探析高爐家酒的品牌成家之路

　　現(xiàn)在，我們深知文化是競爭力，從常說的企業(yè)文化到產(chǎn)品的品牌文化；但是，文化何以成為競爭力的呢？畢竟，競爭力的產(chǎn)生是有原因而不是自然生成的。

　　家，是我們共同的心愿所在，是情感聚集地，是夢想誕生園，是文化藝術(shù)創(chuàng)作的源泉，是無盡的思念。

　　白酒，中華幾千年的情感凝聚，與其說是一種產(chǎn)品，不如說它更是一種文化。千百年來，質(zhì)樸的傳統(tǒng)情感文化一直是我們民族文化的重要組成部分，更是成為白酒銷售的最好嫁衣。

　　因此，當(dāng)一瓶酒被傾注以“家”的情感內(nèi)涵時，一塊諾大的市場蛋糕就被“家”文化的親情之刀溫柔地切割出來了。

　　從孔府家到高爐家，一個個以家核心的溫情故事也因此被一杯杯酒曾經(jīng)或正在成功地演繹。

　　一、回望憂憂孔府家

　　上世紀(jì)九十年代，中國家文化酒的老大哥：魯酒系中的中國第一個文化家酒——孔府家酒伴隨著“孔府家酒，讓人想家”一度風(fēng)靡全國。但是，那個時代已如流星般過去，雖經(jīng)世紀(jì)初的品牌雄起之勢的極力狂挽，盡管我們?nèi)员３种鴮桌鲜ト说淖鹁矗闹芷谝螋斁频墓磧讹L(fēng)波造成的營銷環(huán)境及品牌的規(guī)劃、產(chǎn)品線的規(guī)劃、傳播推廣等多方面原因的重創(chuàng)而強勁不如從前，風(fēng)光不在。

　　無論是什么原因造成的今天這般市場現(xiàn)狀，總之，“大家風(fēng)范”，已難以激起人們對家的沖動，也許是情感疲勞吧。

　　二、再望悠悠高爐古鎮(zhèn)

　　新世紀(jì)的2001年，在徽酒系的主要源頭，中國名酒古井貢的故鄉(xiāng)，位鄰淮河水系渦陽的高爐古鎮(zhèn)，安徽酒業(yè)大戶、中國第五大釀酒基地的安徽雙輪集團推出了第一款以徽派家文化為背景的高爐家酒，成為了國內(nèi)繼孔府家酒之后的第二個以“家”文化為內(nèi)涵的白酒品牌。

　　簡單的梭形陶土瓶加上一個紙制外盒，無一點奢華。而就這么一支單品價格50元左右的酒，至2004年，連續(xù)四年占據(jù)安徽白酒銷售第一，且2004年的銷量達5億之多，創(chuàng)造了安徽酒界的一個奇跡，并在白酒界中產(chǎn)生了“高爐家現(xiàn)象”。成為了華東區(qū)域的強勢品牌，并通過華南以廣東為核心的市場建設(shè)而正在成為一個全國品牌的后起新秀。

　　我們不僅要問：在白酒競爭如此激烈的今天，是什么原因造就了高爐家品牌的卓著成效呢？面對因孔府家酒造成的酒類“家文化”的成熟與淡化，高爐家酒，何以順利成家立業(yè)？又是何以凝聚“家”的渴望呢？

　　正如偉大的哲學(xué)告訴我們：存在決定意識，意識影響行為。

　　文化，是一定區(qū)域中的一定的人群所普遍認可接受的、具有持續(xù)性等特點的一種觀念或行為。文化的競爭力也正是在文化意識不斷地被強化、在不斷地演繹中被賦予生命力。

　　品牌的建立不只是一個新名稱的誕生，一個新內(nèi)涵的創(chuàng)造與賦予，也不是一誕生就會被消費者接受并鐘情于消費，而是要通過一系列的營銷行為使它和消費者接觸、互動以至深入人心，達到循環(huán)消費的良性市場效果。

　　細品高爐家酒品牌的成功樹造，我們不難發(fā)現(xiàn)，是以一點為中心的多點營銷元素的有效組合、合理的品牌規(guī)劃等“營銷儀式”對“家文化”無盡地演繹支撐起了高爐家酒的品牌大廈。

　　之一：整體上布局的品牌規(guī)劃——雙輪上安家

　　鎖定“家”的品牌核心，從產(chǎn)品研發(fā)到終端促銷的整個營銷鏈都以“家”文化為核心進行品牌的建設(shè)和維護。

　　“成家”之初雙輪集團的產(chǎn)品都是以“雙輪”為核心，專注于酒的工藝內(nèi)涵品牌的樹造。且產(chǎn)品線規(guī)劃都是以低端為主，如雙輪池、雙輪王、五味雙輪王等都是十幾元以下的酒，在安徽及周邊市場中占有很高的市場份額。有著“雙輪走天下，好酒是一家”之勢。

　　在企業(yè)有了市場的資本之后，面對逐漸走高端創(chuàng)品牌的發(fā)展困境，是要繼續(xù)以“雙輪”為核心還是要另立概念？經(jīng)過多方的市場調(diào)研和討論，最終創(chuàng)意的火花果斷跳出，離開“雙輪”的低端陰影，選定以“家”為核心概念做文章，才有了今天的高爐家酒的系列品牌。應(yīng)該說高爐家酒是企業(yè)整體品牌規(guī)劃的產(chǎn)物。

　　之二：產(chǎn)品力方面

　 對于產(chǎn)品的包裝沒有花費太多的精力，只是突顯出徽文化之家的概念而已，包裝的成本極低，而是把最主要的關(guān)注放在了產(chǎn)品的品質(zhì)上。

　　如上所述的“簡單的梭形陶土瓶加上一個紙制外盒”，因此打破了現(xiàn)在做白酒盛傳的“唯包裝制勝論”的思維，也進一步詮釋了品牌概念內(nèi)涵的樹造對拉動消費的重要意義。

　　通過在度數(shù)、酒味、香度、口感等方面的充分調(diào)研和調(diào)試，取得了消費者的滿意認可。如把度數(shù)從安徽當(dāng)時主流的46度至50度，調(diào)整為略低而又不失酒的口感的43度，使得很多消費者感到酒量上升了。此法如同當(dāng)年的黑妹牙膏通過放大牙膏管的口徑而促進產(chǎn)品的快速消費一樣微妙。

　　此外，為維護主力產(chǎn)品的市場地位，充分科學(xué)地應(yīng)用品牌線的延伸應(yīng)對競爭。如在合肥市場，為應(yīng)對安徽另一強勢地方品牌“老明光”的高端強促銷的打壓之勢，立刻開發(fā)出相應(yīng)的“高爐家傳世經(jīng)典”系列而對競爭，有效地維護了市場的穩(wěn)定和占有率。而對于在三十元左右的安徽另一地方強勢品牌“文王貢”酒的低端掠奪，則以價位相當(dāng)?shù)摹袄细郀t”駐起了低端的“防火墻”。如此做法，有效地保護了主力價位空間的高爐家主品牌的市場地位穩(wěn)定。

　　之三：渠道力方面

　　我們深知，渠道及終端的建設(shè)，就是通過增加產(chǎn)品和消費者接觸的機率而達到擴大銷售的機會。鑒于產(chǎn)品價格等的市場定位，高爐家酒雖然依舊是走的傳統(tǒng)渠道模式，但是，通過強有力的配合渠道商，及對終端特色性、扎實性的持續(xù)執(zhí)行，在一系列的促銷拉動下，有力地幫助高爐家占據(jù)了終端。

　　正如燈光可以照亮回家的路一樣，高爐家酒獨樹一幟的“紅燈籠”營銷以強烈的終端識別為其占據(jù)終端的消費心理概念而受益頗豐。

　　從2001年上市起，高爐家酒每到一處終端，都在終端門面四周懸掛展示中國傳統(tǒng)文化中喜慶吉祥如意的大紅燈籠，上面一個大大的家字足以給予終端和消費者心理一個消費的最佳理由。

　　如對于終端來說，最希望的就是消費有“到家”的賓至如歸的感覺，而消費者則是未進店門則在心中已有了高爐家的印象。此做法并形成了一種視覺特色，即使后來其它的酒也做出相同的紅燈籠，但是給予消費者的第一感覺仍是高爐家，這也許是上帝對第一個吃螃蟹的寵愛吧。

　　配合其它的促銷拉動，即使是大哥級的名酒古井貢的強勁進攻品牌“九醞妙品”以終端買斷的方式對高爐家進行強勢出擊，但仍舊難以捍動消費者對“家”的眷戀。

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