維護(hù)代理商關(guān)系，提升客戶資產(chǎn)，贏得顧客心。

    數(shù)年來，中國品牌管理一直忽視了一個重大的問題：讓品牌服務(wù)于一個更大的目標(biāo)——提升客戶資產(chǎn)。由于眾多的品牌在管理中忽視這個關(guān)鍵要素，以至有太多的品牌曇花一現(xiàn)般在市場消失！筆者認(rèn)為，中國品牌亟待需要在此方面進(jìn)行徹底改革。

    提升客戶資產(chǎn)是品牌最大的資產(chǎn)

    代理商與品牌合作而產(chǎn)生關(guān)系，并發(fā)展成良好的合作關(guān)系，是需要時間與持續(xù)不斷的努力的。如果你幸運的能與代理商擁有持久的合作關(guān)系，這就是你的品牌資產(chǎn)。

    然而，中國品牌在發(fā)展的過程中，往往忽視了與代理商保持長久的合作關(guān)系，眾多品牌沒有將終端管理納入品牌系統(tǒng)管理中，品牌一旦與他們產(chǎn)生合作，便隨代理商自由發(fā)展，因此造成合作的“蜜月期”不能恒久。試想，有能力的代理商可以將品牌在一個區(qū)域做起來，讓品牌成長很快，而那些沒有能力的代理商，往往走不出“蜜月期”。這種如同婚姻關(guān)系的障礙，嚴(yán)重影響了一個品牌的健康發(fā)展。

    諸如，在溫州版塊上的數(shù)千家鞋服企業(yè)，筆者經(jīng)過一年的調(diào)研與考察發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)中能將與代理商擁有持久的合作關(guān)系的品牌不足2％，代理商與品牌之間的合作純粹就是賺錢，而不是為了建立品牌。那么，讓客戶更好地服務(wù)品牌，惟有讓他們獲得高的收入，確保他們在代理品牌的前期三個月內(nèi)贏利，就顯得尤為重要。

    許多原因造成了品牌無法與代理商維系持久的關(guān)系。舉例來說，某家服裝品牌針對河南17個地級市進(jìn)行招商，市場網(wǎng)絡(luò)在一夜間建立起來，但是該品牌在終端的運作上缺乏后續(xù)的管理，加之在廣告上、導(dǎo)購員的培訓(xùn)上、科學(xué)的陳列等方面都對經(jīng)銷商支持不夠。經(jīng)過三個月，代理商便失去信心，便導(dǎo)致專賣不專的結(jié)果。品牌與代理商間的良好關(guān)系難以維持，引發(fā)他們由起先的信任到后期的懷疑、抱怨、牢騷，最終是放棄品牌。

   

    通過溫州眾多企業(yè)運作的案例，我們看到太多的企業(yè)目光始終都是在品牌的成長上關(guān)注，比如大規(guī)模的廣告投入、大手筆的產(chǎn)品研發(fā)，甚至許多企業(yè)在品牌構(gòu)建的各個方面都有意識，唯獨在這種客群關(guān)系的實質(zhì)維護(hù)上缺欠，使得品牌資產(chǎn)嚴(yán)重受損，那么大多數(shù)客戶在代理品牌的一段日子里，無利可圖便又掉頭尋找其它品牌。這種不斷異動的狀況，尤其在鞋、服領(lǐng)域較為嚴(yán)重，以致溫州、東莞、石獅等地的品牌出現(xiàn)大面積的塌方現(xiàn)象。顯然，這對品牌經(jīng)營來說是沒有什么幫助的。

    讓“蜜月期”恒久是品牌的必須

    品牌與代理商一旦走到一起，彼此認(rèn)同前的90天是最具有關(guān)鍵性的。中國品牌管理往往忽視了這個“蜜月期”的維護(hù)，沒有像國外的品牌那般的“小心翼翼”，我們的品牌無論是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計上，都還是大框框、粗線條，缺少細(xì)化，更缺乏系統(tǒng)。然而，面對全球品牌一體化的競爭局面的到來，這種運作品牌的手法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法適應(yīng)當(dāng)前的大環(huán)境。于是，我們看到越來越多的品牌在市場上如流星一般在我們身邊閃過。令人扼腕的是，好多非常優(yōu)秀的品牌，經(jīng)過這樣的短暫的操作，今天已經(jīng)是風(fēng)光不再！

    蘇格蘭的Partner of Union/ Worldwide Partners的合伙人Ian McAteer先生說道，“如果那是一見鐘情，那么當(dāng)“蜜月期”結(jié)束時就得小心。如果那是一場包辦婚姻，而代理商又必須持續(xù)讓步妥協(xié)的話，這個關(guān)系就會困難重重。不論是哪種狀況，初期總是困難的，就像是一對新人一樣，剛開始總是會發(fā)生一堆笨拙的狀況，直到熟悉彼此為止！”那么，良好的溝通和親情式的付出都是維系堅固的“婚姻”關(guān)系的主要關(guān)鍵，要想天長地久，必須從與代理商的“蜜月期”做起！

    目前，許多國內(nèi)企業(yè)便在品牌誕生的當(dāng)日就已經(jīng)似乎準(zhǔn)備只做幾年，為此，每一家企業(yè)屬下都有數(shù)十個品牌的注冊。 據(jù)了解，國家商標(biāo)總局僅第25類鞋服商標(biāo)，由于申請的數(shù)量超多，現(xiàn)今積壓了大量申請案卷。

    從這個現(xiàn)象的背后，我們也看到有大量的經(jīng)銷商開始對國產(chǎn)的品牌充滿太多質(zhì)疑，畢竟他們在數(shù)次合作后資產(chǎn)嚴(yán)重受損，信心受挫，多數(shù)人便掉頭尋找一些國外的品牌進(jìn)行聯(lián)姻。溫州蝶苑服飾有限公司蔡林美董事長對此深有感觸地說，“溝通是維系堅固的婚姻關(guān)系的主要關(guān)鍵。期待代理商給你的是他們認(rèn)為你所需要的，絕對不要強迫代理商給你的是你所想要的，否則在雙方的合作中一定會出現(xiàn)問題。企業(yè)只有穩(wěn)固的代理關(guān)系，他們才能更加投入來推廣我們的品牌?！?/p>

    經(jīng)過這種離離合合的順德佳麗服飾公司李總深有感觸地認(rèn)為，前3個月中，代理商與品牌的管理團(tuán)隊必須直接地會面，并對彼此的關(guān)系及品牌經(jīng)營的目標(biāo)達(dá)成共識，并且有必要擁有明確且共同的期望。通過闡述彼此的目標(biāo)及共同的期望，并且要求每一位成員談?wù)勛约旱慕巧八麄兿嘈拍転檫@個品牌達(dá)成的經(jīng)營目標(biāo)。前3個月，我們與客戶合作一定要幫助他們走過這段“黑暗期”，最好是傳、幫、帶等方式，雖然策略是代理商的工作，而你應(yīng)該是促使他們?nèi)?zhí)行，而不是徹底放手！

    不該忽視與客戶接觸的聯(lián)系點

    創(chuàng)建品牌，今天已經(jīng)成為眾多企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)，不同的理論、不同運作手法，但不管怎么做，對企業(yè)來說，歸根到底關(guān)鍵是如何讓自己的品牌在競爭中走出差異化。我認(rèn)為，今天中國不缺創(chuàng)品牌的理論，而是缺乏創(chuàng)品牌的細(xì)節(jié)，仔細(xì)分析一下，我們?nèi)鄙偬嗟呐c客戶互動，我們沒有將客戶接觸的聯(lián)系點發(fā)掘出來。諸如，我們五到十年前我們談到創(chuàng)品牌其實很簡單，打廣告讓大家都知道我就行了。

    我們?nèi)匀焕e溫州市場，我們看到從機場路到市區(qū)沿線一路上都是巨幅的服裝廣告牌，但現(xiàn)在隨著時代的發(fā)展我們又發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)建品牌單靠廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，今天你再到溫州機場路到市區(qū)這段路上，就會看到原先的這些廣告牌都被拆了下來，取而代之的是一些加工型的企業(yè)廣告，那么這些做品牌的企業(yè)在大規(guī)模的廣告投放后，品牌還是沒有做起來，做品牌的信心不再！于是，2004年震驚中國鞋服領(lǐng)域的溫州上千家企業(yè)紛紛大轉(zhuǎn)身放棄品牌，去做精品加工。

    仔細(xì)分析，我們把自己的品牌推薦給顧客或代理商時，我們忽略了品牌與他們接觸的每一個聯(lián)系點，然后沒有充分把握這每個聯(lián)系點，并作為一個機會點來推廣宣傳自己的品牌。我們有許多企業(yè)無視產(chǎn)品的包裝的重要性，品牌的一張臉無法吸引人，更無法傳遞出品牌的理念和形象；其次，產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新、產(chǎn)品使用說明書、送產(chǎn)品的車輛、終端促銷等宣傳品牌的載體都是憑借老板的感覺去做，沒有站在代理商和客戶的角度去考慮，以至品牌在市場失去優(yōu)勢。

    創(chuàng)立品牌不是開銷、成本，而是投資；其次，建立品牌是一個長期的過程。美國著名品牌營銷專家、科羅拉多大學(xué)整合營銷研究所創(chuàng)辦人湯姆·鄧肯教授也曾提醒我們：“產(chǎn)品訊息是指顧客和其他關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身（如功能、外表、耐用程度等）、價格、設(shè)計、以及其銷售地點所推出的訊息。雖然產(chǎn)品訊息通常與顧客和公司之間的人際接觸無關(guān)，但他們卻有一定的影響力，可以預(yù)測并加以控制?！?/p>

    一個品牌要了解代理商和客戶的感受，品牌才會獲取來自市場的高額和穩(wěn)定的回報。作為中國品牌目前在產(chǎn)品的設(shè)計上、宣傳等各個方面忽視了目標(biāo)群的認(rèn)同，分銷鏈的每一個環(huán)節(jié)暢通無阻便成了問題，代理商通過這種分銷行為獲得利潤顯得十分困難，即使我們擁有最好的代理商和客戶，這個品牌也不可能在市場長久生存和發(fā)展！我認(rèn)為，做好這一切是一個品牌成功的基礎(chǔ)，也是成功分銷的基礎(chǔ)。試想，一個脫離目標(biāo)群的品牌，便會失去銷量，說不定我們一年忙到頭，僅剩余一堆庫存貨，這樣的品牌在市場能存在多久？作為成長中的中國品牌，當(dāng)前必須面對每一個接觸點，并且有必要全力在此方面加大投入。

    建立卓著的聲譽，是品牌的重中之重

    我們知道，品牌具有兩大功能，其一為保證產(chǎn)品質(zhì)量的市場功能，其二為傳遞產(chǎn)品象征訊息的社會功能。在購買懸掛知名品牌的產(chǎn)品時，消費者因?qū)ζ放坡曌u的信賴而得以節(jié)省搜尋成本，因此愿為品牌聲譽付出額外的價錢。其次，“透過大量的廣告投資，廠商也可賦予其品牌特殊的社會意義。在使用懸掛該品牌的產(chǎn)品時，消費者也可獲得額外的象征效用，因此愿為該產(chǎn)品付出較高的價錢。在這兩種情況下，廠商可從較高的售價回收其品牌投資?！?/p>

   

    然而，我們發(fā)現(xiàn)中國太多的品牌在這個方面付出了大量的代價，品牌投入市場后于選擇代理商沒有經(jīng)過科學(xué)的篩選，不斷更換代理商，在市場上造成負(fù)面影響較大。通過我們研究發(fā)現(xiàn)，一個品牌在一個市場由于經(jīng)銷不當(dāng)，經(jīng)銷商無利可圖而退出，其背后將在這個市場留下很差的影響，之后要想再次進(jìn)入這個市場難度就會更大。因此，聲譽障礙會影響品牌的奔跑。

   

    作為品牌與客戶聯(lián)姻，就勢必要透過品牌投資，讓廠商之間建立卓著的聲譽，引導(dǎo)消費者的購買決策。這種廠商的建立前提，就必須考慮到代理商的收入，在品牌管理上就必須以營銷為中心，畢竟企業(yè)的市場開發(fā)、質(zhì)量管理、廣告、公關(guān)等都是圍繞品牌營銷戰(zhàn)略展開的，否則我們的品牌正在逐漸被渠道謀殺，即使我們的品牌再強大，也經(jīng)不住這樣折騰。值得我們小心的是，“代理商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，一方面也成為品牌商發(fā)展過程中看不見的最大敵人”，許多代理商在品牌代理商務(wù)過程中，因為欠你的錢不做了，也許他沒有什么留戀的，唯獨是對你的品牌有一點舍不得，畢竟這個牌子讓他賺了錢，而對你老板有什么留戀的？說不定，他恨自己欠你太少了。

   

    當(dāng)然，在我們身邊也不乏成功的案例，我們耳熟能詳?shù)囊粋€案例：燕京啤酒這個中國啤酒第一品牌，有口皆碑，它究竟是怎樣構(gòu)建起品牌王國的呢？我們知道，“燕京”地處北京的郊區(qū)，過去一直被稱為只有農(nóng)民才喝的酒，這個品牌也一直沒有什么起色。那么，他們最終能旗開得勝的法寶就是靠品牌營銷的成功。而這種成功的背后不僅僅是企業(yè)的成功，與代理商和客戶息息相關(guān)，他們把銷售中不僅僅看作錢與物的一種交換，更是生產(chǎn)者與經(jīng)銷商、消費者之間感情的交流，讓參與的伙伴實實在在得到利益。另外，他們還有一套公正科學(xué)的獎勵銷售政策，經(jīng)銷商在淡季銷得越多，在旺季補償?shù)镁驮蕉?。讓品牌服?wù)于一個更大的目標(biāo)——提升客戶資產(chǎn)，這是燕京啤酒的成功之舉，值得所有中國品牌借鑒學(xué)習(xí)！

    在適當(dāng)讓步中變革

    一般來說，制造商永遠(yuǎn)是依靠終端的，通常一個品牌商也不可能花費巨大的人力、物力、財力去組建自己的自營店。既然許多品牌商無法投入這種自營店，就會遇到代理商經(jīng)常向品牌制造商提出一些不合理的要求，一些大的商場超市名目繁多的進(jìn)場費、上架費、店慶費、管理費、促銷費等讓眾多的廠家叫苦不迭，甚至有的可能直接傷害到品牌的形象，以至品牌商為了維持銷量，不得不將苦水往肚里咽而接受。

    我們都非常清楚，代理商往往更急功近利，他們有太多的誘惑和選擇，他們許多人都有一種心態(tài)——“不賣東家賣西家”。即使商場上沒有永久的合作伙伴，我們也不能放棄，更不能扮演著悲劇的角色。我們的品牌要想在渠道的競爭中不做犧牲品，就必須學(xué)會改變，首先從產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新中著手，這種改革是最有實質(zhì)意義的，因為它可以憑借著獨特的產(chǎn)品支持他們獲利的途徑，從而讓品牌的核心增強；其次，從經(jīng)銷商的觀念上著手進(jìn)行改革，這也是維持品牌長久的根系，杜絕不歡而散的現(xiàn)象、減少很多不穩(wěn)定因素。

    中國品牌與代理商的關(guān)系持久與否，對品牌經(jīng)營有著決定性的影響。為了品牌得以長期發(fā)展,勢必要贏得客戶的心，讓他們在終端營銷中獲得穩(wěn)定的利潤。中國品牌對此必須引起高度重視，著手進(jìn)行徹底改革已經(jīng)成為中國品牌發(fā)展的是當(dāng)務(wù)之急。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：