全球品牌行銷，現(xiàn)已成為許多企業(yè)“全球化”的最大挑戰(zhàn)，作為一個(gè)全球經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，在思維和視野上必須具有國(guó)際觀。WTO的加入，全球品牌行銷已從一個(gè)遙遠(yuǎn)的話題成為現(xiàn)實(shí)，中國(guó)品牌理應(yīng)逐一落實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)與行銷的能力，順利進(jìn)行品牌跨國(guó)界行銷。

全球品牌行銷時(shí)代的來臨，國(guó)際行銷伴隨著多樣化的需求與經(jīng)營(yíng)，讓企業(yè)管理者的決策日益復(fù)雜，如今市場(chǎng)不僅需要“消費(fèi)至上”這一基本行銷法則，更需要我們用具體的策略，參與這場(chǎng)全球品牌大戰(zhàn)。

一、把握行銷環(huán)境

品牌要邁入全球市場(chǎng)，企業(yè)首先要對(duì)進(jìn)入國(guó)的相關(guān)行銷環(huán)境因素進(jìn)行深入了解，越細(xì)致越好，如果能用科學(xué)、適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法，探索市場(chǎng)的可變趨勢(shì)及其影響更佳。這勢(shì)必要求企業(yè)，要了解不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、人口與市場(chǎng)的差異性和復(fù)雜性，包括當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)俗和消費(fèi)模式等，確認(rèn)各國(guó)不同階層的消費(fèi)者的購(gòu)買能力與市場(chǎng)潛力，以推出滿足消費(fèi)所需的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或定位策略。

當(dāng)然，把握行銷環(huán)境，還應(yīng)考慮進(jìn)入國(guó)未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛力增減趨勢(shì)，進(jìn)入國(guó)的人口結(jié)構(gòu)比例，目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定等注意事項(xiàng)。企業(yè)要充分把戲好行銷環(huán)境的變化，這是所有行銷人員不可忽視的。

目前，中國(guó)邁向國(guó)際市場(chǎng)的品牌，雖然都有市調(diào)的觀念，但多數(shù)企業(yè)運(yùn)作的過程中，還靠跟著感覺走，投入較少，調(diào)研有的還只是陷入形式主義，于是，一大堆模棱兩可的數(shù)據(jù)在決策者面前，以至無從下手，這勢(shì)必給中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)失去應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象

企業(yè)對(duì)于創(chuàng)新與需求變化之快的敏銳調(diào)整，是企業(yè)快速成功的要決。諸如耐克沒有自己的工廠，沒有自己一套完整的營(yíng)銷體系，但它的鞋卻能持續(xù)在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，與它不斷推出的新款鞋有很大關(guān)系。1975年的某天清早，耐克品牌合伙人之一的比爾·包爾門（Bill Bowerman）意外想到更好的點(diǎn)子，他把橡膠倒進(jìn)松餅烤盤里，出爐了一個(gè)全新式樣的鞋底，與當(dāng)時(shí)市面上的任何運(yùn)動(dòng)鞋都具彈性、個(gè)性，產(chǎn)品推出后十分博得長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員的厚愛，當(dāng)時(shí)引發(fā)了市場(chǎng)強(qiáng)烈騷動(dòng)。從此，耐克嘗到了研發(fā)新款的重要性。該品牌一向以創(chuàng)新與需求變化之快，以制造高品質(zhì)的球鞋為組識(shí)目標(biāo)，根據(jù)季節(jié)的變化，每一季不斷推出數(shù)種新款鞋，且每一季都改一次樣式，春季推出棒球鞋、夏季推出網(wǎng)球鞋、秋季推出登山鞋，冬季推出跑鞋和籃球鞋，每一次推出的鞋款，皆定位在三十歲以下目標(biāo)群，在一片追求“酷”的風(fēng)潮下，耐克牢牢抓住品牌和技術(shù)，并把他們作為品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力的首要位置來參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌自20世紀(jì)70年代初期，在短短的10年內(nèi)便一躍成為美國(guó)最大的鞋業(yè)品牌，1980年耐克公司的年銷售額一舉超過了美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先多年的老牌子企業(yè)阿迪達(dá)斯公司。1980年在全美15億美無的高級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋銷售額中，耐克市場(chǎng)占有率已達(dá)30%，到80年代中葉，耐克的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過37億美元，占領(lǐng)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的一半以上。

品牌全球化，要求品牌必須走出去，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)接受。當(dāng)然，中國(guó)品牌也沒有選擇權(quán)。在這個(gè)大趨勢(shì)中，我們無法回避這一潮流中的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與改良。因?yàn)?，消費(fèi)者為某種商品付高價(jià)，產(chǎn)生購(gòu)買，必然有他們?cè)敢飧犊畹牡览恚瑸榇似髽I(yè)就必須考慮這種購(gòu)買是否物有所值。如果企業(yè)總用低策略及挖空心思來應(yīng)對(duì)，即使是阻止了對(duì)手的一時(shí)進(jìn)攻，品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群體也很難建立起來。作為中國(guó)企業(yè)，走向全球市場(chǎng)，就更要好好反思一下，品牌在研發(fā)與改良上力度是否加強(qiáng)？推出的形象又是否能被大眾接受？品牌如果順應(yīng)不了這種消費(fèi)需求，就不會(huì)有好形象可言，而沒有形象的話，又怎能在全球市場(chǎng)參與正面競(jìng)爭(zhēng)？

三、追求高附加價(jià)值

隨著消費(fèi)的日益成熟，高品質(zhì)的商品只能是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的一個(gè)基礎(chǔ)，而高附價(jià)值現(xiàn)已成為消費(fèi)者真正的重要選擇。WTO的加入，品牌面臨的是一個(gè)全球化的市場(chǎng)，品牌如果在競(jìng)爭(zhēng)中沒有高附加價(jià)值的話，便等于將應(yīng)有的市場(chǎng)拱手相讓，反之，價(jià)值附加的越多，自然就越能得到消費(fèi)者的喜愛，這種強(qiáng)烈的吸引力更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。

品牌的高附價(jià)值，已成為許多國(guó)際性強(qiáng)勁品牌共同的追求目標(biāo)，為此都在做出積極的努力與嘗試。我們熟悉的奔馳、勞力士、吉利等強(qiáng)勁品牌，都是高附加價(jià)值的“產(chǎn)物”！關(guān)于品牌的高附加值，我國(guó)企業(yè)還普遍認(rèn)識(shí)不夠，John Philip Jones教授說得好，“附加價(jià)值實(shí)際上是品牌購(gòu)買者心理上的主觀判斷。”由此可見，高附加價(jià)值來源于消費(fèi)者的心理因素，它可以給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。目前，我國(guó)企業(yè)對(duì)于高附加價(jià)值重視不夠，企業(yè)仍處于一味“造名”階段，認(rèn)為打響知名度就是做品牌，無論大小企業(yè)皆卷入廣告大戰(zhàn)，企業(yè)對(duì)于品牌的系統(tǒng)建設(shè)十分欠缺，可以說，在追求高附加價(jià)值上中國(guó)品牌青睞的極少。我們已迎來品牌全球行銷的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)亟待提升品牌的高附加價(jià)值，對(duì)此絕不能再懵然無知了。

四、塑造顧客導(dǎo)向文化

在品牌經(jīng)營(yíng)過程中，塑造顧客導(dǎo)向文化理應(yīng)是首當(dāng)其沖，這也是一個(gè)品牌從誕生到長(zhǎng)盛不衰的必由之路。品牌一旦能把建立社區(qū)文化與創(chuàng)造顧客便利優(yōu)勢(shì)，作為一項(xiàng)長(zhǎng)期而重要的工作來建設(shè)，品牌也就搶得了先機(jī)。這也是當(dāng)前中國(guó)品牌行銷中的可乘之機(jī)，可以斷言，誰能先將顧客導(dǎo)向文化做深、做透，誰就能占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而贏得消費(fèi)者的良好的信任。

諸如，快餐巨頭麥當(dāng)勞，與其說他們?cè)诮?jīng)營(yíng)品牌，還不如說是在充分經(jīng)營(yíng)和展示一種顧客導(dǎo)向的文化，從而塑造出麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值和信任內(nèi)涵。該品牌時(shí)時(shí)完成以下四大法則：

1、把握商圈。中國(guó)每一家的麥當(dāng)勞餐廳的選址，都是處在黃金寶地，給顧客提供便利條件；

2、了解消費(fèi)心理。不斷推出新的品種來滿足顧客心理，特別是一元錢甜筒，討得了消費(fèi)者的心，以帶動(dòng)其它食品的銷量；

3、采用公關(guān)造勢(shì)。借助巨大的社會(huì)效應(yīng)，展示品牌的社會(huì)關(guān)系，博得消費(fèi)者的認(rèn)同，中國(guó)申奧，該品牌推出“為中國(guó)喝彩”等活動(dòng)；

4、促銷一刻不停歇。把優(yōu)惠讓出來給顧客，不斷發(fā)一些優(yōu)惠票、借助史努比、Hello ketty等寵物，營(yíng)造長(zhǎng)期的文化形象。麥當(dāng)勞可以讓每一位顧客光臨時(shí)，都能享受到美味食物，同時(shí)還有快速的服務(wù)、兒童樂園、干凈安全的環(huán)境、社區(qū)的好鄰居、輕松歡樂的工作場(chǎng)所、多樣化的產(chǎn)品等，始終圍繞著獨(dú)特超乎想像的速食餐廳而設(shè)計(jì)，塑造以顧客為導(dǎo)向的文化，打造金字招牌。

顯然，這是品牌建設(shè)的一條快速通道，中國(guó)企業(yè)很有必要馳上這條大道，從而好讓中國(guó)品牌全速追趕與強(qiáng)勁品牌之間的差距。

五、走向市場(chǎng)細(xì)分

品牌全球化的來臨，企業(yè)的營(yíng)銷觀念有待改變，即不是與別人一起瓜分市場(chǎng)，而是要學(xué)會(huì)通過市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造一個(gè)龐大的市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)一旦尋找出市場(chǎng)的空隙，便可以減少來自外界的阻力，這遠(yuǎn)比與別人“爭(zhēng)食奪羹”要強(qiáng)，其利益點(diǎn)也會(huì)更加非厚。

日本的資生堂在女性保健品市場(chǎng)充分利用市場(chǎng)細(xì)分，將婦女和少女劃分開來，推出一種適合少女體型的衛(wèi)生巾，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝上都為少女們度身訂造，改變了以往媽媽和女兒同用一種衛(wèi)生巾的消費(fèi)模式，從而使得資生堂在全球市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)拉開距離，這無疑是市場(chǎng)細(xì)分所帶來的結(jié)果。再如，美國(guó)制罐公司數(shù)年前推出工業(yè)用的紙杯后，引起廠商在工業(yè)紙杯的激烈競(jìng)爭(zhēng)，后來，聰明的商人改變思路，將紙杯應(yīng)用于餐飲業(yè)和飲料市場(chǎng)上，通過市場(chǎng)細(xì)分，從而創(chuàng)造一個(gè)全球新的消費(fèi)熱潮。

在我們迎來全球品牌行銷時(shí)代之際，市場(chǎng)細(xì)分，要通過品牌策略的指引下，對(duì)進(jìn)入國(guó)的人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、文化等諸多方面進(jìn)行深入了解和研究，杜絕從廣告、促銷、價(jià)格等方面來著手的傳統(tǒng)策略手法，這樣，市場(chǎng)細(xì)分才能發(fā)揮真正的威力。

六、目標(biāo)具有國(guó)際視野

以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，是品牌全球化的戰(zhàn)略之一，國(guó)際著名的營(yíng)銷大師考特勒在《新競(jìng)爭(zhēng)》一書中指出：“日本營(yíng)銷的最大特色，就是將全球視為一個(gè)潛在市場(chǎng)。在這種胸襟與眼光之下，日本制造的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)在世界主要市場(chǎng)，并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?！?/p>

縱觀80年代中期開始，尤其是邁入90年代以來，大凡世界級(jí)的強(qiáng)勁品牌無不是在全球化的目標(biāo)中，具有國(guó)際視野，日益將自身企業(yè)推向全球化發(fā)展的軌道。難怪自90年代以后，全球市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的新局面，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理中，無不憑借著目標(biāo)放在全球這個(gè)大環(huán)境中，最終品牌在全球扮演著重要的角色，諸如眾所周知的摩托羅拉、可口可樂、西門子、艾克森等跨國(guó)巨頭?？梢?，一個(gè)企業(yè)如果要想永葆青春，新必須設(shè)立具體目標(biāo)致， 它可以更加明確品牌在全球性市場(chǎng)的具體策略，且這個(gè)目標(biāo)必須是站在一定的高度來進(jìn)行制定的。

當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)在目標(biāo)的制定上還有待調(diào)整，決不能僅將目標(biāo)定位局限于家門口。顯然，此舉無法迎合大勢(shì)所趨，如果眼光不放遠(yuǎn)，必將制約品牌未來的發(fā)展。

文/張冰 廣州助企品牌管理有限公司總經(jīng)理  聯(lián)系手機(jī)：13352817859 

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