2003年7月28日，廈新電子正式宣布啟動(dòng)“中國(guó)最佳品牌工程”， 其中文標(biāo)識(shí)由“廈新”改為“夏新”，取“華夏之新銳”之意，同時(shí)英文標(biāo)識(shí)也更新為“Amoi”，替代原有的“Amoisonic”。

　　同時(shí)，已全面進(jìn)軍小靈通、液晶電視、背投彩電、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域的夏新，將手機(jī)事業(yè)部獨(dú)立成為夏新移動(dòng)通訊公司，手機(jī)主業(yè)地位更加清晰。

　　但要和諾基亞、摩托羅拉這樣的巨頭并駕并驅(qū)，夏新依然有很長(zhǎng)的路要走。

品牌短板

　　品牌是企業(yè)眾多力量整合后的武器，是最為強(qiáng)大的力量。而品牌精髓是一切營(yíng)銷活動(dòng)展開(kāi)的核心。

　　雖然夏新已正式啟動(dòng)“中國(guó)最佳品牌工程”，把品牌營(yíng)銷作為企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的基點(diǎn)。正如其總裁李曉忠所言，“品牌營(yíng)銷被設(shè)定為夏新將要打造的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力”，而“新標(biāo)識(shí)的啟用是打造品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的第一步”。其“Amoisonic”去“-sonic”而成 “Amoi”，“廈新”去“廠”字頭而成“夏新”，處處顯露出夏新走出“音視娛樂(lè)”領(lǐng)域和淡出“廈”之地域色彩的決心，其計(jì)劃用三年多的時(shí)間，將“Amoi夏新”打造成中國(guó)最佳品牌的雄心也值人彰表。

　　但和諾基亞、摩托羅拉相比，夏新畢竟是一個(gè)稚嫩的手機(jī)企業(yè)和新的手機(jī)品牌，相對(duì)于前者成熟的品牌系統(tǒng)工程，后者在品牌戰(zhàn)略和品牌運(yùn)作上還有諸多要學(xué)習(xí)之處。

　　首先，諾基亞和摩托羅拉對(duì)其品牌都賦予了明確的形象和厚實(shí)的內(nèi)涵。從諾基亞的“科技以人為本”到摩托羅拉的“智慧演繹，無(wú)處不在”，呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前的是一個(gè)清晰動(dòng)人的品牌精髓和精神內(nèi)核。明確的品牌形象清晰化了品牌戰(zhàn)略，厚實(shí)的品牌內(nèi)涵則為品牌宣傳預(yù)留了發(fā)揮的空間。相對(duì)而言，夏新的品牌形象雖然明確但卻顯得牽強(qiáng)而單薄，其源自于上海杰信營(yíng)銷咨詢公司規(guī)劃的——“精致”定位，給人的感覺(jué)是拘泥于產(chǎn)品和技術(shù)本身，高度欠缺。誠(chéng)然，“精致”的定位充分考慮了品牌形象的“差異化、個(gè)性化”——海爾占位了“真誠(chéng)”與“第一”、“國(guó)際化”；康佳占位在“時(shí)尚感與現(xiàn)代感”；海信瞄上了“創(chuàng)新”；步步高占位了“親和”、“娛樂(lè)感”、“大眾化”，但通常性空間的喪失不應(yīng)成為夏新品牌形象低位化的理由。其通過(guò)“三大支持力”所呈現(xiàn)的“高科技、”“人性化”和“高品質(zhì)”中“人性化”的演現(xiàn)過(guò)渡生硬。至于從“精致”體現(xiàn)“高威望”則更是牽強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)品牌“傻瓜式”和“直觀型”的感應(yīng)方式很難從中感受到人為硬性加入的含義。

　　其次，諾基亞和摩托羅拉在堅(jiān)持品牌核心的同時(shí)，善于擴(kuò)展品牌內(nèi)涵，不斷從外圍因子和風(fēng)尚上豐富品牌的核心理念，使品牌形象更具深度和厚重感。諾基亞和摩托羅拉在原有的品牌形象中都注入了人性化的因子，提出了新的品牌訴求：諾基亞——“值得信賴的朋友”、MOTO——“全新為你”。特別是諾基亞，其一貫營(yíng)造和堅(jiān)持的“科技以人為本”就極好地將硬質(zhì)冷冰的科技產(chǎn)品融入到“人性化、以人為中心”的文化理念中，再加上“值得信賴的朋友”的訴求，核心和外層宣傳水乳交融，相得益彰。2001年6月，諾基亞在亞太市場(chǎng)啟動(dòng)了“聯(lián)系生活、實(shí)現(xiàn)可能”的全新品牌宣傳，致力于通過(guò)領(lǐng)先的移動(dòng)電話產(chǎn)品為人們創(chuàng)造更加富于個(gè)性、形式多樣的生活感受，將“科技”、“感受”、“人性”、“生活”、“夢(mèng)想”這些非凡的積極因子融會(huì)貫通，進(jìn)一步豐富“科技以人為本”的品牌內(nèi)核。夏新的品牌擴(kuò)展則離核心理念太近，“精致為本”的拓展和“精致”幾無(wú)區(qū)別。而且，由于品牌核心價(jià)值定位過(guò)低，縱深太淺，限制了擴(kuò)充空間。

　　再次，在品牌宣傳策略上兩大巨頭更是庖丁解牛，老練有余。以新物語(yǔ)“MOTO”為載體，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，鮮活了摩托羅拉“智慧演繹，無(wú)處不在”的品牌形象，同時(shí)創(chuàng)造了“全心為你”的品牌新理念，使“MOTO”不僅成為摩托羅拉產(chǎn)品的一個(gè)昵稱，一個(gè)概念，而且代表著給消費(fèi)者在生活中帶來(lái)了更多的好處。

　　最后，在產(chǎn)品表現(xiàn)上，其品牌理念無(wú)處不在。諾基亞在堅(jiān)持“科技以人為本”的品牌理念下，為用戶提供具有人性化創(chuàng)新科技和滿足個(gè)性化需求的全系列手機(jī)產(chǎn)品。它在功能上注重創(chuàng)新和專注，在外觀上強(qiáng)調(diào)符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，并通過(guò)各產(chǎn)品系列體現(xiàn)諾基亞的品牌個(gè)性“專業(yè)和專注”、“關(guān)懷和信賴”，賦予品牌一個(gè)“值得信賴的朋友”的形象，打造“友情和信任”這一品牌延伸價(jià)值 。在這方面，夏新輕薄精小的銳晶系列ＤＶＤ、精美典雅的A系列手機(jī)還是體現(xiàn)了“精致”的核心價(jià)值，可惜這種切合本身僅是在一個(gè)初級(jí)層次上的吻合。

　　另外，僅就品牌價(jià)值而言，雙方差距也相當(dāng)大。在2002年《商業(yè)周刊》100家“全球最有價(jià)值的品牌”中，諾基亞以299.7億美元名列第六位，摩托羅拉則以34.16億美元列第七十四位。而“2002中國(guó)最有價(jià)值品牌排名”中夏新沒(méi)有入選。拋開(kāi)排名的公正性和準(zhǔn)確性不談，夏新的品牌價(jià)值目前基本上不會(huì)超過(guò)50億人民幣。

　　所以，品牌問(wèn)題仍是夏新需要解決的難題，而李總裁“大膽進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，逐步推進(jìn)市場(chǎng)國(guó)際化，傾力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力”的對(duì)策于品牌戰(zhàn)略相去甚遠(yuǎn)。

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