品牌買(mǎi)斷－－即將消逝的彩虹

 作者：曾祥文    121


　　品牌買(mǎi)斷，包括長(zhǎng)期買(mǎi)斷、短期租賃、品牌變相買(mǎi)斷（品牌合作），是國(guó)有老牌名酒企業(yè)近幾年的主要牟利工具。它的最突出的特征是，沒(méi)有人為品牌“賣(mài)單”。

一、 品牌買(mǎi)斷不是OEM

　　品牌買(mǎi)斷是白酒行業(yè)特殊情況下的創(chuàng)造。也可以說(shuō)是一個(gè)怪胎。

　　表面上，它很象OEM，但究其本質(zhì)，卻迥然不同于OEM。

　?。?）主持者不同。

　　OEM的主體是品牌的投資者、所有者，運(yùn)營(yíng)者以其品牌活躍于前臺(tái)；生產(chǎn)企業(yè)隱居幕后，僅僅是可以隨時(shí)隨地替換的生產(chǎn)基地，并且，往往一個(gè)品牌擁有一系列生產(chǎn)基地，品牌的投資者、所有者、運(yùn)營(yíng)者對(duì)生產(chǎn)基地的轉(zhuǎn)換成本很低，因?yàn)橄M(fèi)者毫不在乎。

　　而白酒行業(yè)的品牌買(mǎi)斷者并不是品牌的完全所有者：品牌買(mǎi)斷者的出發(fā)點(diǎn)就是要利用白酒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策工具中“產(chǎn)地”這一極重要的決策工具，利用品牌天然的與生產(chǎn)者具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。如果品牌的投資者、運(yùn)營(yíng)者不在特定制造商那兒生產(chǎn)，消費(fèi)者會(huì)有“受騙上當(dāng)”的感覺(jué)。因此，品牌的投資者、所有者、運(yùn)營(yíng)者對(duì)生產(chǎn)基地的轉(zhuǎn)換成本很高。

　　這是一個(gè)很重要的區(qū)別；“品牌買(mǎi)斷制”實(shí)施過(guò)程中諸多短期行為就是從這里起因的。

　?。?）利潤(rùn)來(lái)源不同。

　　OEM的利潤(rùn)來(lái)源于“品牌權(quán)益”：消費(fèi)者愿意花較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)“品牌所有者”的產(chǎn)品，享受品牌帶來(lái)的其他一系列好處，而不愿意購(gòu)買(mǎi)直接生產(chǎn)者的產(chǎn)品；如，不愿意購(gòu)買(mǎi)天府飲料，而愿意購(gòu)買(mǎi)由原天府飲料廠(chǎng)生產(chǎn)的、支付了品牌擁有者“品牌權(quán)益”之后的可口可樂(lè)。

　　“品牌買(mǎi)斷制”的前提，就是制造商品牌（老品牌）對(duì)被買(mǎi)斷品牌具有掩護(hù)作用；所以，它的利益來(lái)源中，顯然至少有一部分是生產(chǎn)者的原有權(quán)益（原有品牌、產(chǎn)地威望等等）的轉(zhuǎn)移：一部分是直接利益的轉(zhuǎn)移，一部分是閑置資源的變現(xiàn)，節(jié)省了品牌買(mǎi)斷者的投入，放大了新品牌的價(jià)差效應(yīng)。

　?。?）投資者心態(tài)不同。

　　OEM下的企業(yè)鏈，責(zé)權(quán)利容易清晰化。品牌買(mǎi)斷制下，真正擁有品牌的生產(chǎn)者實(shí)際上僅僅是產(chǎn)品的“貿(mào)易者”；而品牌的投資者（經(jīng)銷(xiāo)商）卻無(wú)法真正擁有品牌；所以，經(jīng)銷(xiāo)商在投資過(guò)程中顧慮重重，既要避免不投入而等死、又怕投入血本無(wú)歸而找死；一些聰明的經(jīng)銷(xiāo)商玩“擊鼓傳花”游戲，把風(fēng)險(xiǎn)“批發(fā)”給“下家”；有的則透支品牌、甚至透支生產(chǎn)者原有品牌的能力。

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