商品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，如商超、酒樓、醫(yī)院、藥店，供貨商要繳納名目繁多的費(fèi)用，如宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、處方費(fèi)等，這里我們姑且統(tǒng)稱(chēng)為“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。

　　“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”大體上可以說(shuō)，是非西方文化區(qū)域才有的東西。西方文化強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)來(lái)源的理性、邏輯性，反對(duì)欺詐、不公平競(jìng)爭(zhēng)、賄賂、不誠(chéng)實(shí)。國(guó)際社會(huì)通行的商業(yè)行為準(zhǔn)則《羅賓森—帕特曼法》，詳細(xì)地限制了制造商（或其他供應(yīng)商）利用價(jià)差手段（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)實(shí)際是價(jià)差）制造不公平競(jìng)爭(zhēng)的行為。反壟斷法規(guī)的基本精神，也與“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的多數(shù)項(xiàng)目不相容。

　　中國(guó)的企業(yè)愛(ài)走捷徑，不肯在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)層面上下功夫；遇到銷(xiāo)售困難時(shí)，首先想到的是“買(mǎi)一個(gè)特權(quán)”，用繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的辦法給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)障礙，取得壟斷性權(quán)利，這與民航、電信始終不肯交出壟斷權(quán)，與我們駕車(chē)違規(guī)、駕證被扣后首先想到找什么熟人來(lái)解決等等一樣，是深入到我們民族血液中的“特權(quán)”（或“預(yù)備著腐敗”）等觀念在商業(yè)上的表現(xiàn)。

　　但是，這些陰暗心理，實(shí)際上是害人又害己的。

一、 吃虧最大的是賣(mài)場(chǎng)

　　看到這個(gè)題目，也許廣大供應(yīng)商朋友會(huì)以為我把題目寫(xiě)錯(cuò)了：有沒(méi)有搞錯(cuò)？賣(mài)場(chǎng)收了錢(qián)，醫(yī)生、服務(wù)員、售貨員得了明扣暗扣，怎么她（他）們反倒是最大受害者。

　　賣(mài)場(chǎng)短期看的確是受益者；但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，則理所當(dāng)然地是最大害者。

　　第一， 對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低，信任度降低。

　　一個(gè)商超，以是否交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的多少作為是否進(jìn)場(chǎng)的依據(jù)，一個(gè)醫(yī)院，以?xún)r(jià)差（含明扣，暗扣）多少為是否向患者推薦的依據(jù)，就會(huì)讓消費(fèi)者改變對(duì)賣(mài)場(chǎng)的整體印象，盡量減少光顧的次數(shù)。

　　中國(guó)的醫(yī)患關(guān)系已經(jīng)緊張到了古、今、中、外從未有過(guò)的地步；其重要原因就是：醫(yī)院的“大處方”、“專(zhuān)賣(mài)貴藥”的“品牌形象”，已經(jīng)打造完畢并得到有效的傳播（并不完全是媒體暴光的功勞；最有效的媒體是醫(yī)院醫(yī)生自己）；由于種種原因，患者又較少選擇、很難減少光顧次數(shù)。于是沖突無(wú)法緩和。

　　第二，影響銷(xiāo)量。同樣的賣(mài)場(chǎng)空間，陳列消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或者陳列進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高（基本上是消費(fèi)者不很愿意買(mǎi)的）等的產(chǎn)品，或者同樣的推銷(xiāo)員、服務(wù)員，向客人推薦客人需要的產(chǎn)品或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高、客人不怎么需要、或購(gòu)買(mǎi)得有些勉強(qiáng)的產(chǎn)品，產(chǎn)生的銷(xiāo)量效果肯定是大不一樣的。賣(mài)場(chǎng)以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為導(dǎo)向，就會(huì)損害銷(xiāo)售量。

　　第三，削弱了競(jìng)爭(zhēng)能力。如果只有一家終端獲得供貨商的特殊支持，終端或者可以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)能力；但如果所有的終端都獲得同樣的支持，則供貨商的支持變成了新一輪價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)彈，終端的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)從終點(diǎn)回到起點(diǎn)。

　　好比大家在球場(chǎng)看足球，一個(gè)人有權(quán)站起來(lái)看，當(dāng)然看得更清楚；但他站起來(lái)看，必須會(huì)導(dǎo)致大家都站起來(lái)，最后的結(jié)果是除了使大家變累之外，并沒(méi)有實(shí)際效益。

　　如果他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心規(guī)劃采購(gòu)結(jié)構(gòu)，做好消費(fèi)者的采購(gòu)代理（在國(guó)外，醫(yī)生也是患者的代理，正象律師等一樣，接受患者、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等的監(jiān)督，不敢損害當(dāng)事人的利益；所以沒(méi)有嚴(yán)重的醫(yī)患沖突），則可以在競(jìng)爭(zhēng)能力上迅速脫穎而出。

　　第四，削弱了競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。終端獲得進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)作為企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源之后，就會(huì)誤會(huì)利潤(rùn)的來(lái)源，就會(huì)把自己工作的興奮點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“廣告費(fèi)”上，而淡化了本職工作和主業(yè)，弱化了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

　　就好比把收過(guò)路費(fèi)的好處承包給筑路公司，筑路公司必然會(huì)多修收費(fèi)站、少修路，結(jié)果淡化了針對(duì)車(chē)主的服務(wù)意識(shí)和針對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，修了一些沒(méi)有車(chē)輛行駛的路，搬起石頭砸自己的腦袋。

　　企業(yè)支付“廣告費(fèi)”名正言順；可是，廣告費(fèi)對(duì)傳媒而言是肥肉，對(duì)賣(mài)場(chǎng)而言卻是毒藥?！耙粋€(gè)人的肥肉是另一個(gè)人的毒藥”，英國(guó)諺語(yǔ)闡述的哲理再次得到了映證。

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