快速消費(fèi)品從推出市場(chǎng)一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段的生命周期：產(chǎn)品導(dǎo)入階段、產(chǎn)品成長(zhǎng)階段、產(chǎn)品成熟階段、產(chǎn)品衰退階段。經(jīng)理人應(yīng)該充分了解產(chǎn)品所處的階段，有效利用公司的資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存發(fā)展。
導(dǎo)入階段。目標(biāo)：迅速增加試用數(shù)，快速開(kāi)發(fā)各渠道客戶(hù)，提高產(chǎn)品知名度。根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位制定策略。中高端定位應(yīng)側(cè)重”高價(jià)高促”策略，前提：潛在市場(chǎng)大部分消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品，公司需要應(yīng)對(duì)下一步潛在競(jìng)爭(zhēng)需要。在市場(chǎng)第一品牌價(jià)格基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格高或一致，取得制高點(diǎn)定位。各渠道利潤(rùn)空間要高于主要競(jìng)品，并嚴(yán)格保護(hù)價(jià)格體系。渠道開(kāi)發(fā)立體全面，互為犄角，綜合發(fā)展。包裝層次獨(dú)特超過(guò)競(jìng)品并能為潛在客戶(hù)接受。產(chǎn)品售前、中、后服務(wù)全面超越競(jìng)品，市場(chǎng)的推廣宣傳創(chuàng)意策劃全面超過(guò)競(jìng)品。進(jìn)展需要制定嚴(yán)謹(jǐn)時(shí)間表，策略保持一定時(shí)期的穩(wěn)定性。“低價(jià)高促”策略應(yīng)用于激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，并且市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品對(duì)本類(lèi)產(chǎn)品熟知。公司應(yīng)該講究速度，以低價(jià)高促迅速占領(lǐng)市場(chǎng)渠道。這其中要縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)，保證零售價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)銷(xiāo)量迅速擴(kuò)大，生產(chǎn)規(guī)模隨之?dāng)U大，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，實(shí)現(xiàn)增加利潤(rùn)，保證產(chǎn)品迅速建立品牌地位。但此方略風(fēng)險(xiǎn)較大，建議“高價(jià)高促”過(guò)渡“低價(jià)高促”會(huì)更有戰(zhàn)斗力。另外高價(jià)低促等撇脂策略、低價(jià)低促等滲透策略都是針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)容量、消費(fèi)者熟知程度而相應(yīng)制定的。
成長(zhǎng)階段。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟知，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚利潤(rùn)機(jī)會(huì)，會(huì)吸引大量競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。這階段策略應(yīng)該側(cè)重延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。此階段費(fèi)用投入相對(duì)穩(wěn)定或提高，會(huì)分?jǐn)偟娇焖僭鲩L(zhǎng)的銷(xiāo)量上，公司的利潤(rùn)仍會(huì)快速提高。在此階段，公司應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)新規(guī)格、新特點(diǎn)系列產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。同時(shí)二線狙擊產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)始在主力品牌的帶動(dòng)下進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期。不斷細(xì)分市場(chǎng)，在鞏固原渠道基礎(chǔ)上快速開(kāi)發(fā)新主力渠道及各種特通渠道，深挖建設(shè)。促銷(xiāo)策略從建立知名度為中心轉(zhuǎn)為以樹(shù)立產(chǎn)品形象為中心。全力建立品牌偏好，增加產(chǎn)品美譽(yù)度，擴(kuò)大吸引新的顧客。適當(dāng)運(yùn)用非常規(guī)格產(chǎn)品及二線主力產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的沖擊，打擊競(jìng)品，增加銷(xiāo)量，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)建立的地位。
成熟階段。它是大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額從顯著上升趨于緩慢下降的階段。這一階段相對(duì)較長(zhǎng)，細(xì)分為成長(zhǎng)中的、穩(wěn)定中的、衰退中的成熟期。競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，為保證產(chǎn)品市場(chǎng)占有率地位，必須投入更多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，利潤(rùn)仍將不斷趨于下降。此階段有四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）資本并購(gòu)策略：全面擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，收編吸納中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源，全國(guó)及世界戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步降低成本提高利潤(rùn)，增加競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（2）市場(chǎng)改進(jìn)策略：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途，爭(zhēng)取新用戶(hù)。引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，刺激客戶(hù)使用頻率。產(chǎn)品的重新再定位，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。（3）產(chǎn)品改進(jìn)策略：品質(zhì)改進(jìn)，不斷升級(jí)，增加新的有特定消費(fèi)群的高端產(chǎn)品。擴(kuò)大產(chǎn)品的特性，如增加產(chǎn)品的高效性、安全性或方便性。全面提高產(chǎn)品的服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，并運(yùn)用口碑效應(yīng)進(jìn)一步增加新用戶(hù)。（4）營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略：核心是運(yùn)用價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道、廣告等創(chuàng)立自己的核心營(yíng)銷(xiāo)組合特色，與公司自有的資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合，具備不可復(fù)制性，深化核心訴求點(diǎn)，使產(chǎn)品進(jìn)一步升華為某項(xiàng)消費(fèi)的代名詞，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的特定領(lǐng)域壟斷地位。
衰退階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)移興趣或持幣待購(gòu)，公司無(wú)利可圖，被迫逐步消減預(yù)算直至退出市場(chǎng)。但從另個(gè)角度來(lái)看，此階段有可能是新的周期的開(kāi)始。必須全面分析判定是否是真的衰退期，在沒(méi)判定的時(shí)候建議公司應(yīng)該繼續(xù)追加投資，使產(chǎn)品一定處在有利的競(jìng)爭(zhēng)地位上來(lái)。分析產(chǎn)品確為衰退期，則一方面明修棧道大張旗鼓，特價(jià)等攻擊競(jìng)品，為公司新產(chǎn)品的導(dǎo)入護(hù)航。另一方面暗度陳倉(cāng)，逐步減少促銷(xiāo)預(yù)算及附加服務(wù)，爭(zhēng)取利潤(rùn)，并迅速回收資金。處理好善后事宜，是公司有秩序的轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。
職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該科學(xué)及時(shí)準(zhǔn)確分析確認(rèn)公司產(chǎn)品的所處生命周期，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以使公司未雨綢繆，立于市場(chǎng)于不?。?nbsp;              
 

作者：宋鍇
個(gè)人簡(jiǎn)歷：
從事快速消費(fèi)品銷(xiāo)售管理十幾年，從初級(jí)業(yè)務(wù)員干到頂層各種級(jí)別，具備國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復(fù)合實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。“水暈銷(xiāo)售理論”倡導(dǎo)者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)雙修，風(fēng)格干練、簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新、復(fù)合。

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