2003年7月28日，廈新電子正式宣布啟動“中國最佳品牌工程”， 其中文標識由“廈新”改為“夏新”，取“華夏之新銳”之意，同時英文標識也更新為“Amoi”，替代原有的“Amoisonic”。

　　同時，已全面進軍小靈通、液晶電視、背投彩電、筆記本電腦、數(shù)碼相機等多個領(lǐng)域的夏新，將手機事業(yè)部獨立成為夏新移動通訊公司，手機主業(yè)地位更加清晰。

　　但要和諾基亞、摩托羅拉這樣的巨頭并駕并驅(qū)，夏新依然有很長的路要走。

品牌短板

　　品牌是企業(yè)眾多力量整合后的武器，是最為強大的力量。而品牌精髓是一切營銷活動展開的核心。

　　雖然夏新已正式啟動“中國最佳品牌工程”，把品牌營銷作為企業(yè)面對競爭的基點。正如其總裁李曉忠所言，“品牌營銷被設(shè)定為夏新將要打造的第一核心競爭力”，而“新標識的啟用是打造品牌營銷競爭力的第一步”。其“Amoisonic”去“-sonic”而成 “Amoi”，“廈新”去“廠”字頭而成“夏新”，處處顯露出夏新走出“音視娛樂”領(lǐng)域和淡出“廈”之地域色彩的決心，其計劃用三年多的時間，將“Amoi夏新”打造成中國最佳品牌的雄心也值人彰表。

　　但和諾基亞、摩托羅拉相比，夏新畢竟是一個稚嫩的手機企業(yè)和新的手機品牌，相對于前者成熟的品牌系統(tǒng)工程，后者在品牌戰(zhàn)略和品牌運作上還有諸多要學習之處。

　　首先，諾基亞和摩托羅拉對其品牌都賦予了明確的形象和厚實的內(nèi)涵。從諾基亞的“科技以人為本”到摩托羅拉的“智慧演繹，無處不在”，呈現(xiàn)于消費者面前的是一個清晰動人的品牌精髓和精神內(nèi)核。明確的品牌形象清晰化了品牌戰(zhàn)略，厚實的品牌內(nèi)涵則為品牌宣傳預(yù)留了發(fā)揮的空間。相對而言，夏新的品牌形象雖然明確但卻顯得牽強而單薄，其源自于上海杰信營銷咨詢公司規(guī)劃的——“精致”定位，給人的感覺是拘泥于產(chǎn)品和技術(shù)本身，高度欠缺。誠然，“精致”的定位充分考慮了品牌形象的“差異化、個性化”——海爾占位了“真誠”與“第一”、“國際化”；康佳占位在“時尚感與現(xiàn)代感”；海信瞄上了“創(chuàng)新”；步步高占位了“親和”、“娛樂感”、“大眾化”，但通常性空間的喪失不應(yīng)成為夏新品牌形象低位化的理由。其通過“三大支持力”所呈現(xiàn)的“高科技、”“人性化”和“高品質(zhì)”中“人性化”的演現(xiàn)過渡生硬。至于從“精致”體現(xiàn)“高威望”則更是牽強。消費者對品牌“傻瓜式”和“直觀型”的感應(yīng)方式很難從中感受到人為硬性加入的含義。

　　其次，諾基亞和摩托羅拉在堅持品牌核心的同時，善于擴展品牌內(nèi)涵，不斷從外圍因子和風尚上豐富品牌的核心理念，使品牌形象更具深度和厚重感。諾基亞和摩托羅拉在原有的品牌形象中都注入了人性化的因子，提出了新的品牌訴求：諾基亞——“值得信賴的朋友”、MOTO——“全新為你”。特別是諾基亞，其一貫營造和堅持的“科技以人為本”就極好地將硬質(zhì)冷冰的科技產(chǎn)品融入到“人性化、以人為中心”的文化理念中，再加上“值得信賴的朋友”的訴求，核心和外層宣傳水乳交融，相得益彰。2001年6月，諾基亞在亞太市場啟動了“聯(lián)系生活、實現(xiàn)可能”的全新品牌宣傳，致力于通過領(lǐng)先的移動電話產(chǎn)品為人們創(chuàng)造更加富于個性、形式多樣的生活感受，將“科技”、“感受”、“人性”、“生活”、“夢想”這些非凡的積極因子融會貫通，進一步豐富“科技以人為本”的品牌內(nèi)核。夏新的品牌擴展則離核心理念太近，“精致為本”的拓展和“精致”幾無區(qū)別。而且，由于品牌核心價值定位過低，縱深太淺，限制了擴充空間。

　　再次，在品牌宣傳策略上兩大巨頭更是庖丁解牛，老練有余。以新物語“MOTO”為載體，拉近品牌和消費者的距離，鮮活了摩托羅拉“智慧演繹，無處不在”的品牌形象，同時創(chuàng)造了“全心為你”的品牌新理念，使“MOTO”不僅成為摩托羅拉產(chǎn)品的一個昵稱，一個概念，而且代表著給消費者在生活中帶來了更多的好處。

　　最后，在產(chǎn)品表現(xiàn)上，其品牌理念無處不在。諾基亞在堅持“科技以人為本”的品牌理念下，為用戶提供具有人性化創(chuàng)新科技和滿足個性化需求的全系列手機產(chǎn)品。它在功能上注重創(chuàng)新和專注，在外觀上強調(diào)符合人體工學的設(shè)計，并通過各產(chǎn)品系列體現(xiàn)諾基亞的品牌個性“專業(yè)和專注”、“關(guān)懷和信賴”，賦予品牌一個“值得信賴的朋友”的形象，打造“友情和信任”這一品牌延伸價值 。在這方面，夏新輕薄精小的銳晶系列ＤＶＤ、精美典雅的A系列手機還是體現(xiàn)了“精致”的核心價值，可惜這種切合本身僅是在一個初級層次上的吻合。

　　另外，僅就品牌價值而言，雙方差距也相當大。在2002年《商業(yè)周刊》100家“全球最有價值的品牌”中，諾基亞以299.7億美元名列第六位，摩托羅拉則以34.16億美元列第七十四位。而“2002中國最有價值品牌排名”中夏新沒有入選。拋開排名的公正性和準確性不談，夏新的品牌價值目前基本上不會超過50億人民幣。

　　所以，品牌問題仍是夏新需要解決的難題，而李總裁“大膽進行產(chǎn)業(yè)布局，逐步推進市場國際化，傾力打造核心競爭力”的對策于品牌戰(zhàn)略相去甚遠。

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