第一講

顧客：推銷事業(yè)的基礎(chǔ)

　　一位美國管理專家評論道：“中國人學(xué)會外國人的生產(chǎn)技術(shù)并不難，但學(xué)會外國人的推銷技術(shù)則比較難”。原因在于，我國一些推銷人員從未從科學(xué)的角度看待推銷。推銷是一門科學(xué)，提高推銷業(yè)績，需要掌握科學(xué)的推銷原則和方法。這正是本刊開設(shè)《實用推銷技巧》講座的目的。

　　推銷分為四個階段：向顧客推銷你自己、推銷產(chǎn)品利益、推銷產(chǎn)品本身、推銷服務(wù)。本講座以此為主線，以成功的推銷實踐為依據(jù)，力求實用、新穎、科學(xué)，使讀者有所啟發(fā)。對本專欄有何意見、建議和要求，請來信告訴我們。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——編者

　　一、推銷需要掌握基本功

　　如何提高推銷能力?一位日本推銷專家指出：“一個三流的推銷員欲成為一位出類拔草的一流的推銷員應(yīng)該怎么做才好?擺脫自以為是的傳統(tǒng)做法，扎扎實實地掌握作為專業(yè)推銷員的基本功，除此之外，別無它法?！币龊猛其N工作，推銷員必須具備5個方面能力：

　　1．尋找和識別準(zhǔn)顧客的能力。推銷員走出工廠大門，要能從茫茫人海中尋找到推銷對象，這是推銷過程的首要環(huán)節(jié)。一般而言，你的銷售額與你尋找到的準(zhǔn)顧客的數(shù)量成正比。

　　2．說服的能力。推銷就是說服。推銷過程就是推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段去說服顧客購買的過程。推銷員只要能成功地說服顧客，就能夠最后達(dá)成交易。

　　3．消除顧客異議的能力。推銷過程中的障礙來自顧客的拒絕，推銷是從被顧客拒絕開始的，只有戰(zhàn)勝顧客的拒絕，才能贏得推銷成功。

　　4．與顧客達(dá)成交易的能力。成交是推銷的目標(biāo)，與顧客達(dá)成交易，才是成功的推銷。

　　5．重復(fù)交易的能力。成交并非是推銷活動的結(jié)束，而是下次推銷活動開始。維持與顧客的長期業(yè)務(wù)關(guān)系，是成功的不二法門。與顧客建立穩(wěn)固關(guān)系，需要真誠、策略和技巧。

　　推銷是一門科學(xué)，它要求推銷員扎扎實實地掌握推銷的基本原則和方法；推銷是一門藝術(shù)，它要求推銷員靈活地運(yùn)用推銷的原則和方法。懂得這個道理的推銷員才能成功。

　　二、推銷是為顧客謀利益的工作

　　什么是推銷?有人說最高明的推銷員是向乞丐推銷防盜門、向和尚推銷生發(fā)精、向禿子推銷梳子、向瞎子推銷燈炮的人。持這種觀點的人認(rèn)為，所謂推銷，就是賣東西，即推銷的中心問題，就是賣出商品，賺取利潤。這種認(rèn)識，把產(chǎn)品銷售出去看作是推銷的唯一目標(biāo)。我們說，這不是指導(dǎo)推銷的正確觀念，因為，推銷員不可能通過欺騙或強(qiáng)暴使顧客購買他們不需要的產(chǎn)品來贏得銷售成功。

　　推銷的目標(biāo)是雙重的，既要售出產(chǎn)品，又必須滿足顧客的需要。因為，推銷活動不僅涉及推銷員，而且涉及顧客，推銷是賣和買的統(tǒng)一。沒有顧客的購買，推銷員就不能把產(chǎn)品賣出去。推銷過程，首先是顧客購買產(chǎn)品的過程，其次是推銷員售出產(chǎn)品的過程。所謂買賣買賣，先買后賣。因此，推銷員要將產(chǎn)品推銷出去，就必須了解顧客的需要，刺激顧客的需求欲望，促使顧客自覺購買。

　　所以，推銷就是幫助顧客滿足其需要。一切推銷策略的運(yùn)用，旨在滿足顧客的需求欲望和解決顧客的問題，同時，籍以達(dá)到企業(yè)獲利的目的。推銷員，必須協(xié)助顧客使他們得到想要的東西，然后自己才能賺錢。

　　推銷員不要光想如何賺顧客的錢，而要先想如何滿足顧客的要求，使顧客樂意掏錢買你的商品。

　　對推銷內(nèi)涵的認(rèn)識應(yīng)把握3點：

　　——推銷就是發(fā)覺和說服顧客買。推銷員的努力不應(yīng)放到如何去“賣”上，而應(yīng)協(xié)助顧客使他們的需求得到滿足，然后自己再推銷商品。推銷員要了解顧客的需要，說服顧客，使他們相信你所推銷的商品確實能滿足其需要；或使顧客相信他確實存在著對你的商品的需要。是否理解這一點很重要。美國施樂公司推銷專家蘭迪克說：“明確顧客的真實需求，并說明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足這一需求，是改善推銷，將推銷成績由平均水平提高到較高水平的關(guān)鍵。”

　　——推銷是買也得利賣也得利的公平交易活動。要想使生意做得好，就得使買賣雙方都滿意，沒有一方受到損失。推銷是一種雙贏活動，推銷員得到利潤，顧客得到了產(chǎn)品利益，買者歡喜，賣者得意。推銷員不能為把產(chǎn)品推銷出去而損害顧客的利益。

　　——推銷不是一錘子買賣，而是要和顧客建立長期關(guān)系。企業(yè)與顧客建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，在企業(yè)景氣時，會把企業(yè)的成功推向高潮；在企業(yè)不景氣時，則會維持企業(yè)的生存。而要建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，企業(yè)和推銷員要維護(hù)顧客的利益，向顧客推銷服務(wù)。

　　三、顧客至上主義

　　在推銷活動中，最重要的是顧客而不是推銷員自己。“顧客至上”，道理簡單但做起來則難。

　　許多人都是以“自我”為中心的，他們在處理問題時，首先想到的是自我保護(hù)和自身利益。要提高銷售業(yè)績，推銷員必須變自我為主為顧客為主。一位推銷專家指出：推銷是一種壓抑自己的意愿去滿足他人欲望的世界。盡管這很困難，但能否站到顧客的立場上為顧客著想，是決定推銷成績的重要因素。推銷專家指出成功者和失敗者的不同：

　　推銷成績不良者愛護(hù)自己高于一切,給顧客以冰冷的感覺,首先考慮自己的利益,自己的方便與否高于一切，表情總是冷若冰霜，待顧客以理據(jù)爭；推銷成績優(yōu)秀者以極大的熱情接待顧客，給對方以溫暖的感覺,首先考慮對方的利益對方的方便與否高于一切，表情總是友好和善對待顧客以情相勸；推銷員唯有站到顧客的立場上去考慮“如何做，才能使顧客滿意、高興?”、“如何做，才易于顧客購買”之后，才能與顧客獲得更深的溝通，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。

　　四、推銷三原則

　　1．了解你的產(chǎn)品。在一次展銷會上，一位顧客看中一臺機(jī)器，想了解一下用什么鋼材制造的，輪子朝哪個方向旋轉(zhuǎn)，推銷員卻回答不出。客戶十分不滿：你來推銷產(chǎn)品，自己都弄不明白，別人敢買嗎?這說明，推銷員一定要了解所推銷的產(chǎn)品。推銷員要能夠把產(chǎn)品銷售出去，就要了解顧客的需求心理，刺激顧客的需求欲望，引導(dǎo)顧客作出購買決定，并向顧客提供服務(wù)。為此，推銷員只有了解自己的產(chǎn)品，才能詳細(xì)地向顧客說明產(chǎn)品能帶給顧客什么利益，產(chǎn)品能滿足顧客哪些需要，由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能所決定自己推銷的產(chǎn)品在滿足顧客需求上能達(dá)到什么程度?只有了解自己的產(chǎn)品，才能圓滿地回答顧客提出的疑問，從而消除顧客的異議；只有了解自己的產(chǎn)品，才能指導(dǎo)顧客如何更好地使用、保管產(chǎn)品，以便顧客重復(fù)購買。推銷員應(yīng)當(dāng)做到：了解產(chǎn)品性能的程度使內(nèi)行人感到驚訝；了解產(chǎn)品用途的程度使顧客感到驚訝。

　　推銷員應(yīng)掌握的產(chǎn)品知識包括以下幾個方面：該商品能給顧客帶來什么好處；它的生產(chǎn)方法；它的用途和使用方法；它與其它企業(yè)同類產(chǎn)品之間、不同類型產(chǎn)品之間的比較(優(yōu)缺點、價格等)；它的市場狀況如何；企業(yè)的交易條件、售后服務(wù)規(guī)定、財務(wù)結(jié)算知識等等。

　　2．信賴自己的產(chǎn)品。一個推銷員必須百分之百地相信自己的產(chǎn)品。推銷就是說服顧客的過程，推銷員必須使顧客相信自己的產(chǎn)品能夠給顧客帶來利益。要說服顧客，必須先說服自己，即自己真心地相信所推銷的產(chǎn)品能夠給顧客帶來利益。你對產(chǎn)品充滿自信，你認(rèn)為顧客購買產(chǎn)品是幸運(yùn)，而不購買產(chǎn)品則是損失，這樣你才能打動顧客。歐美的推銷員提出：“你買它，然后再賣它”。反之，如果你對自己推銷的產(chǎn)品都不感興趣，都不愿買，那又如何能煽起顧客購買產(chǎn)品的熱情呢?

　　3．滿腔熱情地推銷自己的產(chǎn)品。沒有熱情就沒有銷售。所謂熱情，是指一種精神狀態(tài)一種對工作、對事業(yè)、對顧客的熾熱感情。愛默生曾經(jīng)指出：“缺乏熱情，就無法成就任何一件大事?！笔紫龋其N員面對的是人，推銷是心和心的交流，推銷員必須用熱情去感染對方。熱情意味著與人為善、友愛、關(guān)心、尊重、真誠、友誼、理解、幫助、生機(jī)、活力、微笑……所有這些，都是贏得顧客好感的因素。熱情能夠感人，由熱情散發(fā)出來的生機(jī)、活力、真誠與自信，會感染顧客，引起顧客的共鳴。只有劃著的火柴才能點亮蠟燭。一個推銷員缺乏熱情，面無表情、冷冰冰、毫無生機(jī)象機(jī)器人一樣，那么誰也不愿意去接近他，更不用說購買他的產(chǎn)品。其次，推銷員對自己的職業(yè)要充滿熱情。熱情是事業(yè)成功的基礎(chǔ)，熱愛自己的職業(yè)，才能發(fā)揮出自己的潛力，從而做好自己的工作。推銷工作是艱苦的，推銷員要常年在外奔波，辛苦異常；同時，在推銷中還會遇到各種障礙、困難，需要解決，這些都需要推銷員以滿腔熱情從事自己的工作?？傊瑹崆槭且环N振奮劑，它可以使推銷員樂觀、勤奮、向上，對工作充滿希望和自豪；熱情是一種精神狀態(tài)，可以鼓勵推銷員更好、更愉地完成現(xiàn)有的工作，保持旺盛的精力，以鍥而不舍的精神進(jìn)行超常工作；熱情可以使推銷員結(jié)交更多的朋友，創(chuàng)造和諧的推銷氣氛，贏得顧客的信任和好感，創(chuàng)造出良好的業(yè)績。

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