從事?tīng)I(yíng)銷工作的人被面試的時(shí)候，大概經(jīng)常被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題：“你怎么理解營(yíng)銷？你認(rèn)為到底什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？”

有些面試者大概認(rèn)為這只是最基本的問(wèn)題，但概念性的問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是最復(fù)雜的（當(dāng)然，有的面試者最喜歡這種問(wèn)題，背背定義就行能回答）。

如果一個(gè)營(yíng)銷工作者能清楚明了的把什么是市場(chǎng)營(yíng)銷說(shuō)出來(lái)，那我認(rèn)為他已經(jīng)很牛了，至少，整個(gè)營(yíng)銷體系、營(yíng)銷脈絡(luò)在他心里已經(jīng)很清楚了。

我總是覺(jué)得“概念、定義”一類的東西很難理解，就像“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義，麥肯錫、科特勒、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)等前前后后一大票人（或組織）都對(duì)它有過(guò)定義，這些定義總體來(lái)說(shuō)分為兩類，一類是宏觀的，一類是微觀的。

宏觀的如，“市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)”（by麥肯錫）。

又如，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”（by科特勒）。

對(duì)于這類定義，我的感覺(jué)是，說(shuō)得都很對(duì)，但即使讓我讀一百遍我也還是不知道市場(chǎng)營(yíng)銷到底是什么。所以，我更傾向于微觀的定義方法。

微觀的定義如，“市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”（by美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，1985）。

又如，“市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”（by科特勒，1984）。

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，無(wú)論是科特勒，還是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的修改版定義，都不約而同由抽象的、宏觀的，轉(zhuǎn)向更為具體的。

我更贊同具體的定義方式，概念或定義的作用就在于，拿“市場(chǎng)營(yíng)銷”來(lái)講，其作用在于讓不知道什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的人看了它的定義后，能大概了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，像上面的宏觀型定義，讓人看了一頭霧水，讓初學(xué)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)生更加不知所云。而宏觀型定義也許更適用于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究已經(jīng)到一定境界的學(xué)者或?qū)嵺`家。

以上所有定義中，我認(rèn)為菲利普·科特勒1984年的修正版定義和美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985年的修正版定義，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷初學(xué)者最有啟蒙意義。

事實(shí)上，科特勒1984年的定義是如此簡(jiǎn)單，僅僅是按照先后順序把市場(chǎng)營(yíng)銷的工作內(nèi)容羅列出來(lái)了而已，但這種定義方式又是如此經(jīng)典！他還指出了眾多定義者忽略的一個(gè)內(nèi)容：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)職能”，是啊，它可不就是企業(yè)的一項(xiàng)職能么？把它看成“一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”等宏觀說(shuō)法太高深，太讓人費(fèi)解，簡(jiǎn)單點(diǎn)會(huì)讓人更清晰。

在我看來(lái)，科特勒1984年的修正版定義已經(jīng)幾近完美了，唯一的缺憾就是它不夠完整，漏掉了渠道、價(jià)格、促銷等關(guān)鍵性內(nèi)容，我認(rèn)為科特勒在1984年進(jìn)行重新定義時(shí)并沒(méi)有忽視渠道、促銷等內(nèi)容，他在定義中說(shuō)道，“……并決定適當(dāng)?shù)?)產(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案）”，“計(jì)劃（或方案）”等字眼可以證明，科特勒其實(shí)是考慮到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外的內(nèi)容的，只是他把它一筆帶過(guò)了。

而美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1985年的重定義則更加完整，全面覆蓋了營(yíng)銷4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。但其定義方式遠(yuǎn)沒(méi)有科特勒的按照先后順序內(nèi)容羅列式的定義方法經(jīng)典。

因此，我認(rèn)為將科特勒1984年和美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985年的定義結(jié)合起來(lái)，才是目前為止最完整完善的定義。

“市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期銷售和盈利”。

說(shuō)明：

本定義既沒(méi)有像美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)那樣，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于“產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”，也不同于科特勒，認(rèn)為營(yíng)銷的目的是“為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”，而是讓市場(chǎng)營(yíng)銷的作用回歸——實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期銷售和盈利。如此定義并不是從“市場(chǎng)觀念”向“產(chǎn)品或企業(yè)觀念”的倒退，企業(yè)操作觀念的改變不能改變市場(chǎng)營(yíng)銷的根本目的，因此，在“市場(chǎng)觀念”下的“市場(chǎng)營(yíng)銷”的目的，應(yīng)該仍然為“銷售和盈利”。

 

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