——阿凈嫂系列產(chǎn)品策劃紀(jì)實(shí)

　　1997年7月份來(lái)公司的一則聘廣告——《招聘讓老虎飛起來(lái)的人》，引起了深圳一家精細(xì)化工廠領(lǐng)導(dǎo)的注意，經(jīng)多方考察，最后決定跟采納合作。實(shí)事求是地說(shuō)，這家公司的產(chǎn)品——冰箱殺菌除臭劑、衣服防霉劑、衛(wèi)生間除臭劑等，采納公司的策劃人員平時(shí)較少接觸。因此對(duì)調(diào)研資料讀得非常仔細(xì)，但是總有許多問(wèn)題讀不適。這些年來(lái)，我們同調(diào)研公司打過(guò)不少交道，他們有一些共同的問(wèn)題就是缺少營(yíng)銷知識(shí)，因此從他們的報(bào)告中很難看出一些營(yíng)銷策略；其次報(bào)告內(nèi)容繁雜，通常讓人看得糊里糊涂，結(jié)論缺乏創(chuàng)新性分析，趨于一般化，令你不知所云。這份報(bào)告此類毛病同樣存在，所以，我們決定再補(bǔ)充一些調(diào)研，把一些沒(méi)有搞清的問(wèn)題再作一些深人的研究。

　　一、重新摸底

　　首先，到市場(chǎng)上調(diào)查同類產(chǎn)品的狀況，我們發(fā)現(xiàn)：

　　1．這類產(chǎn)品沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，銷量都很低，效果差；

　　2．大部分人對(duì)此類產(chǎn)品不是很在意，品牌個(gè)性不明顯；

　　3．同類產(chǎn)品很少作廣告與促銷，包裝粗糙，漫不經(jīng)心。

　　得出結(jié)論：目前此類產(chǎn)品不是走勢(shì)不旺，也并非是產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，更不是沒(méi)有市場(chǎng)潛力，關(guān)鍵問(wèn)題是商家沒(méi)有著力引導(dǎo)人們?nèi)フJ(rèn)識(shí)一種新的清潔革命，若能打響一個(gè)個(gè)性鮮明的品牌，一定可以沖擊人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣與觀念。

　　接著，我們召開了消費(fèi)者座談會(huì)暢談這家公司的產(chǎn)品，我們又發(fā)現(xiàn)：

　　1．該公司原產(chǎn)品名“冰箱寶”、“衣飾寶”、“潔室寶”太一般，沒(méi)什么新意。

　　2．消費(fèi)者擔(dān)心的是效果、安全性、方便性三點(diǎn)。

　　3．消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品存在許多認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。

　　二、確定營(yíng)銷策略

　　針對(duì)存在的問(wèn)題，我們確定了以下的營(yíng)銷策略：

　　1．首先要塑造一個(gè)個(gè)性鮮明，具有親和感和現(xiàn)代感的產(chǎn)品品牌形象，無(wú)論在標(biāo)志、顏色、造型及包裝設(shè)計(jì)上都要統(tǒng)一形象、統(tǒng)一風(fēng)格，易于識(shí)別和記憶。

　　2．在市場(chǎng)推廣策略上，多做消費(fèi)新觀念的引導(dǎo)，樹立新的概念，制造氛圍，努力創(chuàng)造需求。

　　3．在產(chǎn)品效果上大膽承諾，著重宣傳產(chǎn)品的高效、安全、方便，提高購(gòu)買信心。

　　4．抓住主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找準(zhǔn)弱點(diǎn)，予以打擊；同時(shí)不斷改進(jìn)自身產(chǎn)品，放大優(yōu)點(diǎn)。

　　5．多在終端網(wǎng)點(diǎn)上做文章，多給予消費(fèi)者利益，提高指名購(gòu)買率和品牌忠誠(chéng)度。

　　6．三個(gè)品種一起上，但必須選擇一個(gè)主打品牌作推廣，以主打品種帶動(dòng)其余品種的銷售，這個(gè)品種必須最能代表產(chǎn)品特色(最后與客戶共同商量，定下以冰箱除臭劑作為主打品種)。

　　7．尋找中心事件，充分發(fā)揮整合營(yíng)銷的威力。

　　三、重新命名與全面策劃

　　我們覺(jué)得該公司的產(chǎn)品命名“X X寶”，沒(méi)有任何個(gè)性，不能給人留下深刻的印象，必須重新命名。于是“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議開始，創(chuàng)意出二百多個(gè)名字。第一輪選出6個(gè)，最后有兩個(gè)名字受到了一致好評(píng)，一個(gè)是“愛(ài)家”，一個(gè)是“阿凈嫂”?？蛻魶Q定將兩個(gè)名字都去注冊(cè)。我們經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，認(rèn)為用“阿凈嫂”比較好，一是阿凈嫂源自著名京劇《沙家濱》中的阿慶嫂，27—40歲的家庭主婦，應(yīng)該都熟悉她——聰明、利落、能干；二是阿凈嫂個(gè)性鮮明、易記、易聯(lián)想。符合產(chǎn)品的定位；三是阿凈按作為家庭健康文化的代言人非常具有親和力，也非常合適。

　　命名好了，采納的設(shè)計(jì)師參考許多明星扮演的家庭主婦的形象，主要是為了增強(qiáng)熟悉感，設(shè)計(jì)了一個(gè)既符合現(xiàn)代人的審美意識(shí)，又具有傳統(tǒng)的“阿凈嫂”形象——她發(fā)梢扎一塊手絹，頭上系一條藍(lán)絲帶，給人干練、利落的感覺(jué)。阿凈嫂形象一出，大家一片叫好聲。這一形象后來(lái)在包裝上、宣傳品上都進(jìn)行了展示，配上一句廣告語(yǔ)：“阿凈嫂——家庭健康一把手”。確實(shí)非常醒目，給人耳目一新的感覺(jué)。

　　品牌名定了下來(lái)，緊接著確定營(yíng)銷組合。經(jīng)過(guò)雙方人員的反復(fù)考慮，確定了以下組合，舉例如下：

　　1．產(chǎn)品及包裝

　　(1)多種規(guī)格：大、中、?。?/p>

　　(2)各種款式：蘋果為主，水果系列；

　　(3)多種顏色：綠、紅、黃；

　　(4)適用不同容量冰箱；

　　(5)單只為塑盒包裝，上貼標(biāo)簽，背置說(shuō)明書紙板。

　　2．價(jià)格分析

　　(1)標(biāo)準(zhǔn)包裝17元／只；

　　(2)小包裝(2—3個(gè)月)12元／只；

　　(3)大包裝(12個(gè)月)24元／只。

　　3．渠道建設(shè)

　　(1)以超市、百貨為主渠道；

　　(2)小型超市、便利店為輔助渠道；

　　(3)建立地區(qū)性經(jīng)銷商；

　　(4)特殊渠道——如酒樓等；

　　(5)批發(fā)市場(chǎng)。

　　4．服務(wù)體系建立

　　(1)經(jīng)銷商送貸上門，幫助終端建立，安裝、布置貨架；

　　(2)現(xiàn)場(chǎng)演示，講解使用方法，說(shuō)明產(chǎn)品功能；

　　(3)設(shè)立客戶服務(wù)部，設(shè)咨詢熱線，專門受理投訴；

　　(4)家庭健康專線；

　　(5)阿凈嫂會(huì)員系統(tǒng)；

　　(6)家庭巡訪調(diào)研活動(dòng)。

　　5．終端管理

　　(1)終端宣傳品量與品種齊全；

　　(2)貨品擺放與標(biāo)準(zhǔn)貨架；

　　(3)營(yíng)業(yè)員推介；

　　(4)促銷與跟銷；

　　(5)宣傳品投遞與散發(fā)；

　　(6)阿凈嫂導(dǎo)購(gòu)；

　　(7)阿凈嫂人頭像；

　　(8)阿凈嫂不干膠。

　　6．品牌形象建立

　　家庭主婦的形象，新生活文化的代表——阿凈嫂溫柔、賢惠、精明、干凈，富有同情心、愛(ài)心，有較高的文化程度和修養(yǎng)，追求高品位生活，重視家庭幸福，是中國(guó)女性的理想形象化身。

　　7．消費(fèi)群體與細(xì)分

　　(1)有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，追求高品位生活；

　　(2)20—55歲的已婚和未婚人群；

　　(3)追求健康、幽雅、清潔的生活空間，有較高文化程度，有一定鑒賞、識(shí)別能力；

　　(4)冰箱除臭劑適于所有擁有冰箱的家庭，主要以家庭主婦為主。

　　8.目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　(1)完全覆蓋；

　　(2)選擇特定細(xì)分市場(chǎng)。

　　在制定營(yíng)銷組合方案時(shí)，價(jià)格問(wèn)題成為大家爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，因?yàn)橥惍a(chǎn)品價(jià)格均在10元以內(nèi)，零售價(jià)該不該突破10元，大家有所分歧。低價(jià)派認(rèn)為，價(jià)格突破10元會(huì)不好賣，高價(jià)派認(rèn)為應(yīng)該高質(zhì)高價(jià)。我們認(rèn)為：首先，此類產(chǎn)品價(jià)格并不是敏感因素；其次，此類產(chǎn)品主要沒(méi)有創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值，因而沒(méi)有價(jià)格支持：三是若定在低價(jià)值上，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間偏低，不會(huì)積極推廣；四是若定在低價(jià)上，則與同類產(chǎn)品混在一起，顯示不出來(lái)個(gè)性。事后證明，這一定價(jià)策略也是正確的。

　　四、萬(wàn)眾矚目的招聘健康大嫂活動(dòng)

　　1997年十五大之后，下崗人員再就業(yè)問(wèn)題成為新聞熱點(diǎn)，深圳再就業(yè)問(wèn)題盡管不是很嚴(yán)重，但也有4萬(wàn)人之多，成為政府頭痛的一個(gè)問(wèn)題。所以，我們決定要借用這個(gè)勢(shì)，策劃阿凈嫂上市活動(dòng)。

　　* 首先我們準(zhǔn)備借深圳市女子就業(yè)市場(chǎng)開業(yè)之際，推出大型招聘下崗女工的活動(dòng)。

　　* 緊跟著倡導(dǎo)阿凈嫂就業(yè)模式，推出“阿凈嫂家政服務(wù)”。

　　* 同時(shí)在各大商場(chǎng)，由下崗女工扮成的阿凈嫂全面促銷產(chǎn)品(我們?yōu)榘羯┰O(shè)計(jì)一套非常搶眼的促銷服)。

　　* 接著不斷向媒介通報(bào)阿凈嫂的各種故事。

　　* 配合的公關(guān)、促銷、產(chǎn)品廣告要一輪接一輪。

　　全面策劃準(zhǔn)備工作已完備，在客戶的配合下，我們與女子就業(yè)市場(chǎng)達(dá)成協(xié)議。1997年9月，一切準(zhǔn)備妥當(dāng)，向深圳各大傳媒發(fā)出邀請(qǐng)函，請(qǐng)他們參加這場(chǎng)別開生面的招聘現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。

　　確定了招聘日子之后，第一則廣告在《深圳晚報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》同時(shí)出現(xiàn)。

阿凈嫂誠(chéng)聘健康大嫂

　　您也曾熱火朝天地工作過(guò)，您也曾和姐妹們同甘共苦過(guò)，您也曾輝煌與光榮過(guò)，但由于種種原因，您下崗了。您一定渴望重燃創(chuàng)業(yè)的激情，重新走上崗位，發(fā)揮您的才干！

　　招聘條件：下崗女性，初中以上文化。健康、敬業(yè)，有商場(chǎng)促銷經(jīng)驗(yàn)更佳。一經(jīng)錄用,待遇從優(yōu)。

　　深圳永鮮精細(xì)化工有限公司以“創(chuàng)建家庭健康文化，提升家庭生活品質(zhì)”為經(jīng)營(yíng)理念，值此公司新產(chǎn)品——阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑、阿凈嫂衣物防蛀防霉劑、阿凈嫂衛(wèi)生間除臭殺菌劑全面上市之際，特招聘下崗女工推廣這三項(xiàng)高新科技產(chǎn)品。

　　我們把這一重任寄予您——勤勞、能干的大嫂，相信您一定能讓“阿凈嫂——家庭健康一把手”這一品牌遍及深圳的每一個(gè)家庭。

　　·阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑——徹底殺滅冰箱細(xì)菌，除臭保鮮24小時(shí)見(jiàn)效。

　　·阿凈嫂衣物防蛀防霉劑——?dú)缰x及霉菌，讓您的衣物干凈如新。

　　·阿凈嫂衛(wèi)生間除臭殺菌劑——讓衛(wèi)生間的空氣更潔凈、清新。

　　廣告一出，電話咨詢者絡(luò)繹不絕，不少經(jīng)銷商也看到了，要求談進(jìn)貨事宜。

　　女子就業(yè)市場(chǎng)開張這天，彩旗飄揚(yáng)，一直延伸到大街上，令行人止步。因?yàn)槭情_張第一天，勞動(dòng)局領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)邀出席，更增添現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。上千名女工在就業(yè)市場(chǎng)參加應(yīng)聘，熱鬧非凡，所有到場(chǎng)的新聞?dòng)浾咭卜浅Ｅd奮，他們?cè)诓稍L、拍攝。

　　第二天，各大報(bào)就在顯著位置登出了新聞與特評(píng)?！秳趧?dòng)時(shí)報(bào)》在頭版以《女子就業(yè)市場(chǎng)好熱鬧,下崗女工競(jìng)聘阿凈嫂》為題作報(bào)道，《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》均發(fā)表了不少文章，當(dāng)晚的深圳電視臺(tái)、廣播電臺(tái)也發(fā)了新聞。

　　深圳電視臺(tái)的這條新聞?dòng)直粡V東電視臺(tái)選中播出，緊接著又被中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。

　　新聞的效應(yīng)連鎖而來(lái)，《羊城晚報(bào)》又在頭版播發(fā)了《深圳新鮮事——嫁給冰箱寶，爭(zhēng)當(dāng)阿凈嫂》，各報(bào)紙又跟著予以轉(zhuǎn)載。

　　從此，阿凈嫂成為深圳新聞界跟蹤采訪的一個(gè)話題。從阿凈嫂培訓(xùn)上崗、阿凈嫂進(jìn)商場(chǎng)、阿凈嫂再下崗、再招聘，評(píng)選先進(jìn)阿凈嫂以及一系列阿凈嫂在促銷中發(fā)生的阿凈嫂的故事成了報(bào)紙、電視的新聞熱點(diǎn)話題，特別是《深圳商報(bào)》以大篇幅報(bào)道的《阿凈嫂故事》影響最大，引起深圳人的廣泛關(guān)注。

　　與此同時(shí)，在報(bào)紙上配合投放關(guān)于冰箱除臭滅菌與健康的科普文章陸續(xù)登出。例如《淺談冰箱病》、《全新的家庭健康文化》等等，配合的廣告《阿凈嫂向深圳人報(bào)喜》也登出來(lái)了，一時(shí)間，給人滿城爭(zhēng)說(shuō)阿凈嫂的感覺(jué)。商場(chǎng)的促銷也如火如荼地展開，促銷的阿凈嫂到哪里，哪里的生意就火爆，最多的一個(gè)商場(chǎng)一天賣出數(shù)百個(gè)，阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑銷售額全面上揚(yáng)。讓我們感到可惜的是，精心策劃的系列廣告《阿凈嫂掀起家庭反腐風(fēng)暴》，阿凈嫂反腐風(fēng)暴，讓家人露出笑臉，由于種種原因，擱淺了。

　　五、遺憾的結(jié)束

　　盡管阿凈嫂上市企劃非常成功，但是我們與該公司最終還是分手了?？粗覀兙牟邉澋钠放齐x我們而去，采納人無(wú)不痛心疾首。實(shí)際上類似的悲劇不止上演了一次。(如果說(shuō)，別人服務(wù)水平比采納高，我們還不會(huì)太難受。但看到一個(gè)好端端的品牌被人損害，心里就感到格外的不安。)我們與阿凈嫂的分手原因很復(fù)雜，但有幾點(diǎn)是值得總結(jié)和探討的，在這里之所以寫出來(lái)，是為了與客戶和業(yè)內(nèi)人士共商良策。

　　首先，策劃公司不是萬(wàn)能公司。而客戶卻不這樣想，客戶與策劃公司一簽定合同，就認(rèn)定策劃公司是萬(wàn)能公司。什么都可以干，凡事都交給策劃公司。我們?cè)诜?wù)客戶時(shí)，簡(jiǎn)直比當(dāng)保姆還累，從培訓(xùn)到會(huì)場(chǎng)布置，科普文章寫作、服裝設(shè)計(jì)……“雞毛蒜皮、針頭線腦”，全都讓你干，客戶成了“愛(ài)生氣的公主”，你稍有拒絕，就發(fā)牢騷。不看主干，專挑枝葉，搞得你心神不寧。

　　其次，不及時(shí)付款。約定好的合約不認(rèn)真遵守，要求付款時(shí)難上加難，他給你派活時(shí)卻絲毫不允許拖延，整個(gè)的不平等。而你還不好說(shuō)什么，說(shuō)多了就扣你款。你說(shuō)，在心驚膽顫的情況下，策劃人員會(huì)有好創(chuàng)意嗎?

　　再者，策劃公司人員的水平高低不同，操作某一件事的效果就不同。這種情況導(dǎo)致服務(wù)水平有起伏，引起客戶不滿。

　　其四，策劃公司與客戶對(duì)某些市場(chǎng)問(wèn)題認(rèn)識(shí)不同，造成難以溝通。結(jié)果造成設(shè)計(jì)、策劃作品的不斷返工，策劃公司的工作人員很辛苦，而客戶卻很容易把責(zé)任推給策劃公司，抱怨時(shí)間慢。

　　其五，對(duì)待專業(yè)人員，客戶應(yīng)表現(xiàn)出體諒之情。不少客戶喜歡責(zé)怪、批評(píng)專業(yè)人員，令專業(yè)人員在很壓抑的情況下工作。

　　其六，策劃公司往往不只服務(wù)一家客戶，根據(jù)輕重緩急有所安排，但有時(shí)會(huì)安排不當(dāng)，引發(fā)糾紛。

　　實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的一些客戶與策劃公司合作往往帶著急功近利的思想，而不是本著樹品牌，將策劃公司發(fā)展成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的考慮。一有問(wèn)題，馬上拉下面孔，而不是坐下來(lái)大家協(xié)商、溝通。一位國(guó)際化大廣告公司的朋友對(duì)我說(shuō)：“大陸客戶與策劃公司的合作，太像找情人，需要時(shí)去找一下，而我們與客戶的合作更像夫妻，講究伙伴、合作，講究天長(zhǎng)地久……”

聽(tīng)到這兒，我陷入沉思。我干策劃已近五個(gè)年頭了，至今仍是“露水夫妻”多，當(dāng)然自己的問(wèn)題也不少，但真的渴求“天長(zhǎng)地久”，渴求戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，可能那時(shí)中國(guó)的策劃日子才得好過(guò)!

　　阿凈嫂，“沒(méi)有我們的日子里”，祝您好運(yùn)吧！

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