這是一篇發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)名牌時(shí)報(bào)》1997年的老文章，本來已經(jīng)“失傳”；最近，一個(gè)偶然的原因，看到一個(gè)媒體在重新發(fā)表它，我“故友重逢”、對(duì)它居然價(jià)值為泯感到喜出望外之余，也覺得其中的某些東西值得重新拿出來求教于方家?！　?/p>

　　經(jīng)營之道 　　

　　不靠關(guān)系、僅靠經(jīng)濟(jì)藝術(shù)就使資本成十倍成百倍地超高速增長的時(shí)期，中國曾經(jīng)出現(xiàn)過一次，那是80年代。那時(shí)，消費(fèi)者的日用消費(fèi)品“換檔”，洗滌用品、化妝品、收音機(jī)、自行車、手表、時(shí)裝、糕點(diǎn)等等，開始淘汰低檔貨。70年代以前形成的一大批以“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”為基本特征的“老名牌”全軍覆沒，以款式新穎、包裝精美、定位細(xì)化等為特征的洋品牌、新品牌一舉成名。同時(shí)，新的品種如彩電、冰箱等也一躍而起。那時(shí)，不少企業(yè)干一樣成一樣，一大批年銷售額億元以上的企業(yè)成長起來了。

　　那是中國第一個(gè)“高速成長期”，是令多數(shù)企業(yè)懷念不已的黃金時(shí)代。

　　90年代中期以來，由于市場(chǎng)競爭激烈、供過于求、產(chǎn)品同質(zhì)化、多數(shù)企業(yè)競爭能力弱，又給不少企業(yè)提供了高速發(fā)展的契機(jī)。

　　我們看到，90年代中期以來，中國產(chǎn)生了不少每年以幾十倍甚至幾百倍的速度急劇膨脹的企業(yè)，研究他們的成功，我們可以斷言：在中國，成功其實(shí)很容易！　　

　　進(jìn)入“無品牌”行業(yè)

　　許多消費(fèi)品，消費(fèi)者長期以來是不選擇品牌的，是典型的“軟性消費(fèi)品”。在這些領(lǐng)域，誰能搶先“包裝”一個(gè)品牌，在廣告組合、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、消費(fèi)者溝通等環(huán)節(jié)不出大錯(cuò)，誰就能迅速崛起。

　　例如食用油，中國雖有成千上萬個(gè)食油加工廠，但大都沒有“品牌意識(shí)”，企業(yè)雖多，卻全是烏合之眾?！盁o競爭”使金龍魚、樣樣紅等少數(shù)企業(yè)輕松地高速發(fā)展起來。

　　糧食加工企業(yè)雖然成千上萬，人人都有技術(shù)生產(chǎn)“逗奶”，但維維集團(tuán)最先有“品牌戰(zhàn)略”，所以其年銷售額從十幾萬元一躍成了十幾億元。

　　氯霉素眼藥水，每家藥廠都能生產(chǎn)，可只有“潤舒”從事“品牌戰(zhàn)”，經(jīng)過極短的“努力”，幾乎兵不血刃地淘汰了幾乎全部同類企業(yè)，占領(lǐng)了全國市場(chǎng)的大部分份額。

　　感冒藥容易制造，消費(fèi)者原本也是沒有品牌意識(shí)的。偏有兩三家企業(yè)大打品牌戰(zhàn)，結(jié)果，它們的年銷售額都很快地逼近了10億元。

　　如此領(lǐng)域還多得很。茶葉、牙刷、大米、牛肉、水果……都還沒有年銷售額過10億元的企業(yè)。但這成千上萬的行業(yè)中，都是要各自崛起幾個(gè)“大戶”的。誰先走半步就能成功，豈不容易？　　

　　“觸角”前伸一點(diǎn)點(diǎn)

　　中國的許多行業(yè)，雖然有了“名牌”，但這些名牌企業(yè)并沒有掌握以“整合營銷傳播”為主要武器的現(xiàn)代營銷技術(shù)。雖然新興小企業(yè)難以從正面上打垮它們，但從側(cè)面攻擊，是很容易奏效的。

　　空調(diào)領(lǐng)域不是沒有名牌，原有的行業(yè)老大還是“國際名牌”，但它們同地縣以下行政區(qū)劃的消費(fèi)者沒有“雙向溝通”關(guān)系，“宣傳”與“銷售”的關(guān)系并沒有理順。于是，“格力”，一家小企業(yè)，先從兩廣的地縣兩級(jí)入手，兩年后一舉成為“老大”。

　　以卟啉鐵為原料生產(chǎn)補(bǔ)血品的企業(yè)，國內(nèi)有十幾家，其中多屬國有大中型企業(yè)。這些企業(yè)的銷售通道是傳統(tǒng)的“醫(yī)藥公司――藥店”，靠自然銷售，銷售額十分有限。紅桃Ｋ創(chuàng)業(yè)之初雖只有幾千元，由于采用了先進(jìn)的組合式廣告、網(wǎng)絡(luò)化營銷加上層層承包開拓市場(chǎng)等營銷方式，觸角伸進(jìn)了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，兩三年內(nèi)成了補(bǔ)血品行業(yè)無可爭議的“老大”。同樣成功的還有三株、御蓯蓉、匯仁、美媛春、排毒養(yǎng)顏膠囊等等一大批“新貴”。行業(yè)中原有的“老大”們，原來都是“紙老虎”。

　　中國人多、市場(chǎng)容量大，一年僅感冒藥就要銷幾十億上百億元。只要在一個(gè)小行業(yè)取得優(yōu)勢(shì)地位，就足以一年賣個(gè)十幾億元了?！　?/p>

　　廣告稍稍“巧”一點(diǎn)

　　不少廣告界人士都說過：每晚的電視廣告，90%以上是白花錢。少數(shù)沒有白花錢的企業(yè)，當(dāng)然就極易成功了。

　　今年的廣告，國內(nèi)業(yè)主中廣告界人士推崇“養(yǎng)生堂”，它的“朵爾·照鏡子”與“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”兩條廣告標(biāo)語，都是近年難得的珍品。所以，它的保健品、礦泉水都成功了。

　　白加黑感冒藥也是靠巧妙的市場(chǎng)定位、巧妙的“競爭性利益點(diǎn)凸現(xiàn)”占領(lǐng)市場(chǎng)的。

　　在絕大多數(shù)企業(yè)輕視企劃、不懂創(chuàng)意、自我感覺良好的今天，只要在廣告上稍有突破，就能輕易成功。

　　賺大錢，真的很容易?！　?/p>

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