北京長(zhǎng)城腳下，細(xì)雨霏霏的探戈塢，《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者見(jiàn)到了作為土豆映像節(jié)的總冠名商，長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售分公司副總經(jīng)理劉宗信，他向記者介紹了長(zhǎng)安福特近年來(lái)為更加貼近消費(fèi)者所做的努力。

　　看消費(fèi)者在做什么

　　品牌承諾從活得精彩到感受非凡再到進(jìn)無(wú)止境，長(zhǎng)安福特一直在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，在媒體選擇上用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的方式貼近所有消費(fèi)者。

　　“我們希望能夠貼近所有消費(fèi)者”，劉宗信介紹說(shuō)，“長(zhǎng)安福特在媒介選擇和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)方面正在轉(zhuǎn)型，在中國(guó)的一線(xiàn)到六線(xiàn)城市中，三到六線(xiàn)城市的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度相對(duì)更快，所以我們希望能夠更精準(zhǔn)地判斷更適合目標(biāo)客戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo)方式?！?/p>

　　早在2009年，長(zhǎng)安福特就應(yīng)用社交媒體開(kāi)心網(wǎng)和微博發(fā)起了與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，在此之后，不管是嘗試社交游戲中植入車(chē)型形象、App營(yíng)銷(xiāo)、微電影、路演、大篷車(chē)、車(chē)展、在汽車(chē)影院開(kāi)新車(chē)發(fā)布會(huì)，還是與美國(guó)福特贊助美國(guó)偶像保持一致，成為《中國(guó)夢(mèng)之聲》節(jié)目的最大合作伙伴，線(xiàn)下線(xiàn)上總冠名土豆映像節(jié)、贊助土豆映像基金和獨(dú)立精神獎(jiǎng)，長(zhǎng)安福特出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群體生活的每個(gè)細(xì)節(jié)里。

　　觀察消費(fèi)者的需求，并滿(mǎn)足、超越消費(fèi)者需求。具體說(shuō)來(lái)就是“利用體驗(yàn)式行銷(xiāo)的方式，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的行為，通過(guò)不同載體做最完美的營(yíng)銷(xiāo)組合。”劉宗信表示，“網(wǎng)絡(luò)是其中非常重要的部分，比如品牌理念是‘大膽有型 敢秀敢為’全新福特嘉年華，是面向年輕受眾的車(chē)型，我們就把79%的媒體預(yù)算全部放在了新媒體平臺(tái)上，比如與我們有共同年輕、有活力受眾的土豆映像節(jié)，在傳統(tǒng)媒體上的宣傳預(yù)算相對(duì)較少?！?/p>

　　矩陣衡量多屏效果

　　現(xiàn)在是一個(gè)多屏的世界，劉宗信笑稱(chēng)“我的小朋友也是多屏的，不管是坐在床上還是書(shū)桌前都有手提電腦和iPad。”現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者不滿(mǎn)足于只閱讀文字內(nèi)容，他們更傾向于有視頻影像和互動(dòng)式的交流。“iPad成為工具，我們的銷(xiāo)售開(kāi)始利用不同的App向消費(fèi)者動(dòng)態(tài)地展示車(chē)型、直接下單。全新福特嘉年華和蒙迪歐也配備了智能車(chē)載觸控系統(tǒng)，不只是車(chē)載導(dǎo)航，消費(fèi)者可以觸控、聲控空調(diào)、音箱、鍵盤(pán)、CD，把手機(jī)通訊錄連接到車(chē)上等等。綠色、品質(zhì)、安全、智能是福特的四個(gè)重要品牌支柱，智能系統(tǒng)就是其中很重要一部分?！?/p>

　　在多屏的世界里通過(guò)不同的載體影響消費(fèi)者，要想知道營(yíng)銷(xiāo)效果，就必須要有合理的衡量指標(biāo)。長(zhǎng)安福特把不同的載體分成象限和矩陣，劉宗信說(shuō)“在我們的定義里，媒體可以分為三類(lèi)，一是長(zhǎng)安福特的自有媒體，官網(wǎng)、微博、微信等；二是用支付金錢(qián)、資源獲得的媒體，包括所有傳統(tǒng)媒體、新媒體、車(chē)展、自主性營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等；三是包括名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL等賺來(lái)的媒體，比如在社交平臺(tái)上負(fù)面意見(jiàn)和危機(jī)的處理、意見(jiàn)領(lǐng)袖正面意見(jiàn)的提升等。

　　比如在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)世界中，汽車(chē)垂直網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等，每個(gè)媒體都有相應(yīng)的指標(biāo)來(lái)衡量投資回報(bào)率，如每個(gè)點(diǎn)擊的成本，每個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群名單的成本等，再根據(jù)不同子品牌產(chǎn)品的需求去匹配、組合最有效的載體名單。

　　不只是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)安福特的所有營(yíng)銷(xiāo)都從這三個(gè)角度規(guī)劃，通過(guò)劃分不同的階段，做不同的媒體組合，在上市期、維持期、預(yù)售期、促銷(xiāo)期會(huì)有不同的比重，用指標(biāo)來(lái)衡量潛客的觸達(dá)率、經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)選和布店以及品牌投入的強(qiáng)度等。

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