作為一種商品品名，是一種公有領域內、為行業(yè)所認可，約定俗成的對商品稱謂。它能夠起一定區(qū)別作用，但是這種區(qū)別作用不能為企業(yè)所獨占，也不受法律保護。從歷史上講，品牌演化為商品名，是品牌成功的一種副產品，它給品牌下一步擴張埋下了嚴重桎梏，不管是對于酒還是其它任何產品。消費者會根據自己的理解對品牌作出詮釋，這是解釋不以企業(yè)的主觀意志為轉移，但企業(yè)本身應該通過正確的作法引導消費者的判斷取向，企業(yè)應該自我保護，通過法律程序、通過有意識的規(guī)范加以阻止這種品牌弱化的傾向，　

　　譬如，來自美國的JEEP，在進入中國后為絕大多數人認同為一種帆布蓬的小車，因而也就有了大、中、小吉普之分；來自法國的香檳，如同“北京”一樣是個地理區(qū)域名稱的稱謂，而其音譯后在漢語中，也被人們劃為大、小、女士香檳之分；阿斯匹林本來是美國一家公司生產的解熱鎮(zhèn)痛的藥品注冊商標，同樣被人們認同為一種藥名。

　　品名并非品牌，品牌有著顯著性、美譽度和專有權等特點，它受法律保護。品名則是公有領域的通稱，不能受到法律保護。當品牌轉化為品名，幾個顯著特點均已喪失，這是企業(yè)使用不當，保護不利的結果。其根源是品牌管理的混亂，導致消費者做出自已的解釋，顯然不是企業(yè)本身的目標，而法律保護功能在這種情況下也是無從為力的。比如“竹葉青”本是唐宋時為文人提到的一種酒名，北周詩人庚信就有“三春竹葉酒，一曲昆雞弦”的詩句，“竹葉青”實際上是一種黃酒，是一種以汾酒為底酒，加竹葉合釀而成的勾兌酒。但是它在后來市場的不斷變化優(yōu)勝劣汰中，在為消費者逐漸認知后，就由一個簡單的品名轉化成為品牌，轉化為汾酒廠獨有的一種權利，同時也形成了現在汾酒廠的“竹葉青”獨霸天下的局面。

　　從汾酒本身的歷史發(fā)展來看，在法律商標意識淡漠的年代，汾酒也只是為人們所認同的一種以“汾”為名的酒品名，但是隨著市場變化，最后汾酒廠擁有了這一品名的獨占專用權，注冊了“汾”的商標，完成了從品名到品牌的轉化，確立了汾酒品牌。但是令人痛心的是，如今汾酒又是逐漸被加以誤倒，被解釋為品名，重新走回原來老路，就如同好不容易爬到山頂的登山者又要坐著滑梯往下劃。

　　其實，“汾酒”品牌的最大成功歸結于近午年沉淀的獨特文化內涵，理應珍惜。品牌決策者們應按照品牌經營的法則，在市場經濟的浪潮中加以重新定位、延伸，制定品牌整體策略。但現在，汾酒的做法，顯然是在以毫無任何內涵的包裝為賣點，把汾酒引回原來的老路，其結果很可能事與愿違。

　　如此下去，汾酒很有可能遭受到比“1998年1.26假酒案”更嚴重的損失，而這個清香型白酒的開山鼻祖，也會失去昔日的風采。這種由于缺乏有效法律保護的品牌掣肘，遭遇到尷尬的境地將是品牌本身價值不斷減弱，在市場中逐年淡出。這樣的結果又企能不讓所有關心汾酒品牌經營的人痛心疾首！

　　本文僅代表一家之言，難免會有偏頗之處，請廣大讀者予以斧正。

　　本文承蒙原山西省工商局商標廣告處郭守祥處長，山西黃河廣告公司沈建勛總經理指點，在此承表謝意。

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