品牌買斷，包括長期買斷、短期租賃、品牌變相買斷（品牌合作），是“中國特色”，但它不是白酒行業(yè)特有的現(xiàn)象，更不是近幾年才興起的牟利工具。只不過，有些行業(yè)的“品牌買斷”已被禁止，有些行業(yè)的“品牌買斷”還沒引起關(guān)注，只有白酒行業(yè)的“品牌買斷”正處于“足以引起關(guān)注、尚未造成重大危害、沒有被明令禁止”的過渡階段，我們可以研究。

一、 品牌買斷的含義

　　品牌買斷的意思，就是利用已有的機(jī)構(gòu)的威望，開展一項(xiàng)似乎與該機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)營有關(guān)的活動(dòng)，從而巧借已有機(jī)構(gòu)的威望、但擺脫原有機(jī)構(gòu)的控制，節(jié)省費(fèi)用地、便利地“取信于民”，所得利潤由雙方分享。

　　品牌買斷最流行時(shí)期，是80年代初；那時(shí)，幾乎所有“有威望的機(jī)構(gòu)”都參與了“賣品牌”，如出版社賣書號(hào)由書商獨(dú)立運(yùn)作；報(bào)社賣版面搞“有償新聞”，以自己的威望掩護(hù)企業(yè)的商業(yè)意圖；“核心刊物”賣版面搞“以什么養(yǎng)什么”；電視臺(tái)把某些時(shí)段承包給廣告公司搞“排名榜”之類活動(dòng)；醫(yī)院把冰箱彩電都寫入“處方”；某些職能部門賣“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)”或批文、鑒定證書；大學(xué)尤其是“黨校系統(tǒng)”的大學(xué)，賣“真的假文憑”。永久、鳳凰、五星等工業(yè)企業(yè)也搞“聯(lián)營企業(yè)”收“品牌使用費(fèi)”。

　　今天，許多名牌大學(xué)在異地設(shè)立了多如牛毛的“MBA培訓(xùn)中心”等時(shí)髦機(jī)構(gòu)，許多醫(yī)藥公司取得某項(xiàng)只有醫(yī)藥公司才能取得的藥品批發(fā)經(jīng)營認(rèn)證后再轉(zhuǎn)讓，如果仔細(xì)審查，我們將不難發(fā)現(xiàn)，其中的許多，實(shí)際上不是這些名牌大學(xué)、國營醫(yī)藥公司自己在運(yùn)作，而僅僅是“品牌買斷”。

　　表面上，它很象“目標(biāo)責(zé)任制”或OEM，但究其本質(zhì)，卻迥然不同于任何正規(guī)化的方式。

　　（1）主持者不對品牌的增值或貶值負(fù)責(zé)

　　品牌買斷者并不是品牌的完全所有者：品牌買斷者所能買到的只是臨時(shí)性權(quán)利，如書商即使選題能力、組稿能力、發(fā)行能力、編輯能力等都很優(yōu)秀，出版社社長編輯們再平庸無能，書商也永遠(yuǎn)成不了出版社；吳總的白酒經(jīng)營能力、經(jīng)營業(yè)績再強(qiáng)大，王總再犯一系列低級(jí)錯(cuò)誤使企業(yè)不斷虧損，吳總也永遠(yuǎn)成不了王總。

　　所以，品牌買斷者的唯一出發(fā)點(diǎn)就只能限于“利用消費(fèi)者對原有機(jī)構(gòu)的品牌的信任，獲取利潤”?！捌放瀑I斷制”實(shí)施過程中諸多短期行為就是從這里起因的。

　　（2）出讓者不關(guān)心品牌的增值或貶值

　　為什么有些國家的醫(yī)生絕不敢“開大處方”騙患者的錢財(cái)，而中國的醫(yī)生則必然要“開大處方”騙患者的錢財(cái)？表面原因是，中國是“以藥養(yǎng)醫(yī)”，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的直接含義必然是：不能以治病的需要為唯一出發(fā)點(diǎn)、而必須以賣藥的目的為更重要的出發(fā)點(diǎn)。更深層的原因是，國外那些國家的醫(yī)生，其職業(yè)生涯取決于個(gè)人品牌而非醫(yī)院品牌，不為患者造福、犧牲患者的利益，就象辯護(hù)律師出賣當(dāng)事人的機(jī)密、媒體搞有償新聞、會(huì)計(jì)師做假帳、資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)賣證明、建筑監(jiān)理公司賣鑒定書、政府賣批文等一樣，是突破“職業(yè)道德的底線”的最嚴(yán)重行為，是要被永遠(yuǎn)清除于該行業(yè)的。但中國都敢賣，原因就在于，個(gè)人沒有品牌或個(gè)人品牌的意義不大，品牌不屬于具體的人，也就沒有個(gè)人損失。如，“以藥養(yǎng)醫(yī)”造成的患者不滿有醫(yī)院承擔(dān)，文憑名不副實(shí)的責(zé)任有大學(xué)承擔(dān)。白酒買斷者短期行為透支了品牌，稀釋了消費(fèi)者的信任，也不關(guān)賣者領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人的事。個(gè)人得利而公共機(jī)構(gòu)承擔(dān)責(zé)任，多好的事情。

　　所以，之所以連品牌也敢賣，深層原因是“品牌不歸我所有”。

　　日用工業(yè)品行業(yè)“品牌買斷”已經(jīng)葬送了一大批名牌企業(yè)：70年代以前風(fēng)靡全國的那些名牌，那些具有幾十年乃至幾百年榮譽(yù)的名牌，垂死前都有一段瘋狂的“聯(lián)營”也就是賣品牌使用權(quán)的歷史；

　　現(xiàn)在有論到白酒了。

　　原因是完全相同的：日用工業(yè)品行業(yè)的這些名牌，同名牌大學(xué)等的品牌資源一樣，都是祖先創(chuàng)下的，那些祖先要么是資本家，要么是“資產(chǎn)階級(jí)知識(shí)份子”，早已喪失所有權(quán)，這些品牌屬于“沒有主人的金庫”，誰賣誰受益，買的人出了問題也不須賣者承擔(dān)責(zé)任。白酒行業(yè)的

　　如果是自有品牌，如可口可樂、海爾，誰舍得賣？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：