我國(guó)企業(yè)紛紛意識(shí)到品牌的重要性，但在創(chuàng)牌的過(guò)程中缺乏正確的品牌觀，以致“長(zhǎng)不大，活不久”的現(xiàn)象比比皆是，筆者認(rèn)為，中國(guó)品牌現(xiàn)已所處于全球市場(chǎng)，要步入強(qiáng)勁品牌行列，國(guó)人創(chuàng)牌觀念還有待徹底反思。

    好品牌至高無(wú)上

    成功的品牌背后都有一種偉大的理念，有偉大的理念，才能成就偉大的品牌。“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的愛(ài)國(guó)理念，成就了松下王國(guó)；“寫(xiě)出世界上最偉大的軟件”，使得微軟天下無(wú)敵；“努力為公眾提供意想不到的產(chǎn)品與服務(wù)”的理念，使索尼成為世界上最有影響力的品牌之一。這樣的例子，在我們生活之中并不少見(jiàn)。分析這些品牌的成功所在，均有一點(diǎn)是決不滿(mǎn)足于眼前的短暫的利益！

    與國(guó)外的這些強(qiáng)勁品牌相比之下，我們中國(guó)品牌就顯得相形見(jiàn)拙，就拿保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，每家公司在產(chǎn)品上市時(shí)都披上了各種各樣的科學(xué)頭銜和概念外衣，讓消費(fèi)者眼花繚亂。憑借著兩味中藥再加一點(diǎn)白糖水就是新產(chǎn)品，喬裝打扮一番便鼓噪著隆重推向市場(chǎng)；有的甚至只要換一下標(biāo)簽，換一個(gè)新概念便成為新賣(mài)點(diǎn)。“概念先行是保健品造勢(shì)的法寶，卻也成為其短命的硬傷”，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥研究所副所長(zhǎng)陶虹一針見(jiàn)血地道出保健品短命的天機(jī)。正因?yàn)楦哳~利潤(rùn)的誘惑，使得很多精明的商家采取急功近利的急躁冒進(jìn)舉動(dòng)，他們迷信廣告的魔力，輕視產(chǎn)品的科技投入。虛假宣傳便以夸大其辭，宣揚(yáng)包治百病，或是違法宣傳其產(chǎn)品具有治療功效；再不就是生造概念，大肆炒作、虛假承諾，無(wú)法兌現(xiàn)、更有甚者，喬裝打扮，舊藥新賣(mài)、勾結(jié)權(quán)威，欺騙消費(fèi)者。種種跡象表明，品牌還在眼前的利益上轉(zhuǎn)圈圈，這種短視行為，使得一個(gè)個(gè)品牌在初萌期便紛紛落得夭折下場(chǎng)，諸如沈陽(yáng)飛龍從崛起到?jīng)]落前后為5年時(shí)間；巨人腦黃金風(fēng)暴只刮了兩年左右便淡然出局；其后的三株帝國(guó)，在興盛了三年之后，也轟然倒塌……。

    電通揚(yáng)雅的副總裁說(shuō)：“沒(méi)有品牌，就像在租房子。”這個(gè)道理大家都知道。透過(guò)品牌成長(zhǎng)的生命線，我們也可以看出，創(chuàng)造品牌絕對(duì)比創(chuàng)造產(chǎn)品來(lái)得劃算！值得指出的是，眾多的企業(yè)在創(chuàng)建品牌的道路上，盡管都認(rèn)識(shí)到品牌的資產(chǎn)價(jià)值，但缺乏一份耐心和決心，往往在眼前的一點(diǎn)蠅頭小利的誘惑下，而放棄品牌經(jīng)營(yíng)、放棄曾經(jīng)立下至高無(wú)上的理念，最終企業(yè)難免要飽經(jīng)風(fēng)霜，為此而付出慘重的代價(jià)！

    不忘給消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)

    強(qiáng)勁品牌皆是以產(chǎn)品廣告不斷累積品牌資產(chǎn)，廣告策略中不單是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，而是更著重于消費(fèi)者去體驗(yàn)消費(fèi)。我們曉得，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，并不是完全在購(gòu)買(mǎi)一組化學(xué)品或組合體，而是在他們購(gòu)買(mǎi)中滿(mǎn)足其欲望，并面面俱到，否則，在他們使用一次后，就很難有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)發(fā)生。因此，惠勒（ELMER WHEELER）說(shuō)過(guò)：“您賣(mài)的不只是牛排，而是可口的滋滋聲?！蓖瑯?，狄克特（E.DICHTER）也曾說(shuō)過(guò)：“對(duì)婦女來(lái)說(shuō)，要賣(mài)皮鞋，倒不如說(shuō)賣(mài)美麗的玉腿！”顯然，我們不能單賣(mài)產(chǎn)品，而應(yīng)賣(mài)產(chǎn)品的利益和帶給他們的整體感受，因?yàn)橄M(fèi)者是以錢(qián)去換取利益的。

這里所指的“體驗(yàn)”，就是讓顧客打心底里喜歡，為他們創(chuàng)造整體的感受，這與傳統(tǒng)行銷(xiāo)專(zhuān)注于宣傳產(chǎn)品性能與效益是截然不同的。我們可以透過(guò)經(jīng)典案例左岸咖啡館來(lái)說(shuō)，凡是來(lái)此消費(fèi)的顧客，不僅僅是可以享受到黑松出品歐香咖啡，行銷(xiāo)人員最初還考慮到讓顧客如同沉浸在人文浪漫的“巴黎咖啡館”，并從品牌的命名、長(zhǎng)榮左岸專(zhuān)機(jī)方式，讓顧客充分體驗(yàn)，為品牌傳播節(jié)省下大量的費(fèi)用。

    我們?cè)谔嵘放浦?，往往只是注重產(chǎn)品利益衍生出來(lái)的利益點(diǎn)，而對(duì)于提供消費(fèi)者附加價(jià)值還關(guān)注不夠。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今日，體驗(yàn)式行銷(xiāo)便提供了消費(fèi)最難忘的購(gòu)物經(jīng)歷，它通過(guò)感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和全部生活方式，以及與某一團(tuán)體或文化相關(guān)所產(chǎn)生的社會(huì)特性體驗(yàn)，為顧客創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)，最終達(dá)到更有力地提升品牌忠誠(chéng)度。作為中國(guó)品牌，此策略又何嘗不是另一個(gè)戰(zhàn)斗武器。

    地?cái)偸狡髽I(yè)家不再流行

    品牌時(shí)刻要講究文化，在文化的運(yùn)作之中，品牌才會(huì)更具魅力。在品牌宣傳中，加入文化因素，更要講究宣傳的適度性，有的放矢，切莫放任自由。分析中我們可以看到，各企業(yè)皆一窩蜂地說(shuō)好的一面，故所提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等資料難免會(huì)趨向于夸大，即使提供出的一些數(shù)據(jù)，企業(yè)內(nèi)部的說(shuō)詞亦常常與外界的看法不盡相同，差異中，讓消費(fèi)者不知所以然。

    您可以有心翻看一下近日?qǐng)?bào)刊，您就會(huì)發(fā)覺(jué)到大話、套話一篇篇地到處都是，簡(jiǎn)直是泛濫成災(zāi)，這些虛張的報(bào)道，寫(xiě)作者寫(xiě)起來(lái)東拼西湊不說(shuō)，讀者、消費(fèi)者看來(lái)亦有隔靴搔癢之嫌。其實(shí)，商品、員工、顧客都是最有影響力的宣傳員，若能從經(jīng)營(yíng)理念一以貫之，日積月累，口碑卓著，絕對(duì)勝過(guò)浪費(fèi)不斷、自我吹擂的這種軟性廣告。

我們只能說(shuō)，這些炒作，讓內(nèi)部員工的雙眼看不清真像；給品牌、行銷(xiāo)研究者誤導(dǎo)、通過(guò)此，很難直接據(jù)以作進(jìn)一步研究、分析，這必將讓整體環(huán)境處于極端不利的狀況。無(wú)論從最起碼的商品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，或是消費(fèi)者行為態(tài)度，意向調(diào)查，還是資料的獲取均非是提供準(zhǔn)確。為了這些主觀說(shuō)詞，往往研究者皆要以客觀分析的角度去接觸、論證。

    筆者認(rèn)為，WTO的加入，過(guò)去的交差式上報(bào)風(fēng)格必將遭到市場(chǎng)淘汰，消費(fèi)的理性趨使，顧客并不是看你說(shuō)什么了，而是更喜好你的品牌所帶來(lái)的感受及附加價(jià)值，這種擺地?cái)偟慕?jīng)營(yíng)模式已顯得十分低檔，因此，奉勸喜歡“露風(fēng)頭”、?！翱帐值馈钡钠髽I(yè)家，還是少些歌功頌德式的宣傳，而應(yīng)將著眼點(diǎn)放在從心出發(fā)，真誠(chéng)感動(dòng)，才能顯現(xiàn)出你的品牌魅力。

    品牌溢價(jià)是條“死胡同”

    品牌價(jià)格適中，才會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。目前，國(guó)內(nèi)有種觀點(diǎn)認(rèn)出，做品牌就是賺取超級(jí)利潤(rùn)，品牌做的越是強(qiáng)勁，賺取的利潤(rùn)就會(huì)越高。于是，我們?cè)趶V告中便看到一些產(chǎn)品的價(jià)格高的離譜，利潤(rùn)是同類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)倍。如電視廣告直銷(xiāo)中的矮子樂(lè)增高產(chǎn)品，憑借著廣告費(fèi)用投入的加大，大肆渲染產(chǎn)品性能是如何的好，兩周內(nèi)可長(zhǎng)高3-5公分，其售價(jià)高達(dá)一千多元一盒。筆者的幾個(gè)朋友看了廣告后立馬購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果是連續(xù)吃了好幾個(gè)療程也不見(jiàn)長(zhǎng)高一寸，他們大呼上當(dāng)，回過(guò)來(lái)找到企業(yè)，竟然答復(fù)是他們是特殊的例證，產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，反倒是人問(wèn)題了，這種詐取消費(fèi)者、采用撇脂策略營(yíng)銷(xiāo)的手段，對(duì)品牌運(yùn)作是十分不利的。

    此舉也許對(duì)于品牌的開(kāi)發(fā)者來(lái)講，似乎是找到一種辯解，“我的產(chǎn)品是為有錢(qián)人而設(shè)計(jì)的，他們并不關(guān)心價(jià)格，只要產(chǎn)品好就會(huì)購(gòu)買(mǎi)”，然而所造成的購(gòu)買(mǎi)行為是極其短暫的，市場(chǎng)一旦有同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)隨之轉(zhuǎn)換選擇。可以說(shuō)，品牌溢價(jià)是品牌經(jīng)營(yíng)中的大敵，是條沒(méi)有出路的“死胡同”。

別躺在品牌上吃老本

    時(shí)下，我國(guó)許多企業(yè)在品牌運(yùn)作上一旦產(chǎn)生一點(diǎn)知名度，就認(rèn)為大功告成，便可以“終身受用”，以至不再進(jìn)取、高枕無(wú)憂，忽略推陳出新，這種品牌觀失之偏頗。還有太多的企業(yè)，在“守”與“創(chuàng)”上很茫然，錯(cuò)誤地認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)小有知名度了，根本就用不著廣告宣傳，也用不著與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)，沾沾自喜地躺在品牌上吃老本，最終只能是“品牌大廈轟然而倒”。品牌沒(méi)有“終生制”。任何一個(gè)品牌只有不斷地更新，以新的技術(shù)和工藝，新的包裝“面孔”來(lái)提高附加價(jià)值，才會(huì)不被市場(chǎng)淘汰。

    “品牌也須創(chuàng)新”已成為眾多品牌常領(lǐng)風(fēng)騷的要訣。因此，創(chuàng)品牌不能“一創(chuàng)定終身”。品牌不走創(chuàng)新之路，是無(wú)法與強(qiáng)勁結(jié)緣的。

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