬”工程：在中國的百強(qiáng)縣培養(yǎng)100個年銷售額千萬的客戶；

o   一級市場提升工程：提升一級市場的綜合占有率

o   在全國建設(shè)N個形象展廳

o   重點關(guān)注核心客戶的運(yùn)營能力，實施核心客戶一對一支持計劃

o   在部分地區(qū)實行經(jīng)營模式的試點

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：