之四：傳播力方面

　　營(yíng)銷就是傳播。

　　眾所周知，品牌內(nèi)涵的力量與生命是在傳播中體現(xiàn)。即如何增加和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)、如何影響及改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知等，一切盡在傳播。

　　如果說，渠道力所體現(xiàn)給消費(fèi)者的是接受的機(jī)會(huì)，而傳播則體現(xiàn)的是給消費(fèi)者接受的理由，只須二者的有機(jī)結(jié)合，有效的銷售行為才有可能發(fā)生。

　　感性訴求一直是高爐家酒的成功之處。俗話說情能溶人情能醉人，家文化的本質(zhì)內(nèi)涵是親情是思念是一種寄托，如高爐家上市時(shí)的傳播主訴求：“在家的時(shí)候想著朋友，和朋友在一起的時(shí)候又想著家，其實(shí)，在家和朋友之間，只是一杯酒而已，高爐家酒，感覺真好”，其中的“感覺真好”是對(duì)酒品質(zhì)和家的情感寄托的一語(yǔ)雙關(guān)。

　　雖然有一些品牌可以打“感覺”的品質(zhì)擦邊球，但是，“回家的感覺”卻是無(wú)法模仿的，因?yàn)?，高爐家已經(jīng)定義了“家”的出處。

　　面對(duì)市場(chǎng)的擴(kuò)張，在做足安徽市場(chǎng)之后，走出安徽已是勢(shì)在必行。但是，在面對(duì)新一輪的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，高爐家的品牌局限性則體現(xiàn)出來(lái)。

　　首先，要面對(duì)的是走孔府家后路之嫌，而這個(gè)問題曾經(jīng)也是困擾高爐家酒人的問題之一，總有自己抄襲別人的感覺而不敢于大舉“家文化”大旗。

　　其次，高爐家的品牌區(qū)域性局限。作為“家”的定語(yǔ)，如同茅臺(tái)鎮(zhèn)的故事一樣，“高爐”極易被模仿。因?yàn)椤案郀t”是個(gè)不起眼的小地名，而很多的消費(fèi)者根本就不知道“高爐”是何意，起始還以為是煉鋼鐵的大火爐而產(chǎn)生不應(yīng)有的誤解，所以就有了模仿“家”文化的理由，僅在安徽就查出模仿的假“高爐家”酒就有六七種之多，因?yàn)橹灰怀觥凹摇眮?lái)引導(dǎo)消費(fèi)者就行了。

　　面對(duì)以上二個(gè)問題，首先，打出“徽酒文化第一家”、“真正的徽酒”、“淮河水系的高爐古鎮(zhèn)”等傳播概念，以濃厚的地方特色消除消費(fèi)者的理解誤區(qū)。

　　因?yàn)椤凹椅幕笔莻€(gè)所有人都認(rèn)可的共性文化，是中國(guó)人共同的文化情結(jié)；況且中國(guó)那么大，區(qū)域的空間也適度地消除了此類誤解。所以，不必在意山東孔府家酒。

　　其次，通過商業(yè)渠道的傳播引導(dǎo)商家及消費(fèi)者，如借勢(shì)孔府家引發(fā)關(guān)注話題“孔府家酒想家，高爐家酒也想家，誰(shuí)更想家？”、“中國(guó)白酒到底有幾家？”“中國(guó)白酒，好大一個(gè)家”等。

　　此外，鑒于高爐家酒品牌的區(qū)域性特點(diǎn)，面對(duì)消費(fèi)群體的區(qū)域性情結(jié)，在打出徽文化之后，既要做到視覺上的區(qū)別，又要做到“家”文化概念的提煉、升華，做好品牌內(nèi)涵的提升：徽酒人家、華夏一家、四海一家。

　　俗話說，越是安徽的，就越是中國(guó)的?；瘴幕奶厣灾皇歉郀t家酒切入全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)切入點(diǎn)而已，而這一點(diǎn)則是走向全國(guó)的高爐家酒所必須經(jīng)歷的披荊斬棘、高端探物之旅。之后以更廣闊的“家文化”內(nèi)涵包容更多的區(qū)域性對(duì)家的理解。

　　所以，對(duì)于高爐家來(lái)說，如何極盡地以懷念感的方式演繹“家文化”則對(duì)于品牌文化的認(rèn)可和推動(dòng)至關(guān)重要。

　 比如，通過安徽衛(wèi)視的一個(gè)很有影響力的欄目“家人”的互動(dòng)合作，借助每期欄目中的真實(shí)的情感故事，悄然無(wú)聲地把一杯杯酒滲入人心，讓人無(wú)酒而醉；

　　如特制以“家”為中心的歌曲VCD廣為發(fā)送等；

　　如深度和媒體合作對(duì)于需要溫情關(guān)懷的公關(guān)事件等等。

　　另外，借助全國(guó)性及酒類行業(yè)媒體營(yíng)造全國(guó)性的品牌氛圍等都為其走出安徽從而“家天下”達(dá)到了有效的促進(jìn)。

　　三、再說文化酒

　　高爐家酒的成功也再次證明了文化酒的市場(chǎng)魅力和潛力生命，盡管所有白酒中的酒精分子是一樣的。

　　一度，業(yè)內(nèi)曾有不少人急呼“文化酒過濫，文化酒完了”。

　　其實(shí)不然，可以說文化酒不僅沒有完，而且會(huì)發(fā)展的更加完美，只是我們?nèi)绾稳ミx擇利用文化的問題而已。

　　說文化酒泛濫是因?yàn)槲幕七^多，而過多的原因是因?yàn)槭袌?chǎng)需求大，恰恰更加說明了文化酒的生命力，況且中國(guó)的傳統(tǒng)情感文化是幾千年積累下來(lái)的，又如何能在短期內(nèi)改變呢？此外，在選定文化內(nèi)涵時(shí)，不論是古代傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，都不要找一些所謂不是文化的文化，即極少人知道的生僻的概念，那樣只會(huì)是孤芳自賞，難以?shī)Z眾。因此，文化內(nèi)涵要有共性，才有共鳴

　　此外，之所以說文化酒沒有生命力的本質(zhì)原因在于文化酒的文化內(nèi)涵沒有被演繹出來(lái)，只是被賦予其名而沒有被賦予實(shí)質(zhì)性的意念強(qiáng)化行為。而如五糧液的第一款金葉神商務(wù)禮賓酒，雖然打的是現(xiàn)代商務(wù)文化，但是，卻是現(xiàn)代酒類消費(fèi)發(fā)展的認(rèn)識(shí)趨勢(shì)，順應(yīng)商務(wù)經(jīng)濟(jì)范疇的發(fā)展，加之如“遵禮道，贏商道”、“領(lǐng)悟現(xiàn)代商務(wù)的非凡高度”、“商務(wù)風(fēng)云，金葉神韻”、“高度，承受關(guān)注”等符合產(chǎn)品定位的對(duì)現(xiàn)代商務(wù)文化的極盡演繹，從而產(chǎn)生上市即取得商務(wù)用酒主流的效果。

　 再如現(xiàn)在眾所周知的金六福酒不斷演繹的福文化，在中國(guó)無(wú)數(shù)的打福文化的白酒中一枝獨(dú)秀，成為人們接受金六福酒的很好的內(nèi)在因素，原因就在此。

　　從高爐家的家文化到金葉神的商務(wù)文化、金六福的福文化等等，我們可以看出，如何讓品牌文化內(nèi)涵得以盡情演繹出并達(dá)到聚籠人、感染人才是文化酒生存發(fā)展的根源。

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