在理性消費(fèi)時(shí)代，充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)、懷揣光榮與夢(mèng)想的保健品行業(yè)。在經(jīng)歷了坎坷與曲折的2003年后，又將迎來新一輪的市場(chǎng)洗禮，這個(gè)行業(yè)2003年市場(chǎng)表現(xiàn)到底如何？2004年又將出現(xiàn)什么樣的變數(shù)？作為行業(yè)資深人士，現(xiàn)就2003年保健品市場(chǎng)作個(gè)回顧與展望：

　　一、非典引發(fā)的機(jī)遇。2003年3月份盡人皆知的那場(chǎng)非典，在給百姓帶來惶恐的同時(shí)，有關(guān)健康話題也成為全民性的關(guān)注目標(biāo)。一時(shí)間，維生素礦物質(zhì)、初乳素、蜂產(chǎn)品系列、洋參系列產(chǎn)品等只要能與提高免疫、增強(qiáng)體質(zhì)掛上鉤的，均賣得十分火爆。這其中有代表性的黃金搭擋，作為一種“專為中人國(guó)設(shè)計(jì)”的復(fù)合維生素片，在第一輪試銷時(shí)，市場(chǎng)運(yùn)作得并不成功。其原因是，黃金搭擋片面復(fù)制拷貝了腦白金時(shí)代“軟文炒作”經(jīng)驗(yàn)，同樣以科普形式的軟文推廣，但畢竟維生素不是什么新東西，缺乏新鮮感和神秘度，所以，黃金搭擋起先的炒作換來的是市場(chǎng)的不買帳。不過，非典時(shí)期由于黃金拱擋的高知名度加上產(chǎn)功能的廣譜型，總算救了它一把。其它典型的還有如成長(zhǎng)快樂，在非典時(shí)期借助事件營(yíng)銷，迅速完成了輿論造勢(shì)、吸引眼球，達(dá)到了引發(fā)公眾關(guān)注的目的。

　　二、終端資源爭(zhēng)奪弱肉強(qiáng)食。當(dāng)前，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度與忠誠(chéng)度，于是，眾多大品牌在終端資源上毫不示弱，寸土必爭(zhēng)。如有保健品行業(yè)長(zhǎng)青樹之稱的金日集團(tuán)，在2003年展開了“終端占領(lǐng)，服務(wù)突破”戰(zhàn)術(shù)，對(duì)一些重點(diǎn)區(qū)域的大型賣場(chǎng)、超市、貨架位置紛紛吃進(jìn)，他們認(rèn)為，如果對(duì)自己沒有掌握的資源悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D進(jìn)蠶食。對(duì)此，他們及時(shí)搶占有利的終端資源，如各地沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多、上海的聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、大潤(rùn)發(fā)等連鎖超市，化費(fèi)巨資，建立展示生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者在成千上萬(wàn)家售點(diǎn)看到同一種順亭同種風(fēng)格的陳列效果，增強(qiáng)視覺刺激，形成恒久的記憶。另外，買斷一些展柜、貨架、堆頭，在醒目位置展示公司的系列產(chǎn)品和品牌形象，通過多樣化的促銷手段來拉近與消費(fèi)者的情感距離，針對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買實(shí)現(xiàn)效益的最大回報(bào)，因而使洋參系列產(chǎn)品和金日心源素的銷售相比2002年又有較大增長(zhǎng)。

　　三、知名產(chǎn)品品牌延伸差異化。在2003年，補(bǔ)腎類、增高類、清腸類保健品能量得到了充分的釋放。太極集團(tuán)推出的補(bǔ)腎益霆膠囊，雖說是OTC，但運(yùn)作手法是保健品的推廣方式。通過孫海英、呂麗萍的情感演繹，把產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)借助送禮的宣傳訴求進(jìn)一步挖掘免疫調(diào)節(jié)深層的內(nèi)涵文化，在特定的營(yíng)銷理念傳導(dǎo)中突出產(chǎn)品的質(zhì)樸與本色，因而深深吸引了中老年人。泰爾藥業(yè)的可邦膠囊，可以說是2003年補(bǔ)腎類保健品市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，這個(gè)以“16種男性生命素”和“送給男人的禮”為訴求的產(chǎn)品，由于定位準(zhǔn)確，終端領(lǐng)先，再加上以挑戰(zhàn)品牌的角色和側(cè)翼攻擊戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，通過差異化手法，很快的在男性抗衰老、恢復(fù)青春活力的目標(biāo)市場(chǎng)中脫穎而出。2003年下半年開始，仿佛“忽如一夜春風(fēng)來”，眾多的增高類產(chǎn)品此起彼伏的冒出來，這些定位在青少年成長(zhǎng)發(fā)育的產(chǎn)品價(jià)位大都較高，由于宣傳的浮夸和效果的不確定性，時(shí)至今日并未出現(xiàn)主打品牌。清腸類產(chǎn)品同樣，雖說熱鬧非凡，但除了拼命炒作、恐懼訴求、終端攔截外，并沒什么新鮮東西。

　　除此之外，由于女性市場(chǎng)有30多億的盤子、在補(bǔ)血、祛斑、養(yǎng)顏類傳統(tǒng)產(chǎn)品中，一些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)不甘人后，在女性產(chǎn)品上又進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸。為了區(qū)別于以往同類產(chǎn)品，他們?cè)诓町惢呗院徒K端了陳列上各顯身手。如萬(wàn)基集團(tuán)推出的女人緣美容膠囊、青春寶藥業(yè)推出的美容膠囊、康復(fù)來推出的賽天仙膠囊、匯仁集團(tuán)推出的烏雞白鳳丸等，目標(biāo)消費(fèi)群都定位在女性功能的細(xì)分上，除了電視的高頻次投入，終端的表現(xiàn)各有千秋外，真正成功運(yùn)作的品牌不多。

　　四、簡(jiǎn)單的數(shù)量營(yíng)銷仍大有市場(chǎng)。由于保健品行業(yè)的門檻低，許多企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，“腦白金神話”使許多企業(yè)找到了模仿、跟隨對(duì)象，可惜此一時(shí)彼一時(shí)，絕大多數(shù)都不成功。他們往往欲通過快速收回成本以期完成原始積累。于是，炒概念、玩創(chuàng)意、轟廣告仍舊是2003年流行的三大法寶，只是，此舉令他們漸漸喪失市場(chǎng)。

 

　　據(jù)中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)統(tǒng)計(jì)，自1999年以來，保健品的市場(chǎng)份額從99年的300億、2000年的200億、2001年的175億、2002年的135億，可謂一路下跌。所幸的是在2003年，由于非典肆虐，以及藥健字號(hào)產(chǎn)品紛紛尋找出路，營(yíng)銷手段的單一漸漸被營(yíng)銷手段多樣化取代，渠道的垂直偏平化、品牌的經(jīng)營(yíng)元化，傳統(tǒng)的運(yùn)作方法正日益被淘汰，尋求創(chuàng)新與突破，企劃是營(yíng)銷靈魂的理念和做法在2003年被逐漸重視和放大，因而2003年的保健品市場(chǎng)份額要比去年有所提升，但幅度不大。

　　面臨新的一年，我認(rèn)為良好的績(jī)效表現(xiàn)，保健品市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將在終端創(chuàng)新化和服務(wù)延展性上做文章，其大體發(fā)展趨勢(shì)為：

　　一、自2003年10月10日起，保健食品的審批部門由原衛(wèi)生部轉(zhuǎn)移到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局審批。這意味著今后申報(bào)程序的規(guī)范、準(zhǔn)入的將提高。保健品如何進(jìn)一步打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是片面集中在傳播手段的組合運(yùn)用上將是今后發(fā)展中的焦點(diǎn)。

　　二、提高免疫功能保健品仍舊有較大空間。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，復(fù)合維生素保健品可以說既是老產(chǎn)品，又是新產(chǎn)品。說復(fù)合維生素是老產(chǎn)品，是因?yàn)槔习傩諏?duì)維生素多少有些理性的認(rèn)識(shí)，作為蛋白質(zhì)脂肪、碳水化物、各種礦物質(zhì)、維生素和水等人體必需的六大營(yíng)養(yǎng)素之一，維生素的重要生已經(jīng)深入人心。目前市場(chǎng)上存在的金施爾康、善存片、維存、21金維他、成長(zhǎng)快樂等等市場(chǎng)大都表現(xiàn)較好就體現(xiàn)這一點(diǎn)。但復(fù)合維生素又是一個(gè)新產(chǎn)品，作為保健品類復(fù)合維生素還是近幾年出現(xiàn)的新鮮事物。市場(chǎng)空間仍舊非常巨大。

　　三、“炒作十廣告”為主的數(shù)量營(yíng)銷開始向“服務(wù)十技術(shù)”為主的質(zhì)量營(yíng)銷邁進(jìn)。說起來很簡(jiǎn)單，我們?cè)?jīng)歷過營(yíng)銷的模仿、盲動(dòng)和跟隨時(shí)期。接下來，我們更應(yīng)該關(guān)注的是營(yíng)銷的創(chuàng)新和突破，以服務(wù)營(yíng)銷延伸出的口碑效應(yīng)和重復(fù)性購(gòu)買以及顧客忠誠(chéng)度問題，我們不能再忽略了。

　　四、低成本運(yùn)作市場(chǎng)將成為明年的一大熱點(diǎn)。所謂低成本運(yùn)作，是區(qū)別于往保健品的大投入而言的，尤其在當(dāng)前產(chǎn)品過剩，社會(huì)消費(fèi)傾向日趨清醒、理智、成熟的前提下，如何以最優(yōu)化的宣傳手段組合來疊加市場(chǎng)傳播效應(yīng)，以最經(jīng)濟(jì)手段實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速回報(bào)，應(yīng)成為營(yíng)銷的重要組合元素。其基本思路就是尋求差異，避實(shí)就虛，強(qiáng)化終端，狠抓售后的戰(zhàn)略，就是以產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)化、營(yíng)銷服務(wù)人情化取勝。主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品定位差異化、利益承諾差異化、細(xì)分市場(chǎng)差異化、實(shí)施細(xì)節(jié)差異化。

　　五、由于2004年國(guó)家出臺(tái)直銷法，安利所倡導(dǎo)的直銷方式成功運(yùn)作模式將成為更多保健品學(xué)習(xí)效仿的榜樣。同樣，渠道的垂直扁平化也成為眾多企業(yè)的呼聲。專賣店、直供店、名堂名品等多種將成為產(chǎn)品與消費(fèi)者迅速溝通的橋梁。會(huì)議營(yíng)銷、科普營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等模式將在強(qiáng)化口碑、實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通，收集顧客資料和現(xiàn)場(chǎng)售賣上提供更多的舞臺(tái)。事實(shí)上，象中華靈芝寶、針奧核酸、夕陽(yáng)美等產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先了一步。

　　六、事件營(yíng)銷將成為營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。當(dāng)前，隨著市場(chǎng)眾多品牌的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品間差異越來越小，弱勢(shì)新品牌何求得自己的空間，制造新概念、尋找市場(chǎng)空隙、創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，事件營(yíng)銷是個(gè)不錯(cuò)的方法。

　　七、預(yù)防心血管疾病、降壓降脂類產(chǎn)品將由重振雄風(fēng)替代過去的無病呻吟并續(xù)搶占市場(chǎng)。OPC、維生素E、雌激素、補(bǔ)腎、護(hù)肝、排鉛類等市場(chǎng)將進(jìn)一步得到預(yù)熱。原花青素OPC，是科學(xué)界公認(rèn)的最有效的抗自由基的物質(zhì)，對(duì)女性美容、皮膚調(diào)理有很好的作用，同時(shí)具有改善微循環(huán)、預(yù)防心血管疾病的作用，如北京秋生堂出品的秋子膠囊，只是這部分產(chǎn)品尚需要一個(gè)培育期，但前景不可低估。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：