曾幾何時(shí)，白酒市場(chǎng)中形成了因歷史名人諸葛亮而來(lái)的“諸葛釀”文化。但同時(shí)因?yàn)榭陀^原因，白酒中的“諸葛釀”三個(gè)字又成為了一類(lèi)公眾品牌，不能獨(dú)家注冊(cè)，僅四川就有“諸葛釀”七個(gè)之多，并形成了以廣東珠三角為中心市場(chǎng)的“諸葛釀”品牌白酒的銷(xiāo)售中心區(qū)域。

　　在這個(gè)區(qū)域中有著大大小小以“諸葛釀”為品牌核心的十幾個(gè)品牌，如江口醇諸葛釀、飛仙諸葛釀、仙樂(lè)諸葛釀、諸葛釀演義、金裝諸葛釀等等，市場(chǎng)消費(fèi)量達(dá)5個(gè)億之多。但是，由于包裝相似，價(jià)格相似，名稱(chēng)相似等等，帶給的消費(fèi)者更多的是難以區(qū)別的“一頭霧水”。由此引發(fā)的2004年的真假“諸葛釀”大戰(zhàn)更是成為了廣東酒界的一大亮點(diǎn)。

　　盡管有某些諸葛釀打出了正宗品牌的品牌識(shí)別保衛(wèi)戰(zhàn)，但是，決定哪一家的諸葛釀成為真正的市場(chǎng)贏家的卻并非是那些有著提醒式的證明廣告的品牌。

　　非但如此，一些專(zhuān)注于諸葛釀品牌的酒企所投放的大幅度廣告卻為一些“傍大款”的諸葛釀品牌炒家做了嫁衣，廣告的投入和銷(xiāo)售收入的比例越來(lái)越不成正比，廣告的邊際效益越來(lái)越小?！?/p>

　　一些不打廣告的“諸葛釀”產(chǎn)品更是通過(guò)“本地注冊(cè)異地銷(xiāo)售”等方式，借助“諸葛釀暢銷(xiāo)珠三角地區(qū)”的整體優(yōu)勢(shì)做外圍市場(chǎng)，銷(xiāo)量過(guò)億者比比皆是，且營(yíng)銷(xiāo)成本極低。

　　那么，如何才是真正的諸葛釀品牌的贏家呢？

　　到底是什么原因造成這種現(xiàn)象的呢？

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)格雷欣法則，大意是：實(shí)際價(jià)值不同而名義價(jià)值相同的貨幣同時(shí)流通將導(dǎo)致良幣退出，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)現(xiàn)象。在這個(gè)法則中隱含了一個(gè)潛在的前提條件，即消費(fèi)者對(duì)于“名義價(jià)值”的普遍認(rèn)知與接受。

　　這一經(jīng)濟(jì)法則對(duì)如今的營(yíng)銷(xiāo)中的品牌學(xué)依舊給予了深刻的指導(dǎo)意義。

　　即“實(shí)際價(jià)值不同而名義價(jià)值相同的同類(lèi)產(chǎn)品品牌同時(shí)流通將導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)品牌的市場(chǎng)萎縮受損”，也就是所謂的“品牌格雷欣法則”。

　　從品牌學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌帶給消費(fèi)者的第一個(gè)溝通信息就是品牌的認(rèn)知度問(wèn)題。在諸多的“諸葛釀”品牌白酒中，其核心概念點(diǎn)“諸葛釀”成為了所有同類(lèi)品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的共性點(diǎn)，形成了認(rèn)知上的概念同質(zhì)化。而恰恰就是因?yàn)椤罢J(rèn)知的同質(zhì)化”形成了實(shí)際價(jià)值不同而名義價(jià)值相同的劣幣“諸葛釀”，打破了某一“諸葛釀”品類(lèi)獨(dú)占的市場(chǎng)壟斷。

　　即當(dāng)給予消費(fèi)者接受的理由相同（同質(zhì)化）時(shí)，那么市場(chǎng)銷(xiāo)售量的提高將極大地依靠提供給予消費(fèi)者接受產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

　　首先，諸葛釀品牌同類(lèi)白酒的市場(chǎng)價(jià)格定位都在50元上下。在廣東這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前沿區(qū)域，在高端白酒暢行的中國(guó)白酒的橋頭堡，這一價(jià)位只能說(shuō)是相對(duì)于內(nèi)地10—20元的“大眾品牌”。正因?yàn)閮r(jià)格低的原因，其關(guān)注度也相應(yīng)地低，有點(diǎn)“低關(guān)注度”產(chǎn)品的感覺(jué)。

　　其次，名稱(chēng)和包裝的類(lèi)似。所有的諸葛釀品牌都是以“諸葛釀”為中心做延伸，如XX諸葛釀、諸葛釀XX等等。如此，“諸葛釀”成為了一種品類(lèi)同質(zhì)化的共性品牌，即消費(fèi)者共認(rèn)的“諸葛釀酒”，而非“XX諸葛釀”。  

　　其造成優(yōu)質(zhì)品牌市場(chǎng)萎縮將體現(xiàn)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的循環(huán)為：

　　1) 越來(lái)越多的“諸葛釀”地進(jìn)入市場(chǎng)；

　　2) 市場(chǎng)蛋糕擴(kuò)大；

　　3) 共同的推廣使得消費(fèi)者認(rèn)知增加；

　　4) 以價(jià)格戰(zhàn)為主的低質(zhì)的劣幣諸葛釀借勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)分享蛋糕；

　　5) 越來(lái)越多的消費(fèi)者因品牌同質(zhì)化而不斷接受到新品諸葛釀；

　　6) 因品質(zhì)差異化而排斥諸葛釀；

　　7) 優(yōu)質(zhì)品牌諸葛釀受損；

　　8) 全部的諸葛釀品牌受損；

　　9) 被同檔次其它品牌取代。

　　最終，“諸葛釀”品牌將被真正地做成諸葛亮的“空城計(jì)”。

　　在這一過(guò)程中，有一個(gè)品牌銷(xiāo)量增加的過(guò)程。出現(xiàn)這一過(guò)程的原因在于眾多的諸葛釀充斥市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)認(rèn)知度，本質(zhì)上在于共同提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)終端渠道上和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提高了消費(fèi)者對(duì)“諸葛釀”的認(rèn)同度，形成一種市場(chǎng)上所謂的流行消費(fèi)。

　　這一過(guò)程的出現(xiàn)對(duì)于真正的“諸葛釀”來(lái)說(shuō)并非是好事，按照前面的市場(chǎng)趨勢(shì)分析可以看出，有波峰就有波谷。因此，對(duì)于剛剛在2004年中處于增長(zhǎng)的諸葛釀品牌一定要警惕，不要過(guò)于樂(lè)觀市場(chǎng)的前景。

　　因而，在這種品牌同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，要真正成為諸葛釀品牌的贏家，必將在以下二方面做足文章——

　　一、 擴(kuò)大終端的鋪貨率

　　當(dāng)“諸葛釀”成為同質(zhì)化的大眾認(rèn)知品牌時(shí)，就意味著在通常的銷(xiāo)售終端只要有貨就行，即誰(shuí)提供給消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)越多就越有可能成為消費(fèi)者的選擇，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)刻意地為某一品牌而不遠(yuǎn)幾里去購(gòu)買(mǎi)。

　　因此，在此時(shí)，能夠方便購(gòu)買(mǎi)到的品牌就是贏家。這里也體現(xiàn)了為什么對(duì)日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)終端為王的道理所在。

　　二、 增強(qiáng)品牌識(shí)別的差異化

　　鑒于低端酒的相對(duì)品牌忠誠(chéng)度低的原因，提高品牌的識(shí)別力則是重中之重，其中，差異化和堅(jiān)持是二個(gè)重要因素。

　　提高差異化的方式有多種，通常主要體現(xiàn)在傳播推廣形象上，如江口醇的趙達(dá)裕頭像、三九演義的諸葛亮形象等等；產(chǎn)品包裝等。

　　此外，真正提高品牌差異化的方法還是體現(xiàn)在系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略上，如增加產(chǎn)品的系列組合，可以增加高端的形象產(chǎn)品提升整體品牌的形象力。

　　遠(yuǎn)離“死亡價(jià)格帶”。即現(xiàn)在諸葛釀品牌的市場(chǎng)主力價(jià)格，可以通過(guò)產(chǎn)品組合的延伸，增加其它價(jià)格層面的產(chǎn)品。

　　把產(chǎn)品系列細(xì)分，針對(duì)一定的渠道走某種產(chǎn)品。主形象產(chǎn)品走流通主渠道，差異化延伸產(chǎn)品走差異化的特殊渠道。

　　在推廣及公關(guān)方面，不能死守著“諸葛亮”，應(yīng)該再?gòu)闹T葛亮身上多挖掘一些有內(nèi)涵的東西出來(lái)，真正能夠把諸葛亮的大家風(fēng)范的智謀演義出來(lái)，不能僅停留在表面文章上。如在財(cái)經(jīng)智慧財(cái)富類(lèi)期刊、電視等媒體欄目開(kāi)展一些互動(dòng)的活動(dòng)，既提升品牌形象，又能把諸葛亮的智慧內(nèi)涵體現(xiàn)出來(lái)。

　　綜上所述，通過(guò)對(duì)品牌格雷欣法則的詮釋?zhuān)柚?jīng)濟(jì)學(xué)法則的指導(dǎo)意義，“諸葛釀”是完全可以創(chuàng)造名義價(jià)值不同將實(shí)際價(jià)值得到體現(xiàn)，從而驅(qū)逐劣“諸葛釀”出市。

　　否則，就是拼資金。堅(jiān)持到底才是勝利，誰(shuí)笑到最后誰(shuí)才是真正的大贏家。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：