一、“創(chuàng)輝事件”回放

　　1600多家分公司、20000多名員工，中國規(guī)模最大、網(wǎng)點最多的中介公司——這是創(chuàng)輝租售集團網(wǎng)站上一連串的數(shù)字和形容詞。但2008年1月11日，上海創(chuàng)輝租售因接連發(fā)生拖欠員工工資、網(wǎng)點異常撤并、職工內(nèi)部原始股集資糾紛等問題，被懷疑已面臨生存危機。1月15日，創(chuàng)輝租售在珠三角7個主要城市的門店紛紛關(guān)門——廣州、佛山、中山、東莞4個城市的分店全部關(guān)門。根據(jù)媒體報道有3種人聚集到創(chuàng)輝在各城市的總部——樓房買賣客戶、供應(yīng)商以及欠薪員工?？蛻粲懸\意金和首期款，供應(yīng)商討要文具裝修材料的貨款，員工討要去年11月以來的薪水。得不到答復(fù)的人們情急之下搬、砸創(chuàng)輝店中電腦、復(fù)印機等物品，部分地方的哄搶直到警方到場控制才停止。“瀕臨崩潰”，這是多位深圳地產(chǎn)界人士對今日創(chuàng)輝的描述。

　　2008年1月16日，創(chuàng)輝租售集團董事長、創(chuàng)始人林鳳輝接收搜狐網(wǎng)站回應(yīng)稱，雖然目前公司確實欠款（包括欠客戶、職工、擔(dān)保公司等）1000萬元，但仍在積極尋求新的融資渠道，希望可以“起死回生”。1月19日，創(chuàng)輝集團在其網(wǎng)站公布了其解決危機的方案，并請求政府管理部門監(jiān)督。但事情并沒有因此而平息，反而有越演越烈之勢。

　　在此，筆者暫且不討論“創(chuàng)輝事件”最終的發(fā)展方向。但無疑“創(chuàng)輝事件”的危機已經(jīng)對“創(chuàng)輝”品牌產(chǎn)生了非常惡劣的影響，并對房產(chǎn)中介行業(yè)的誠信產(chǎn)生不良影響。預(yù)計創(chuàng)輝就算“瘦身”成功、擺脫危機，未來的經(jīng)營仍不樂觀?？梢?，危機公關(guān)處理不當(dāng)，對企業(yè)的影響有多大。

　　二、簡析“創(chuàng)輝事件”危機公關(guān)失誤

　　1、與媒體沒有溝通。創(chuàng)輝從2007年11月開始就陸續(xù)關(guān)閉部分店鋪“瘦身”，當(dāng)時只是在個別地區(qū)，并沒有引起大的危機。這個時候不通告媒體要進行戰(zhàn)略調(diào)整也是對的，因為這其實你企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營策略，又不是上市公司，也不需要公告。但是，到了2008年1月份，大面積關(guān)店“瘦身”而不事先召開新聞通報會知會媒體，這就犯了公關(guān)的大忌。從媒體這邊來看，媒體就希望有爆破性的“猛料”，危機爆發(fā)后，媒體事先不預(yù)知從而把“創(chuàng)輝”塑造成“壞人”。隨著樓房買賣客戶、供應(yīng)商以及欠薪員工三類人的精彩上演，被媒體曝光放大后，“創(chuàng)輝”可謂雪上加霜，“創(chuàng)輝”這個“壞人”可越來越像了。

　　2、被動應(yīng)對危機。在危機被媒體曝光放大后，公司看形勢不對。在2008年1月16日，創(chuàng)輝租售集團董事長、創(chuàng)始人林鳳輝接收搜狐網(wǎng)站專訪回應(yīng)稱，雖然目前公司確實欠款（包括欠客戶、職工、擔(dān)保公司等）1000萬元，但仍在積極尋求新的融資渠道，希望可以“起死回生”。這種被動的應(yīng)對危機，反而被媒體認為是“狡辯”。其效果真還不如不說，沉默應(yīng)對，讓其“清者自清”得了。真是該說的時候不說，不該說的時候又亂說。

　　3、處理危機速度慢。公司于2008年1月19日公司才發(fā)布公告處理危機解決方案，從1月15日到19日，危機于整整曝光了5天之多。而這些處理方案應(yīng)該在媒體通氣會上公布的。這才能顯示公司企業(yè)的誠意和責(zé)任。而在這個5天里媒體的報道鋪天蓋地、五花八門，“創(chuàng)輝”形象已糟嚴重破壞。

　　4、缺乏承擔(dān)責(zé)任的勇氣和信心。創(chuàng)輝1月19日在其網(wǎng)站公告的危機解決方案，筆者也大致看了一下。公告中首先承認了其經(jīng)營決策的戰(zhàn)略失誤，造成了目前的經(jīng)營危機；然后公布了融資方案和解決方案；但在后面的一句話筆者注意到，原話是“總之，只要我公司能正常運營，預(yù)計兩個月內(nèi)能完全解決現(xiàn)時的資金支付問題，請政府單位予以監(jiān)督支持，請廣大客戶、員工、合作伙伴及媒體予以理解和支持，相信在社會各界的支持下，創(chuàng)輝租售一定能走出寒冬，迎來春天！”?！爸灰?、“預(yù)計”“相信”等字樣，存在著那么多的不確定性，想一想，大家看了會有信心嗎？這也難怪在其發(fā)布危機處理公告后，社會對創(chuàng)輝還是存在那么多的懷疑。這對化解公關(guān)危機一點幫助都沒有。筆者也實在想不通其發(fā)布公告的意義何在。

　　“創(chuàng)輝事件”危機公關(guān)處理的不足也只是國內(nèi)企業(yè)危機公關(guān)處理能力不足的一個縮影，這也和國內(nèi)營銷發(fā)展起步較晚有關(guān)。  

　　三、“創(chuàng)輝事件”折射國內(nèi)企業(yè)公關(guān)的薄弱

　　1、沒有公關(guān)意識。在很多國內(nèi)企業(yè)，可能連個市場部都沒有，就更別談媒介公關(guān)部了。所以，當(dāng)一旦危機來領(lǐng)，老板一看形勢不對，要不逃跑了，如“中天置業(yè)”；要不宣布破產(chǎn)，把責(zé)任推給社會。都是“平時不燒香，臨時抱佛腳！”。

　　2、臨危乏術(shù)。當(dāng)然，國內(nèi)的很多企業(yè)都是類似于“創(chuàng)輝”了。想把危機處理好，但是公司缺乏危機公關(guān)的能力，結(jié)果反而搞砸了。當(dāng)然這也和企業(yè)平時的媒體關(guān)系有一定的關(guān)系，畢竟基礎(chǔ)不好，關(guān)鍵時刻吃虧。

　　四、給國內(nèi)企業(yè)處理危機公關(guān)的一些建議：

　　1、成立專門危機公關(guān)小組。當(dāng)危機發(fā)生時，應(yīng)盡快成立專門的危機公關(guān)小組。危機公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。

　　2、真誠溝通。企業(yè)處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

　　3、勇于承擔(dān)責(zé)任。危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

　　4、快速應(yīng)對。公司必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

　　5、曲線救國。請重量級的第三方在前臺說話，使消費者解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。權(quán)威的途徑來自三個方面：意見領(lǐng)袖；權(quán)威政府部門、有公信力的第三方機構(gòu)；有公信力的媒體。

　　最后，如果你實在不知道怎么處理，就找一家專業(yè)的公關(guān)公司幫你處理危機吧，畢竟公關(guān)公司比較專業(yè)，掌握的資源也比企業(yè)豐富。

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