主持人：蘭草

　　特邀嘉賓：國內產品命名專家　　阿七先生

　　主持人：隨著市場競爭的日益激烈，產品命名學在商品經濟領域越來越受到重視，一些品牌知名度高的企業(yè)，他們在產品命名時都非?？季?。在阿七先生您發(fā)表的一篇文章中也曾這樣強調：“從現代市場營銷角度講，一個產品稱的好與壞將直接影響到品牌的市場競爭力，而非一個便于稱呼與記憶的代號那么簡單”！今天，我們想請阿七先生給大家講解一下，產品命名如何才能一“名”驚人？

　　阿七：要做到一“名”驚人，首先必須名符其“實”，名符其“市”，不管你“通俗”也好！“高雅”也罷！這是兩個不可缺少的基本條件。“實”是指產品的特征性能，“市”是要求符合目標市場的消費環(huán)境，現在很多品牌的產品命名側重于創(chuàng)造文化氛圍，但卻脫離了品牌的個性表現和廣告的訴求點，有的又過于平淡，不利于傳播。

　　主持人：做父母的，都想給自己的兒女取一個好聽的名字，有時雖簡單的兩個字，卻包涵著父母對兒女們的深情關愛與厚望，我想做企業(yè)的也是一樣吧！剛才阿七先生說到產品取名要利于傳播，這方面又有哪些要求呢？

　　阿七：您講得很對！有這么一個故事，我以前有個同學叫曹毅，長相一般。上高中時，他為了引起女生的注意，便改成了曹前，同學們就開他玩笑叫“曹后”(朝后)，他也樂意聽別人這么稱呼他，再由于他平時幽默調皮，在學校里很有名。其實，產品取名也有這么一個共性在里面，一般要求簡單易記，朗朗上口，這樣才有利于在消費者中間廣為傳播，如有的產品名稱把“豐”字寫成繁體“豐”，多數消費者根本就不認得，傳播就自然困難了。另外，取名可“通俗”但不能過于“庸俗”！

　　主持人：很多產品命名立意高妙，富有特色，但卻為何難以引起消費者的共鳴？

　　阿七：產品取名的關鍵要抓住消費者的心理需求，能體現品牌的文化底蘊和消費理念，否則，不能有效激發(fā)消費者的購買欲望。象劍南春集團推出的“團團圓圓”酒，就構思精巧，境深意遠，具有品牌親和力，迎合了廣大消費者對“圓滿”、“喜慶”的情感需求，營造出一個由聚會、婚慶、壽喜、生日等帶來的白酒消費市場。

　　主持人：世上萬物總有稱謂，于是便有了名號的產生，但現在的取名已不象以前那樣隨意性了，須注重每一個市場因素與命名策劃的結合。我看過您的很多論文，您特別強調從現代營銷角度出發(fā)，去提升產品名稱對品牌的作用力，而在實際中我們應注意哪些方面呢？

　　阿七：市場競爭進入品牌時代，產品名稱的作用從實質上已經得到了升華，不再是“一個稱呼的代號”那么簡單。首先產品名稱依附于品牌，那么，最根本的還是為品牌的生存與企業(yè)的發(fā)展效力，為品牌產品參與市場競爭作貢獻。而從現代市場營銷的角度去理解和要求，產品命名必須考慮以下因素。

　　一、能夠傳遞產品信息：雖然產品命名是一門博大精深的藝術學問，但我們決不能“子呼者也”，讓產品名稱太過抽象化、概念化，只有華麗的外衣，而無實質的內涵。所以，產品名稱首先必須能傳遞產品信息，從“五谷”酒這個名稱中大家可以感性認識到是一種以五谷純糧釀造的酒，而“太平”酒，就讓消費者感覺不出產品的具體特征來。

　　二、能夠彰顯品牌文化：很多品牌的歷史文化源遠流長，具有堅實的文化價值基礎，因而產品名稱如何點綴配襯頗具講究，好的命名能更深刻的詮釋品牌的價值內涵，但如果與品牌的文化、理念相背，只會削弱品牌在市場的形象。以“五糧液”為例，它在白酒品牌中獨樹一幟，尊貴顯赫，大有“王”者風范，如我們開發(fā)一個新品，取名五糧液“十年香”酒，那么，一個“十”字卻不能與百年歷史的五糧液品牌相得益彰，相反，“百年老店”酒則能彰顯出五糧液這一百年品牌之厚重的歷史文化底蘊。

　　三、適應消費市場環(huán)境：一個市場定位準確的產品，會面臨一個高度細分的目標市場。所以，我們應該深入了解消費市場的地理環(huán)境、風俗人情和消費習慣，如果產品命名與市場環(huán)境任一因素相抵觸，都會導致“流產”。前幾年，國內一家酒廠為一新品取名“十四阿哥”，原本是想借“清朝皇子”之名打開市場，哪知在經銷商那里就已受阻，原因是多者認為“十四”不吉祥。還有一火腿腸生產企業(yè)推出的“豬八戒”火腿腸，在一區(qū)域市場幾乎被驅趕回去，原來該廠不知道所銷地區(qū)居有大量回族市民。

　　主持人：現在市面上不斷涌現出“諸葛亮”或“諸葛釀”酒，真真假假鬧得不可開交，這是否意味著“諸葛亮”相關產品就真得是個“錢缽缽”？從產品命名的角度去分析，阿七先生怎樣看待這種現象？

　　阿七：首先我們應該清楚，任何品牌想在市場立足，品質才是最基本的前提條件，不可能說一個“諸葛亮”的名稱就能激活一個品牌。江口醇能把“諸葛釀”酒在廣東市場做起來，是與其優(yōu)良的品質保證和成功的營銷模式分不開的，而后者的一路跟風，趨之若鶩，卻是一種非理智的行為。從產品命名的角度分析，流芳千古的諸葛亮似乎本身就代表一種高智慧、高品質和高品位，這可能是眾者借其名的緣故，因為這種定位較適宜文人雅士、學者儒商這類消費群體。但細想起來，雖然品牌文化底蘊深厚，名稱情趣雅致，但在產品特征和品牌個性表現上卻不明顯。所以，如只爭搶“諸葛亮(或諸葛釀)”之名，而不細分消費市場，最終是徒勞無獲！

　　主持人：現在業(yè)界人士都知道您取名有個與眾不同的特點，那就是把現代營銷法則與祖國博大精深的《周易》理論相結合，可謂獨樹一幟，那么您這種獨特的取名方式其立足點又在哪里呢？

　　阿七：大家知道《周易》的“八卦演變”、“五行生克”等精妙高深的理論都是順應自然的發(fā)展規(guī)律，而我們所處的市場亦是自然中的一個分子，符合用《周易》法則指導市場的生存與發(fā)展。如“乾卦”之純陽勢態(tài)極可能會轉變?yōu)殛?，從市場的角度則說明盛極而衰，須防萬一。所以，產品取名，還應充分考慮企業(yè)法人的八卦變局和法人代表的五行生克，以及產品名稱的數理關系等要素，但單方面強調“易論”，而不與市場營銷實際相結合的話，其名稱不利于在市場的傳播和推廣，而有些人鼓吹“用《周易》取名，市場銷售一定順利”純屬無稽之談。我個人認為在產品命名時：現代營銷與古代《周易》運用的比例為7:3。

　　以例為證：假定一飲料產品名“爽馨”符合《周易》之生旺規(guī)律的話！但在實際的市場銷售中，“爽馨”卻傳播效應較差！而如果命名為“爽心”，相對而言，消費者容易接受些，亦利于市場推廣。所以，必須把現代營銷與《周易》學說相結合，專注一方是在市場行不通的。

　　主持人：聽了阿七先生一席話，我總結為：“名”聲在外是好，但不徒虛“名”更重要！今天，我們與名家的對話暫且到此，望諸位為了自己的“名”天多多努力！

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