做低檔酒是種田　做高檔酒是繡花

　　主持人：這個誤區(qū)的確害人不淺，許多企業(yè)就是只看到了這個市場的“高毛利率”，卻看不到它的高投入，最后深陷其中不能自拔。那么除了成本結(jié)構(gòu)、投資周期上的誤區(qū)，高檔酒的運(yùn)作和低檔酒有什么不同？

　　曾祥文：如果要以價格為酒劃界，常規(guī)上來說，低于劍南春的是中低檔酒，高于劍南春低于五糧液的叫高檔酒，高于五糧液的叫超高檔酒。如果說做低檔酒是種田，那么做高檔酒就是繡花。

　　低檔酒就是食品，操作上是低值快速消費(fèi)品的模式，運(yùn)作上可以使用和價格有關(guān)的促銷工具，常規(guī)的營銷工具和技巧都可以套用，相對來說是簡單的。但是超高檔白酒就不是食品的概念，而是近似于奢侈品又不完全等同于奢侈品的概念。對于奢侈品的運(yùn)作國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是不足的，完全是另外一種模式。對于營銷的應(yīng)用常規(guī)的東西基本是不通的，更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫和技巧。

　　食品是低值易耗品，要強(qiáng)調(diào)量，渠道上要增加產(chǎn)品購買的便利性，而奢侈品卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，要控制產(chǎn)品的銷量，要注意對“稀缺性”的維護(hù)；如果在普通的便利店就可以買到勞力士手表，在好又多量販店有香奈爾5號香水的堆頭陳列，假日酒店總統(tǒng)套房優(yōu)惠得打工仔也可以做，那么銷售效果將怎樣嗎？這是普通食品和奢侈品最大的不同。

　　雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)卻要高標(biāo)準(zhǔn)的。還是那句話：各方面要烘托產(chǎn)品的價值感，做足產(chǎn)品高價值的文章。

　　另外，高檔酒需要不一樣的組織結(jié)構(gòu)和人員考評制度。我認(rèn)為目前的一些高檔酒企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)都是不利于運(yùn)作高檔酒的。不久前某高檔酒的價格下滑，原因就是他們提高了產(chǎn)品能見度，提高了銷量。我曾向企業(yè)問起這個情況，他們對此表現(xiàn)出無奈，品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃和企業(yè)的銷售利潤出現(xiàn)了沖突，這不是簡單的急功近利，而是組織結(jié)構(gòu)和人員考評上的弊端。

　　很多作中低檔成功的品牌做不好高檔酒，就是因?yàn)樗麄冇眠\(yùn)作低檔酒的那一套來運(yùn)作高檔酒，這個時候過去的成功對他們來說不是經(jīng)驗(yàn)而是包袱。因?yàn)楦邫n酒的運(yùn)作和低檔酒是大不相同的。例如，中低檔酒可能較多地要求業(yè)務(wù)人員“吃苦耐勞”，超高端酒則更多地要求推廣人員的外貌、氣質(zhì)；中低檔酒可能較多地考核財務(wù)指標(biāo)，超高端酒則更多地要求對品牌的貢獻(xiàn)、業(yè)務(wù)活動的戰(zhàn)略相關(guān)性。

　　不要拒絕包裝

　　主持人：剛才曾教授提到了運(yùn)作高檔酒的關(guān)鍵是要烘托產(chǎn)品的價值感，除了廣告?zhèn)鞑ド系耐度牒颓郎系恼故竞脱由斓较M(fèi)者的服務(wù)外，如何在產(chǎn)品本身烘托產(chǎn)品的價值感？

　　曾祥文：營銷學(xué)就是一門“價值交換”的學(xué)問，和消費(fèi)者交換什么？交換的不是東西，是價值感，所以營銷就是一個創(chuàng)造價值感的問題。在國內(nèi)營銷上有一個誤區(qū)，很多人以為產(chǎn)品的質(zhì)量重于產(chǎn)品的包裝，因此重質(zhì)量而輕包裝。如果說這一點(diǎn)套用在具有更多食品屬性的低檔酒上還有一些價值的話，那么對于高檔酒來說就很不適用。要烘托產(chǎn)品的價值感，包裝是關(guān)鍵之一，不要拒絕包裝。對于奢侈品來說包裝尤其重要。打個比方：我們到普通飯店吃飯，通常是和家人朋友，我們對菜品的要求是希望它要衛(wèi)生、可口、物美價廉。但是如果到花園酒店（注：廣州的五星級酒店）吃飯，我們通常是和事業(yè)上或者生意上的尊貴客人，我們這個時候其實(shí)已經(jīng)不是很在意它的菜品如何了，當(dāng)然我們相信它的菜是不會錯的，但是幾乎可以肯定它的味道不會比中檔的風(fēng)味酒樓更有吸引力；我們更在意的是吃飯的氛圍和體驗(yàn)，在五星級酒店消費(fèi)的“感覺”才是我們真正消費(fèi)的核心產(chǎn)品。

　　許多人指責(zé)“包裝比酒還貴”是“畸形消費(fèi)”，其實(shí)，這些人都不是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者。奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者在意價值，“憤世嫉俗者了解所有價格，唯獨(dú)忘了價值”（營銷學(xué)創(chuàng)始人科特勒語）。

　　國內(nèi)企業(yè)在包裝方面做的還是有不足之處的。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些很好的產(chǎn)品，也是被消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，包裝和形象卻很差，這個無異于是讓你的好產(chǎn)品在裸奔。

　　當(dāng)然，包裝不僅僅是產(chǎn)品的包裝，也包括價格的包裝，媒體的包裝。你的廣告由誰發(fā)布？信息源的權(quán)威性？發(fā)布的形式和內(nèi)容？總之包裝是全方位的，就是要在目標(biāo)消費(fèi)者和羨慕者可以見到的地方烘托產(chǎn)品的價值感。

　　不一樣的組織結(jié)構(gòu)準(zhǔn)備

　　主持人：由此看來高檔酒的運(yùn)作的確和中低檔白酒有很大的不同。而當(dāng)前聽到最多的是某某做中低檔白酒的企業(yè)要開發(fā)高檔酒，某某沒有多少高檔酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人在操作這個市場，曾教授除了在具體運(yùn)作和操作誤區(qū)上給他們一些警醒外，還給他們一些什么樣的建議？

　　曾祥文：剛才講到了，操作中低檔白酒成功的，既往的經(jīng)驗(yàn)反而會成為包袱。除了運(yùn)作模式大不相同之外，還有一些其他的障礙：比如原來的組織結(jié)構(gòu)，原來的業(yè)務(wù)骨干，原來的考核方法，原來的經(jīng)銷商隊伍，原來的渠道模式都是適用中低檔白酒的運(yùn)作的。做高檔酒就是另外一個角度，需要改變公司投資者的心態(tài)，調(diào)整投資意圖，改變原來的資源分配方式，把具備不同優(yōu)勢的人才做重新分配。

　　這樣的重大調(diào)配是必須借助外力的，因?yàn)樗鼘?shí)際上是原有員工、原有經(jīng)銷商、原有所有利益相關(guān)者的重新洗牌，責(zé)任權(quán)利義務(wù)利益的重新分配。沒有營銷顧問以超脫、中立的角度介入，沒有營銷顧問導(dǎo)入對每個利益相關(guān)者、每個渠道成員進(jìn)行“價值探索發(fā)現(xiàn)、價值評估、價值組合”的工具，還需要依據(jù)情況適時調(diào)整，就很難成功。許多企業(yè)老板已經(jīng)意識到高檔酒運(yùn)作和中低檔白酒的不同，但就是改變不了組織，每次推進(jìn)，作用都類似于泥潭中那徒勞無益的努力：拔起左腳，右腳陷得更深。而顧問從外面伸進(jìn)一只手，就可以把泥潭中人一帶而起。

　　主持人：的確，在高檔酒熱的初期，大家對如何運(yùn)作高檔酒都是一知半解甚至一錯到底的。殊不知高檔酒的運(yùn)作存在如此多的“潛規(guī)則”。目前廣東市場高檔酒再燃戰(zhàn)火，新一輪的角逐開始了，市場競爭的法則是優(yōu)勝劣汰，相信高檔酒的競爭會逐漸從無序走向規(guī)范和理性，大家對高檔酒的操作也在逐步完善和成熟，高檔酒的世界將會越來越精彩?！?/p>

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