盡管我們曾經(jīng)提到過變化，但到目前為止的討論還只是相當(dāng)于為當(dāng)前局勢拍了一張快照。不過，我們都已經(jīng)看得出來，許許多多行業(yè)不但結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，業(yè)內(nèi)公司、供應(yīng)商和買家之間的相對力量也發(fā)生了變化.我們曾經(jīng)針對有意改變行業(yè)作過討論。如果我們自己有意改變行業(yè)，那我們必須想到其他行業(yè)參與者也會有類似念頭。
我們發(fā)現(xiàn)，對行業(yè)進行動態(tài)分析的一個有用方法就是在圖上標(biāo)出戰(zhàn)略集團。理想狀況下，我們應(yīng)該收集到足夠的信息，充分了解每一個競爭對手。最好的分析還應(yīng)該包括重要客戶和供應(yīng)商的信息。我們目前所作的行業(yè)分析幫助我們了解行業(yè)運作原理，但動態(tài)分析還要求我們理解行業(yè)里其他競爭者的動機和能力，因為變革可能發(fā)生在從原材料到最終消費者這一長鏈上的任何一個環(huán)節(jié)。

接下來我們得想一想，行業(yè)結(jié)構(gòu)可能會有哪些變化，行業(yè)的力量天平又會如何傾斜。這就要求我們結(jié)合宏觀環(huán)境中的趨勢變化來分析。一個導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的原因是應(yīng)用不同技術(shù)的可能性。這些技術(shù)要么影響產(chǎn)品本身，要么影響產(chǎn)品到達顧客手中的路徑。例如，自動取款機現(xiàn)在是零售銀行系統(tǒng)的重要組成部分，而當(dāng)年它卻是一種技術(shù)進步，促成英國第一直接銀行開發(fā)出高效能的電話銀行服務(wù)，從而改變了行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。
分析的下一步是考察一下可能的未來場景，看看哪一些“力量”（供應(yīng)商、競爭對手、買家、影響者和新進入者）會引發(fā)下一個變化。接下來，我們就能更具體地分析我們行業(yè)圖上標(biāo)出的哪一個組織可能成功地引發(fā)變革。

經(jīng)過上述思考，我們可以設(shè)想出一些行業(yè)演變場景，并依此制定我們自的戰(zhàn)略。或許，我們想做引發(fā)變革的組織；或許我們想先發(fā)制人，讓他人難以引發(fā)變革。千萬不能忘記，行業(yè)結(jié)構(gòu)會變。很少有幾個行業(yè)的結(jié)構(gòu)靜止不動。動態(tài)行業(yè)分析可以防止競爭地位因為他人改變了行業(yè)規(guī)則而被削弱。

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