無(wú)論是哪一個(gè)時(shí)代，所謂流行莫不是年輕一代的愛(ài)好，也由于他們的嘗試、創(chuàng)造、推廣，然后成為一時(shí)風(fēng)尚。商品只要適合年輕男女的口味，在受歡迎之余，便可能有爆炸性的暢銷(xiāo)，成為所謂流行的商品。

　　就某種意義來(lái)說(shuō)，商品推銷(xiāo)的關(guān)鍵，把握在年輕男女的手上，有了他們才有暢銷(xiāo)商品的存在。因此被年輕男女所厭棄的生意，必將趨于沒(méi)落而逐漸衰亡。魏利安·M·柏泰恩深深懂得這一道理，拯救了美國(guó)連鎖百貨店之王——貝尼百貨公司。

　　貝尼百貨公司創(chuàng)建于1902年，到1957年，貝尼百貨公司在全美國(guó)保持著17O0家百貨店鋪，是一家巨型連鎖百貨公司。由于該店被年輕一代所厭棄，以致逐漸沒(méi)落。盡管就販賣(mài)日用百貨的零售店來(lái)說(shuō)，它當(dāng)然是一流中的第一流，可是它營(yíng)業(yè)上的利潤(rùn)率，卻一年不如一年。魏利安·M·柏泰恩果斷地把銷(xiāo)售對(duì)象改變?yōu)槟贻p的一代，使貝尼百貨公司走向振興。

　　柏泰恩是美國(guó)俄亥俄大學(xué)及芝加哥大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系的畢業(yè)生，由于在上學(xué)時(shí)曾在貝尼百貨公司打工，賺取學(xué)費(fèi)，因此畢業(yè)后便加入貝尼百貨公司，到1957年晉升為總經(jīng)理助手，負(fù)責(zé)長(zhǎng)期計(jì)劃上的統(tǒng)計(jì)制表工作。

　　有個(gè)星期天，他經(jīng)過(guò)本公司旗下的一家百貨店，看到了一種反常現(xiàn)象，偌大的商場(chǎng)空空如也，零零星星的顧客，可以悠然邁步向前。每逢節(jié)假日，一般的店鋪莫不是人山人海，擦肩接踵，何況象貝尼百貨公司這種大眾化的商店呢，然而眼前的這種冷冷清清的場(chǎng)面使他困惑：

　　“為什么一般繁華街道或百貨公司里所能感覺(jué)到的氣氛，這里卻感覺(jué)不到呢?是不是店鋪里缺少了什么東西?”

　　柏泰恩自問(wèn)自答，不斷地思索，終于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)，那就是在貝尼公司的顧客中，絕大多數(shù)是中年并且?guī)е⒆拥闹鲖D們，年輕一代的顧客寥寥無(wú)幾。倘若店里年輕一代顧客較多，那么從混雜中可以使人們感到一種異樣的“活力”，由于中年婦女較多，店里全沒(méi)有那種“活力”的氣氛，令人感到冷冷清清。

　　據(jù)此推想，不外是貝尼百貨公司缺少誘惑年輕一代的魅力，也激發(fā)不起年輕人的愛(ài)好，這樣下去生意怎能隆盛，商品怎能暢銷(xiāo)呢?年輕一代所以望之卻步，基本原因當(dāng)然是商品過(guò)于守舊，新式商品短少。如果任憑這種狀況下去，5年后，最多10年后，一切都完了！

　　想到這里，柏泰恩恍然大悟，于時(shí)下定決心，有朝一日，必定把貝尼公司的推銷(xiāo)政策作徹底的改革，不再死守傳統(tǒng)的做法。因此，當(dāng)他升任總經(jīng)理，可以自作主張時(shí)，就立即改變經(jīng)營(yíng)方針，終于使貝尼公司成為連鎖商店形式的百貨業(yè)之王。

　　1954年，柏泰恩就任副總經(jīng)理，在一次貝尼公司所屬各百貨店代表的集會(huì)上，發(fā)表一篇對(duì)公司的將來(lái)極有影響的歷史性演說(shuō)。

　　大意是說(shuō)隨著人口的激增，時(shí)代潮流的變化，倘若商品不能迎合顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，再加上零售價(jià)追不上成本的上升速度，利潤(rùn)率自然降低，并導(dǎo)致業(yè)績(jī)不振。因此，目前迫切需要改變經(jīng)營(yíng)方針，把握顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，然后才能談到將來(lái)的發(fā)展。

　　他的演說(shuō)引起了代表們的注意，成為1957年大發(fā)展的契機(jī)。

　　1957年，柏泰恩提出新經(jīng)營(yíng)方針的備忘錄——本公司商品計(jì)劃之特性——呈送董事會(huì)，這是他3年來(lái)深入研究詳細(xì)分析的結(jié)晶，也是使貝尼公司振興的藍(lán)圖。

　　在這本備忘錄中，含有以下各項(xiàng)主旨：

　　“到了現(xiàn)代，人口往都市集中的現(xiàn)象，比過(guò)去任何時(shí)代都顯著，個(gè)人收入都不斷地增加，可供自己支配的部分，絕非用在必需品上，而是對(duì)能滿(mǎn)足欲望的商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)心理，并付之實(shí)行?！?/p>

　　“在這種市場(chǎng)上，出售實(shí)用性商品，反而不如以消費(fèi)性商品來(lái)替代它，專(zhuān)售流行、奢侈等類(lèi)商品，在改進(jìn)推銷(xiāo)、創(chuàng)造推銷(xiāo)術(shù)方面，更能達(dá)成重要的任務(wù)?！?/p>

　　在董事會(huì)上，經(jīng)過(guò)一番辯論，接受了這本備忘錄，而且第二年任命他為總經(jīng)理。依據(jù)備忘錄的大綱要旨，董事小組作連續(xù)4個(gè)月的再探討，列出具體的實(shí)施步驟，完成了切實(shí)可行的實(shí)施方案，至此進(jìn)入實(shí)施階段了。

　　——“貝尼公司過(guò)去的政策，是把有限的商品，以現(xiàn)金零售給顧客。從今后起，本公司在商品和服務(wù)有關(guān)的代理推銷(xiāo)上，更需要采取面的招展，并循此而前進(jìn)?！?/p>

　　——“在1700家貝尼百貨店中，維持到現(xiàn)在的日用雜貨以及衣服類(lèi)等商品，仍須繼續(xù)維持，并予加強(qiáng)，才能不削弱貝愿百貨店的原動(dòng)力，進(jìn)而推廣新商品?！?/p>

　　依據(jù)這個(gè)新的經(jīng)營(yíng)方針，首先采取的是分期付款制推銷(xiāo)和流行性商品的推銷(xiāo)，同時(shí)又開(kāi)始進(jìn)行通信販賣(mài)(即郵購(gòu)制度)。

　　1958年，柏泰思在幾家貝尼百貸店試行分期付款制度，探求缺點(diǎn)，設(shè)法改善，然后從1961年起的2年間，全部的貝尼百貨店都采取新方法，擴(kuò)大推行。分期付款是多數(shù)人所盼望的制度，就賣(mài)方來(lái)說(shuō)，此種先取貨再付款的方式，的確比一手交錢(qián)一手交貨更容易出售商品。推行新方法的結(jié)果，擴(kuò)展了新的需要層，同時(shí)價(jià)錢(qián)高昂的商品，出售率也比往日大幅增長(zhǎng)。

　　模范百貨店的建立，也是新方針之一。由于它的創(chuàng)立，耐用消費(fèi)品以及流行性商品的出售，獲得最佳的推銷(xiāo)機(jī)會(huì)。何況當(dāng)時(shí)正通上美國(guó)長(zhǎng)期成長(zhǎng)景氣，又是60年代新流行的萌芽成長(zhǎng)時(shí)期，因此其營(yíng)業(yè)情況可以說(shuō)是乘風(fēng)破浪不斷地升高。

　　這時(shí)節(jié)，也是自汽車(chē)進(jìn)入平民化的成熟期，在五十年代末期，商店莫不沿著高速公路，興建帶有停車(chē)場(chǎng)的大廈，再也不拘束于城市的中心地帶。柏泰恩的新經(jīng)營(yíng)基干，便是在這些新商店街經(jīng)營(yíng)大規(guī)模的百貨店，配合自用汽車(chē)階級(jí)——平民化——的需要，達(dá)到暢銷(xiāo)的目的。

　　他的策劃成事實(shí)，是1963年的事。當(dāng)時(shí)他在富拉勒富創(chuàng)辦一家包羅萬(wàn)象的百貨店，包含流行衣料、家電產(chǎn)品、家俱、化妝品，還有美容院、飯館、電影院等。

　　做到這種地步，它終于具有吸引各階層顧客的魅力，特別是消費(fèi)力極為旺盛的年輕一代，變成了它的新顧客。

　　柏秦恩新的經(jīng)營(yíng)方針的第三項(xiàng)是通信販賣(mài)(郵購(gòu)制度)。根據(jù)商品目錄郵購(gòu)商品的生意，原是美國(guó)夏儒·洛伯克公司在1886年開(kāi)創(chuàng)的，而貝尼公司也采取了出乎眾人意料之外的戰(zhàn)略，于1962年兼并了將軍曼吉達(dá)斯公司，進(jìn)軍通信販賣(mài)的領(lǐng)域。

　　將軍曼吉達(dá)斯公司是一家完全自動(dòng)化的通信販賣(mài)公司，貝尼公司在兼并之前，就早巳計(jì)劃如何促進(jìn)公司的經(jīng)營(yíng)合理化。由此可見(jiàn)，這次兼并的意義，對(duì)貝尼公司何等的重要。在兼并之后，柏泰恩又不惜巨資，立即擴(kuò)展該公司的工廠，使它比以前增大4倍。同時(shí)以它為據(jù)點(diǎn)，另以72小時(shí)之內(nèi)可把貨品送到的百貨店為對(duì)象，設(shè)立商品目錄專(zhuān)用臺(tái)600件以上，亦即它和600多家貝尼百貨店結(jié)成一體，以應(yīng)付顧客之所需。

　　倘若有人以電話或信件訂購(gòu)，將軍曼吉達(dá)斯公司便把訂購(gòu)品包裝好，送達(dá)顧客指定的百貨店，等待顧客來(lái)取。自從柏泰思組成周密的通信販賣(mài)網(wǎng)，凡是設(shè)有商品目錄專(zhuān)用臺(tái)的百貨店，顧客人數(shù)無(wú)不激增，營(yíng)業(yè)額也跟著提高了。

　　1962年，柏泰思以電子計(jì)算機(jī)為手段，完成了管理全國(guó)性組織的系統(tǒng)網(wǎng)，交易量高達(dá)120O萬(wàn)件以上，占總營(yíng)業(yè)額的40％左右，幾乎每年都占據(jù)零售市場(chǎng)的1％。如此高速發(fā)展的貝尼百貨公司，其前途未可限量。

　　“這有什么好驚訝的?只要顧客有需要，隨時(shí)可以服務(wù)?，F(xiàn)在的本公司，只能算是剛剛起步罷，精彩的還在后頭呢!”連90多歲的創(chuàng)始者貝尼，也是逢人就這么說(shuō)。

　　創(chuàng)立了百貨店黃金規(guī)則的貝尼，其創(chuàng)業(yè)背景是相當(dāng)有趣的。貝尼的父親老貝尼，是一個(gè)鄉(xiāng)下的牧師，曾在貝尼17歲高中畢業(yè)那年，告訴他一項(xiàng)做人的道理，希望他終身奉行。

　　“從今天起，我給你4畝地，你可以隨意使用。只要你想使這塊土地有所生產(chǎn)，你就必須挖掘它，耕耘它，種下作物，認(rèn)真栽培它。到了收獲時(shí)期，你就得把所收獲的東西去售。這時(shí)候，你可以得到兩樣?xùn)|西，一個(gè)是‘經(jīng)驗(yàn)’，一個(gè)是‘金錢(qián)’?！?/p>

　　“我深信上帝是非常寬大的，即使你有任何失敗，它仍然會(huì)原諒你，并且從無(wú)限的財(cái)富中踢給你恩惠，使你從失敗中獲得經(jīng)驗(yàn)，而不再重蹈覆轍。不過(guò)，它對(duì)你也有一項(xiàng)要求，那就是……”

　　老貝尼意味深長(zhǎng)地說(shuō)到這里，翻開(kāi)圣經(jīng)新約馬太福音第五章第12節(jié)，要貝尼念出來(lái)：

　　“無(wú)論何事，你們?cè)敢馊嗽鯓訉?duì)待你們，你們也要怎樣待人。因?yàn)檫@就是律法和先知的道理?！?/p>

　　后來(lái)貝尼創(chuàng)設(shè)百貨公司，時(shí)常注意顧客的意向，其故即在于此。他的經(jīng)營(yíng)觀念，便是商界人士所稱(chēng)的“百貨店黃金準(zhǔn)則”。

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