一、哎呀，這么多的阿婆

　　在繁華的現(xiàn)代大都市深圳，有一顆璀燦的商業(yè)明珠，那就是深圳萬佳平價(jià)百貨廣場(chǎng)，是深圳人最愛光顧的商場(chǎng)，它向來以品種豐富，價(jià)格便宜，服務(wù)周到，不出售偽劣商品著稱，是深圳零售業(yè)中的"龍頭"之一。

　　1994年9月，中秋節(jié)前的一個(gè)星期天，天高氣爽。萬佳平價(jià)百貨廣場(chǎng)人群熙熙攘鑲，川流不息。但是大家很快就發(fā)現(xiàn)，今天的萬佳和往日格外不同。在商場(chǎng)門口，扯著一條鮮艷的橫幅："吃中秋月餅、喝阿婆燉品"。商場(chǎng)內(nèi)處處閃動(dòng)著一群老太太的身影。她們個(gè)個(gè)精神矍爍，笑容可掬，穿著一襲中國傳統(tǒng)的銀緞旗袍，慈祥中透著年輕，穩(wěn)重中透著俏麗，每個(gè)人身上還斜披著一條鮮紅的授帶："阿婆燉品"。干凈利落、神采奕奕，這樣的精神頭，讓人眼睛一亮。無論在商場(chǎng)門口，還是貨架旁走道口，她都會(huì)對(duì)你一笑，像鄰居大媽似的，親親熱熱地對(duì)你說："來，嘗嘗阿婆的燉品"。在商場(chǎng)寬敞的大廳里，赫然豎著幾塊大立牌，上書："免費(fèi)品嘗傳統(tǒng)珍品老火靚湯，阿婆燉品?；ㄆ靺鯙豕请u，淮杞燉甲魚。"一張大桌上碼放著一堆洗干凈的烏骨雞、甲魚、花旗參、淮杞，桌上還擺著三個(gè)很大的電飯煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒著熱氣，煲著易拉罐燉品，隨著蒸氣散發(fā)出一陣陣誘人的香味，讓人直咽口水。三位同樣裝束，慈眉善目的阿婆正忙著從煲里將一罐罐濃濃的湯品捧給大家："來來來，嘗嘗新上市的阿婆燉品。"圍觀的顧客有的接過來一嘗，果然滋潤淳和，非常可口，便紛紛表示想再喝一碗。旁邊的人一見，都擠過去要求嘗一嘗。一時(shí)間，桌旁競(jìng)?cè)慌牌鹆碎L(zhǎng)隊(duì)，三個(gè)阿婆都快忙不過來了。嘗過的人紛紛打聽哪里有這種燉品賣。旁邊的阿婆連忙接應(yīng)："這里有，這里有!"把他們引到了貨架邊，不一會(huì)兒，商場(chǎng)里到處都是手握一兩罐易拉罐式的"阿婆燉品"的顧客，有的還在購物手推車?yán)锓帕艘淮?。阿婆們有的在給顧客介紹燉品，有的在贈(zèng)送靚湯食譜。到處人頭攢動(dòng)，黑壓壓一片。商場(chǎng)的廣播里正播放著《好歌送給你，今晚明潔將與你共享阿婆燉品》音樂節(jié)目。聞?dòng)嵹s來的記者對(duì)著大廳里的數(shù)條長(zhǎng)龍，手中的相機(jī)"咔咔"響個(gè)不停。好一派熱鬧景象。

　　噢，原來這是深圳君生福實(shí)業(yè)有限公司在搞"阿婆燉品"的上市促銷活動(dòng)，在這出戲中，九位阿婆唱了"主角"。

　　二、公共汽車上激發(fā)的靈感　

　　湯，歷來是中國人的第一佳肴，在餐桌上占有重要的地位，湯的品種繁多，歷史悠久，在各個(gè)朝代記載的湯品多達(dá)數(shù)千種。廣東氣候濕熱，易于上火。廣東人都有飲堡湯、糖水、燉品的習(xí)慣，借以清熱、補(bǔ)虛、滋腎、壯體，補(bǔ)充隨汗液流走的養(yǎng)分。湯品在增強(qiáng)營養(yǎng)、強(qiáng)身健體、美容養(yǎng)顏等方面有著不可低估的作用。但現(xiàn)代人生活日益忙碌，每日花幾個(gè)鐘頭來堡湯已成為不可能。何不把傳統(tǒng)的滋補(bǔ)湯品由小手工生產(chǎn)改為大批量工業(yè)化生產(chǎn)，密封罐裝，像飲料一樣可以儲(chǔ)藏起來，隨飲隨熱呢?這樣既保證了傳統(tǒng)湯品的原汁原味，又方便衛(wèi)生。這必然是食品行業(yè)中一個(gè)很大的市場(chǎng)。

　　從國外來看，湯品也越來越受寵愛。人們?cè)陲嫸嗔丝蓸贰⒐?，漸漸開始風(fēng)行欣賞真正滋補(bǔ)養(yǎng)身的湯品來。國際知名品牌"金寶"系列中就有湯品。湯品必將是將來世界食品行業(yè)中一支強(qiáng)有力的生力軍。　

　　深圳君生福實(shí)業(yè)有限公司看準(zhǔn)了這一勢(shì)頭，選用優(yōu)質(zhì)原材料，沿用傳統(tǒng)工藝，采取最嚴(yán)格的衛(wèi)生措施，開發(fā)生產(chǎn)了"花旗參燉烏骨雞"、"淮杞燉甲魚"等系列傳統(tǒng)粵式湯品。該燉品采用國際流行的易拉罐密封包裝，在低溫下儲(chǔ)藏，保質(zhì)期可達(dá)18個(gè)月，既保持了傳統(tǒng)老火靚湯的原有風(fēng)味，又方便、衛(wèi)生，易于攜帶。實(shí)是家庭小聚、饋贈(zèng)親友、出外旅游的美味佳看，同時(shí)也是燉品史上的一大革命。

　　但是，由于中國人并不習(xí)慣飲速食燉品，且對(duì)這類速食燉品的真材實(shí)料一貫持懷疑態(tài)度。所以，要將這樣一個(gè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)并不是件很容易的事。

　　君生福實(shí)業(yè)有限公司為了保證這一新生兒能一炮打響，準(zhǔn)備聘請(qǐng)多家廣告公司為其作一整體策劃。我當(dāng)時(shí)踏入策劃界已一年了，覺得這個(gè)產(chǎn)品很棒，便積極參加這次投標(biāo)。

　　當(dāng)時(shí)君生福實(shí)業(yè)有限公司給產(chǎn)品命名為"君生福燉品"，但因同類產(chǎn)品中有品牌與此有抵觸之處，無法注冊(cè)。要想中標(biāo)，當(dāng)然要從為產(chǎn)品取個(gè)好名字入手。我左思右想，想了好幾個(gè)名字，如"康福"啊、"老味道"啊、都覺得不合適。有一天我坐公共汽車閑逛，坐到筍崗橋，上來一個(gè)老太太。她黑衫圓髻，膚色白凈，顯得又溫和，又安詳。使我突然想起了遠(yuǎn)方家中那淳樸善良的母親。想起她小時(shí)候牽著我的手送我上學(xué)，為我熬好一罐濃濃的雞湯等我回來喝。對(duì)，誰的湯熬得最好、最濃，還不就是我們的母親嗎?她耐心地守在爐子旁，一守就是幾個(gè)鐘頭，無怨無悔，還不就是為了給回家的孩子捧上一碗熱湯嗎?還有我們慈愛的奶奶，好心的鄰居大媽、阿婆--對(duì)，就叫"阿婆"!叫"阿婆"，使人想起淳樸的母愛，能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。想起"阿婆"，就使人想起那溫暖的手掌、慈祥的面孔、忙來忙去的身影，撲撲直冒蒸汽的堡雞湯的瓦罐兒。這一切，鄉(xiāng)情、母愛、燉品，交織在一起，使人感到一碗普普通通的燉品變成親人專為自己熬的，變得情濃濃、意融融。

　　我為自己這個(gè)構(gòu)想激動(dòng)不已，馬上回宿舍，一口氣寫下了一整套策劃案，包括品牌形象的建立，以及上市推廣、公關(guān)促銷、廣告等一系列的安排，在這個(gè)方案中，我把"阿婆"的形象確定為勤勞、善良、擅長(zhǎng)烹飪的傳統(tǒng)老年婦女形象。我的這一方案，得到了君生福實(shí)業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)同。

　　三、退休者干部的一片熱心腸　

　　接下來，我和君生福實(shí)業(yè)有限公司成了并肩戰(zhàn)斗的戰(zhàn)友。我們?cè)谝黄鹕塘恐?，產(chǎn)品有了，品牌形象有了，馬上就要上市了。為了配合上市，應(yīng)該搞一個(gè)怎樣的促銷活動(dòng)呢?我們討論來討論去，想到了"免費(fèi)品嘗"這個(gè)點(diǎn)子。因?yàn)楝F(xiàn)在潛在的消費(fèi)者最擔(dān)心的是這種大批量生產(chǎn)的燉品沒有真材實(shí)料，所以在搞促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)陳列上烏骨雞、甲魚、花旗參、誰把等原料，讓人感到其真真實(shí)實(shí)。而消費(fèi)者平時(shí)也飲用過"烏雞湯"、"甲魚湯"之類燉品，一品嘗便知味道對(duì)不對(duì)，有沒有偷工減料。因此，免費(fèi)品嘗是攻克銷售難關(guān)的第一步。只要"阿婆燉品"口感好，貨真價(jià)實(shí)，銷售絕不成問題。

　　點(diǎn)子有了，但到底誰來做促銷呢?大家又圍繞這個(gè)問題展開了討論。照常的做法，請(qǐng)靚女來促銷是最合適不過的了。靚女靚湯嘛!但我認(rèn)為：既然叫做"阿婆燉品"，給人的印象是一種傳統(tǒng)、味醇的滋味燉品，應(yīng)用傳統(tǒng)的女性形象做促銷。好了，咱們就用別人從沒用過的"阿婆"來搞促銷，保證能引起轟動(dòng)!

　　我的提議又被通過了。　

　　到哪兒去找阿婆呢?我心目中的阿婆是能干、和藹、有風(fēng)度、善烹飪的人。于是，我來到了市退休老干部中心。那里有一支"老年模特隊(duì)"。那些老大媽們個(gè)個(gè)活潑開朗。她們平時(shí)辦事干凈利落，也擔(dān)任過領(lǐng)導(dǎo)職位，現(xiàn)在要她們?nèi)ジ愦黉N，面子上好像有些過不去。我對(duì)她們說明：阿婆燉品不同于一般產(chǎn)品，它代表了一種家庭氛圍，一種鄉(xiāng)情。你們宣傳它，實(shí)際上是宣傳一種傳統(tǒng)，教育大家不要忘了故鄉(xiāng)，不要忘了母親。而且，你們現(xiàn)在退休了，發(fā)揮一點(diǎn)余熱，為企業(yè)做點(diǎn)事，同時(shí)也證明了自己的價(jià)值，不挺好嗎?她們一聽，心里舒暢，熱情地答應(yīng)，馬上積極投入緊張的培訓(xùn)之中。

　　四、同月餅打個(gè)平手

　　一波剛平，一波又起。這時(shí)又有人提出，此時(shí)正值中秋節(jié)前夕，中秋是月餅稱霸市場(chǎng)的季節(jié)。人們饋贈(zèng)親友送月餅，全家團(tuán)圓吃月餅。這時(shí)進(jìn)商場(chǎng)促銷燉品，可能效果不太理想。而且商場(chǎng)也不愿接納。我認(rèn)為：月餅和燉品并不矛盾，人們吃月餅，太膩了，口渴了就可以喝阿婆燉品。我們就要借中秋的勢(shì)，借月餅的勢(shì)，"阿婆燉品"賣出去。于是，我們利用集體的智慧，想出了一條主題廣告語："吃中秋月餅、喝阿婆燉品"。這樣不僅符合中國人的傳統(tǒng)情感，更增添了節(jié)日的氣氛。

　　萬事俱備，馬上就要上市了，我們便開始了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備工作。

　　我們認(rèn)為：要想讓一個(gè)品牌迅速打響市場(chǎng)，只有利用整合傳播，即運(yùn)用公關(guān)、促銷、廣告三位一體的全方位傳播方式，集中轟炸，迅速打響品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　1．我們?cè)凇渡钲谔貐^(qū)報(bào)》發(fā)布了兩則報(bào)紙廣告。

　?、裴槍?duì)深圳是座移民城市、年輕人多、許多人來自外地，普遍有思鄉(xiāng)情結(jié)。在中秋前夕，我們撰寫了一則針對(duì)普通消費(fèi)者的廣告：

　　今年中秋，有一位阿婆將走進(jìn)千家萬戶　

　　又到中秋了。今年中秋，深圳君生福實(shí)業(yè)有限公司給您送上一份特別的禮物--阿婆燉品。當(dāng)您一邊品嘗著可口的月餅，一邊喝著像媽媽親手熬的一樣鮮美的阿姿燉品，思鄉(xiāng)念親之情油然而生。阿婆燉品，表達(dá)您的千里深情。

　　今年中秋，阿婆將走進(jìn)千家萬戶。圖：(圓月當(dāng)空，小小的家人圍坐一桌飲宴圖)　

　?、漆槍?duì)中秋節(jié)，各機(jī)關(guān)企業(yè)事業(yè)單位、各公司都要給員工發(fā)放月餅以示慰問祝賀，團(tuán)體購買力強(qiáng)，我們專為各單位辦公室主任撰寫了一則廣告：

　　為什么今年辦公室主任大受夸獎(jiǎng)?　

　　往年中秋，辦公室主任總是雷打不動(dòng)地給大家發(fā)一盒月餅，大伙兒早就撅起了嘴巴：哼!老古板!　

　　可是今年，辦公室主任忽然受到大家的一致稱贊--為什么?原來所有聰明的辦公室主任今年都給大伙兒買回了又鮮又美又方便又滋補(bǔ)的"阿婆燉品"。

　　阿婆燉品，既講咱中國人的禮俗，又不落一般的俗套!　

　　圖：(中間：禿頂?shù)霓k公室主任的臉一半喜、一半愁　

　　左邊：男男女女撅起了嘴　

　　右邊：男男女女捧著"阿婆燉品"樂開了懷！)

　　2．我們聯(lián)系深圳市廣播電臺(tái)預(yù)先錄制了一套音樂節(jié)目《好歌送給你》，并附上一句："聽眾朋友請(qǐng)注意今晚明潔將與你共享阿婆燉品"。每天早上在搞促銷的商場(chǎng)預(yù)告晚上將有這個(gè)節(jié)目，白天則反復(fù)播放這個(gè)節(jié)目。并在電臺(tái)開設(shè)了"阿婆熱線"。

　　3．聯(lián)系了各家電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)的新聞?dòng)浾邅磉M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，進(jìn)行新聞炒作。

　　4．在報(bào)紙上發(fā)表一系列科普文章，大力宣傳"阿婆燉品"科學(xué)、衛(wèi)生、方便、美味、滋補(bǔ)的優(yōu)點(diǎn)。

　　最后選定促銷地點(diǎn)設(shè)在顧客最多的萬佳商場(chǎng)和馬爾斯商場(chǎng)，于是馬上聯(lián)系對(duì)方，布置店堂、張掛橫幅。

　　阿婆燉品上市了!到了艷陽高照的那一天，便出現(xiàn)了本文開頭那熱鬧非凡的場(chǎng)面。緊接著第二天，各家媒體均對(duì)此次促銷活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道?！渡钲谕韴?bào)》是"九位慈樣的阿婆　出人意料的公關(guān)"，《深圳特區(qū)報(bào)》是"退休阿婆促銷阿婆燉品"，《深圳法制報(bào)》在"企業(yè)天地"專欄以"匠心獨(dú)具的中秋促銷"為題報(bào)道了阿婆燉品的策劃，《深圳商報(bào)》的《公關(guān)沙龍》中的"企劃人手記"專欄也對(duì)此次促銷作了報(bào)道。

　　經(jīng)過此次公關(guān)、促銷、廣告的整合傳播，把"阿婆燉品"炒得轟轟烈烈，全城皆知，特別是"慈祥、擅長(zhǎng)烹飪的阿婆"品牌形象的建立和別出心裁的九位阿婆促銷，大大提高了產(chǎn)品的知名度、親切度、好感度，使"阿婆燉品"成為深圳湯品中的第一品牌。

　　經(jīng)過此次促銷，"阿婆燉品"銷售量節(jié)節(jié)上升，即使是在月餅稱霸市場(chǎng)的中秋節(jié)，也與月餅平分秋色!　

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