產品升級：有效市場需求與資源匹配才是關鍵

　　很早以前，我曾經是TY公司的營銷負責人。一段不太長的工作經歷，卻經歷了產品升級的成功，轉身又看到了它在產品升級上的失敗。

　　TY公司是一家乳品企業(yè)，它的產品優(yōu)勢是有醫(yī)學院背景，經營的“功能奶”，尤其是發(fā)酵型功能奶，有一定的口碑；營銷組織的“核心戰(zhàn)術能力”是做訂戶市場；劣勢是投資規(guī)模小、設備差，經營成本高，原料供應不穩(wěn)定；導致產品的價格高、流汁型奶的感觀質量不大穩(wěn)定。我主持營銷工作時，開發(fā)了兩個產品。一是發(fā)酵型奶，在該公司主打產品的基礎上加入一個“高鈣”概念，成為該產品的“升級版”，與原產品同時運作；二是改造一個較差的流汁型奶，加入“保健”因子。結果，新升級的發(fā)酵型奶，訂價比原產品高出15%后銷量仍然大大超過原產品，成為該公司發(fā)酵奶的新的拳頭產品和最重要的利潤源；新升級的流汁型奶，單價提高17%后，銷量反而比原產品翻了5倍以上，從一個虧損產品變成了該公司流汁型奶中的惟一盈利產品。至到今天，這兩個產品仍分別是該企業(yè)發(fā)酵型奶和流汁型奶中效益遙遙領先、無人望其項背的產品。

　　后來，我的工作逐步向專職“顧問”過渡，該公司營銷方面的繼任者依據(jù)市場的需要，開發(fā)出市場需求量最大的系列乳飲料；但是，企業(yè)總體利潤反而下降；再繼任者打出“口感”牌，把原有功能產品向“口感”方向“升級”，發(fā)起“好喝看得見”的促銷活動，但由于該公司的核心競爭力恰恰不是口感，以上促銷活動實際上是等于放棄自己的長處（功能奶），硬是花錢把軟肋往競爭對手的刀尖上撞；企業(yè)效益于是進一步大幅度下滑。

　　每當撫今追昔，心里總會不期然地蕩起那首流行歌曲《星雨心原》的無奈的旋律：“眼睜睜地看著你，卻無能為力，任你消失在市場的盡頭，卻不能為你做些什么?！?/p>

　　案例點評 “產品升級”高下之分，企業(yè)戰(zhàn)略是標尺

　　正反兩方面的事實說明產品升級是一把雙刃劍，看似簡單，內藏玄機。

　　一、失敗原因探討：動機決定命運

　　產品升級之成敗，與“升級”的出發(fā)點有極大的關系。急功近利，就極有可能“欲速則不達”。結合本案，產品升級失敗不外乎以下因素：

　　1.市場銷售額的誘惑

　　產品的“級別”不同，所針對市場的規(guī)模就不一樣。為了迎合較大規(guī)模的市場的需要去“開發(fā)”，很可能丟了芝麻又撿不到西瓜。

　　消費者的欲望，既有共性的一面，又有個性的一面。針對消費者共性而開發(fā)的產品，如飲料、鮮奶、T恤衫、牛仔褲、彩電等等，市場容量大，產品競爭點少，推廣手段簡單；針對消費者個性而開發(fā)的產品，如飲料中的功能性飲料（如紅牛），奶品中的功能性發(fā)酵奶，個性化服裝，彩電中的帶屋頂盒彩電等等，市場容量小，產品競爭點反而多，推廣中的變數(shù)極多。

　　實力雄厚的企業(yè)，往往針對消費者的共性而開發(fā)產品，它們以單一的賣點、簡單的訴求，占領了廣大的市場。如乳飲料行業(yè)的娃哈哈、樂百氏，鮮奶行業(yè)的光明、伊利。

　　但是，弱小企業(yè)千萬不能眼紅大企業(yè)用簡單的方法獲得大市場。

　　越是表面上簡單的訴求，越需要強力的推廣，越需要企業(yè)的實力。

　　TY公司通過“市場調查”，找到了“市場機會”：知道了“口感”是奶品第一重要的競爭點；打出“口感”牌就能指向規(guī)模更大的目標；但是，殊不知，那些機會不是屬于你的；別人的機會，正是您的陷阱。

　　產品升級方向和開發(fā)方面合適與否如圖所示：

　　TY作為弱小企業(yè)，真正的市場是在B象限：功能性發(fā)酵奶市場容量雖然不大，但自己的核心能力能輕易占據(jù)，強大的競爭對手若想進入，就會陷入“牛刀殺雞”的境地：投入大產出??；奶飲料、鮮奶等屬于D象限，進入者要拼規(guī)模、拼大廣告，還要有優(yōu)良的生產設施，確?？诟械姆€(wěn)定性，這都是TY難以達到的事。

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