背景：A品牌為綜合性產(chǎn)品品牌，屹立市場(chǎng)二十年不倒，占有率接近壟斷。公司產(chǎn)品準(zhǔn)備細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)打造細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)第一品牌。在A品牌大本營(yíng)運(yùn)作試點(diǎn)成為決勝全國(guó)的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析略過(guò)。在此著重論述實(shí)戰(zhàn)的競(jìng)品分析。兩軍對(duì)陣，哨探先行，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”調(diào)查分析是為關(guān)鍵。大本營(yíng)區(qū)，A品牌實(shí)力出眾，KA大賣場(chǎng)同時(shí)出現(xiàn)其五個(gè)不同種類的堆頭及端架，多品類產(chǎn)品占據(jù)大面積排面，店內(nèi)宣傳充分飽滿，其霸主地位不可撼動(dòng)。流通渠道遍布大小超市、便利店，形成綜合品牌面的防御體系。面對(duì)此局面，如何撕破缺口成為首要課題。
本人與經(jīng)銷商信馬由韁，不日來(lái)到某鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)入其間一賣場(chǎng)，突發(fā)現(xiàn)其包柱上已有一半不是A品牌了，這在該公司以往的操作中是不能原諒的。馬上跟進(jìn)另外幾家賣場(chǎng)，均不同程度出現(xiàn)維護(hù)不力的現(xiàn)象。順藤摸瓜，以點(diǎn)帶面，研究發(fā)現(xiàn)這正是該公司經(jīng)銷體制中的軟肋。二十年A公司奉行的是市級(jí)獨(dú)家代理制，這有利于市場(chǎng)協(xié)調(diào)開發(fā)與管理，但也同時(shí)帶來(lái)不利局面：服務(wù)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)太長(zhǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣場(chǎng)的維護(hù)需要市級(jí)經(jīng)銷商開發(fā)的分銷商去維護(hù)，其執(zhí)行力會(huì)出現(xiàn)折扣。針對(duì)此狀況運(yùn)作“農(nóng)村包圍城市”策略，經(jīng)銷商開發(fā)以縣級(jí)為核心，直線管理，針鋒相對(duì)，直插對(duì)手心臟。
產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線跟進(jìn)分析，發(fā)現(xiàn)A品牌雖然種類繁多，但只有1-3種主力產(chǎn)品貢獻(xiàn)80%的銷量。而公司的主攻產(chǎn)品正是其薄弱種類產(chǎn)品。市場(chǎng)投入資源分析：A品牌辦事處負(fù)責(zé)人長(zhǎng)期奉行兩年輪換制，其對(duì)于避免貪污等方面有著積極意義，但也會(huì)發(fā)生負(fù)責(zé)人過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期收益。在沒有上層政治干預(yù)下，他們基本都會(huì)把有限的資源投向主力品相，因?yàn)槟菢涌梢詫?shí)現(xiàn)好的投入產(chǎn)出比。對(duì)于費(fèi)力不討好的其他品相往往不愿投入跟進(jìn)。這就決定公司制定了鮮明的對(duì)敵策略：在競(jìng)品薄弱區(qū)域的賣場(chǎng)進(jìn)行集中攻擊。在品類上鎖定的對(duì)手非A品牌同類品種而是A品牌主力品種，此舉實(shí)為“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”利用直線管理能力，全力與A主力品種進(jìn)行白刃戰(zhàn)，奪取戰(zhàn)略高地。以一單品挑戰(zhàn)A品牌全品，霸氣外露。陳列、堆頭全力搶奪第一位置，包柱、存包柜、產(chǎn)品陳列上方廣告、電梯扶手等等進(jìn)行全面宣傳，營(yíng)造公司品牌王者形象。同時(shí)訴求明確，各類宣傳聚焦產(chǎn)品訴求點(diǎn)，短期引起消費(fèi)者的注意和好感，取得細(xì)分品類第一位置。
價(jià)格策略：由于A品牌的影響巨大，產(chǎn)品入市時(shí)價(jià)格設(shè)定采用的是市場(chǎng)跟隨策略。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，A品牌發(fā)現(xiàn)我公司產(chǎn)品不是善輩，決定犧牲同類品種試圖特價(jià)將我公司產(chǎn)品拉下水。這招的確陰險(xiǎn)，跟隨將面臨利潤(rùn)縮水，打不起長(zhǎng)期戰(zhàn)。面對(duì)來(lái)勢(shì)，逆向思維，此戰(zhàn)最大亮點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生：面對(duì)A品牌同類單品狂降10元，全局宣布我司主力單品逆市漲10元。目標(biāo)直指：營(yíng)造該品類中國(guó)第一品牌就應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的價(jià)位。一方面增加投入跟進(jìn)市場(chǎng)主力產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)宣傳，一方面派出偏將——二線品牌迎戰(zhàn)。此戰(zhàn)很成功，二線品牌成功的狙擊了A品牌的特價(jià)攻擊，并將其同品類產(chǎn)品拉低了檔次。同時(shí)抓緊建立我司產(chǎn)品的組合戰(zhàn)略防御體系，運(yùn)作1-2款二線品牌，全力奪取中檔該品類產(chǎn)品市場(chǎng)份額。
在該品類要想建立真正的第一品牌，不能單單搶奪高價(jià)位市場(chǎng)，更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)是中檔產(chǎn)品市場(chǎng)。所以對(duì)于二線品牌不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看做狙擊競(jìng)品的價(jià)格產(chǎn)品，而應(yīng)該用做品牌的觀念運(yùn)作它。A品牌自顧不暇時(shí)，我司還經(jīng)常運(yùn)作一線與二線產(chǎn)品的不同層次、方式的活動(dòng)對(duì)壘，“左右互博”打大市場(chǎng)“蛋糕”，壟斷該品類市場(chǎng)。這才是牢靠的品牌運(yùn)作。
如今公司產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)幾年400%增長(zhǎng)，成功攻占該品類全國(guó)市場(chǎng)占有率第一。但要?jiǎng)裎康氖牵浩放频陌l(fā)展歸根結(jié)底離不開基礎(chǔ)建設(shè)，打造綜合品牌市場(chǎng)體系不是一朝一夕可以完成的，不斷在原基礎(chǔ)上做深做透，鞏固與消費(fèi)者的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)品牌盛世的長(zhǎng)治久遠(yuǎn)！
 

作者：宋鍇
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個(gè)人簡(jiǎn)歷：
從事快速消費(fèi)品銷售管理十幾年，從初級(jí)業(yè)務(wù)員干到頂層各種級(jí)別，具備國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復(fù)合實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。“水暈銷售理論”倡導(dǎo)者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)雙修，風(fēng)格干練、簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新、復(fù)合。

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