第一章 企業(yè)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵及作用

一、營(yíng)銷策劃內(nèi)涵

1．營(yíng)銷及營(yíng)銷策劃

營(yíng)銷及營(yíng)銷策劃是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境的分析，經(jīng)過(guò)精心構(gòu)思，將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段占有市場(chǎng)的一種自覺(jué)系列活動(dòng)。

由于營(yíng)銷策劃處于企業(yè)營(yíng)銷管理的核心位置，而營(yíng)銷管理則又是以營(yíng)銷的整個(gè)內(nèi)容為基礎(chǔ)和對(duì)象的，所以，要研究營(yíng)銷策劃，還必須要明確營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的含義。

營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷管理的重要組成部分。那么，什么是營(yíng)銷管理?它是指企業(yè)為創(chuàng)建或保持與目標(biāo)顧客之間互利的交換而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過(guò)程。

2． 營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容

營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容從總體方面講，就是設(shè)計(jì)一整套有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案或行動(dòng)措施，這些方案或措施要涵蓋企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)和方面。具體而言，其內(nèi)容主要為以下方面：

(1)對(duì)策劃對(duì)象(企業(yè))的有關(guān)營(yíng)銷信息進(jìn)行搜集和分析。信息是策劃的基礎(chǔ)，沒(méi)有真實(shí)的、豐富的企業(yè)營(yíng)銷信息作為依據(jù)，營(yíng)銷策劃方案很可能是脫離具體企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際的。這里的營(yíng)銷信息主要包括對(duì)具體企業(yè)所處的大營(yíng)銷環(huán)境的信息，企業(yè)所具有的營(yíng)銷能力的信息等。

(2)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)的策劃。隨著商品的豐富化，消費(fèi)者的需求也呈快速變化的趨勢(shì)。對(duì)于同一種類的商品，不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，如有人關(guān)注價(jià)格，有人關(guān)注外型是否美觀，有人關(guān)注功能，有人關(guān)注質(zhì)量，有人關(guān)注品牌等等。所以，企業(yè)任何一種產(chǎn)品都不可能滿足所有消費(fèi)者對(duì)這一種產(chǎn)品的需要，這就需要企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的策劃，以使企業(yè)能最有效地占領(lǐng)市場(chǎng)和吸引消費(fèi)者。目前的市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)，這主要是因?yàn)椋涸诤芏嘈袠I(yè)里，需求量萎縮；成本持續(xù)上升，價(jià)格變化快；消費(fèi)者的需求差異不斷擴(kuò)大。針對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)可以通過(guò)劃分目標(biāo)群，采取將生產(chǎn)、銷售集中到某一層面的市場(chǎng)需求的辦法來(lái)解決。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，就可以決定某個(gè)市場(chǎng)部分，即子市場(chǎng)、分市場(chǎng)或整個(gè)市場(chǎng)了,這就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)選定的這種目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要全力開(kāi)拓和最大限度占有的市場(chǎng)，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)努力應(yīng)圍繞著這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)而展開(kāi)。

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越激烈。企業(yè)要想在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，還要根據(jù)這一目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況及本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中所處的地位，即是處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，還是處于挑戰(zhàn)者地位，抑或是處于市場(chǎng)追隨者地位，從而迅速策劃符合本企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

(4)產(chǎn)品策劃。對(duì)一個(gè)生產(chǎn)型的企業(yè)來(lái)講，沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)就失去了賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從營(yíng)銷組合四因素的結(jié)構(gòu)來(lái)看，產(chǎn)品也處于首要位置。沒(méi)有好的產(chǎn)品、定價(jià)策劃、營(yíng)銷渠道及促銷策劃等都很難進(jìn)行，因?yàn)椴邉澆荒苓`背不損害消費(fèi)者權(quán)益的原則。因此，生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，成為了生產(chǎn)企業(yè)的首要任務(wù)，產(chǎn)品策劃，也成為了企業(yè)營(yíng)銷策劃的核心。

(5)定價(jià)策劃。產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷組合中一個(gè)非常敏感的內(nèi)容。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格是能產(chǎn)生收入的唯一因素，而其它因素皆表現(xiàn)為成本。定價(jià)是否合理，不僅影響到企業(yè)利潤(rùn)暫時(shí)能實(shí)現(xiàn)多少的問(wèn)題，更重要的是還要影響到企業(yè)和商品品牌在市場(chǎng)中的形象以及企業(yè)是否能最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得大的市場(chǎng)份額的問(wèn)題。由此可以看出，定價(jià)需要認(rèn)真策劃?？茖W(xué)定價(jià)是整個(gè)營(yíng)銷策劃中最有生命力的部分，它既是定價(jià)策略的選擇，也是定價(jià)策劃藝術(shù)最直接的表現(xiàn)。實(shí)行了科學(xué)定價(jià)，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成就多了一根有力的杠桿。

(6)銷售渠道策劃。銷售渠道也稱為分銷渠道、分配渠道或營(yíng)銷渠道，它是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人。即產(chǎn)品所有權(quán)在轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、代理商和商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，如交易所、經(jīng)紀(jì)人等。我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，相當(dāng)多的企業(yè)不注重銷售渠道的改革、變通，幾十年一貫制，多為老式自產(chǎn)自銷或單一渠道方式，這嚴(yán)重制約了企業(yè)銷售的順利進(jìn)行。對(duì)銷售渠道的策劃，重點(diǎn)是打破單一的、一成不變的分銷形式，要根據(jù)企業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際，靈活采取“廣泛分銷”策略、“選擇性分銷”策略和“專營(yíng)性分銷”策略。一個(gè)企業(yè)在某一個(gè)特定時(shí)期，在某一個(gè)特定地區(qū)，宜采取何種分銷渠道，企業(yè)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)分銷渠道的策劃。

(7)促銷策劃。促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，具體是指經(jīng)銷者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)其了解、依賴本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)其欲望和興趣，以達(dá)到推銷產(chǎn)品和品牌形象，吸收消費(fèi)者購(gòu)買的一種營(yíng)銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)主要是通過(guò)廣告、公關(guān)、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣四種方式來(lái)進(jìn)行的。促銷活動(dòng)在向消費(fèi)者傳遞信息、激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，突出本企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額等方面都具有極大的作用。

3．策劃的一般程序及原則

營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)極其復(fù)雜的特殊決策活動(dòng)，好的營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)，決非是靠某人心血來(lái)潮，拍拍腦袋就能產(chǎn)生出來(lái)的，而必須要嚴(yán)格地按照策劃程序來(lái)進(jìn)行；此外，策劃不是設(shè)計(jì)陷阱和圈套，也即是說(shuō)策劃必須以不損害消費(fèi)者利益為前提，但策劃的方案一定是有利于產(chǎn)品的銷售而不是有害于產(chǎn)品的銷售，這就要求營(yíng)銷策劃要遵循其必要的原則。

(1)營(yíng)銷策劃的一般程序。營(yíng)銷策劃程序并不存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模式，但對(duì)其全部操作過(guò)程進(jìn)行分析，可將程序分為具有上下邏輯聯(lián)系的三個(gè)階段。第一階段：?jiǎn)栴}識(shí)別。這一階段的重心是確定問(wèn)題所在，提出策劃的目標(biāo)，其主要工作是對(duì)有關(guān)營(yíng)銷信息搜集分析和營(yíng)銷目標(biāo)的初步設(shè)立。第二階段：診斷階段。這一階段的核心任務(wù)是對(duì)前面所提出的各種方案進(jìn)行逐個(gè)論證、分析。第三階段：方案選擇。這一階段的主要任務(wù)是從各種可能方案中選出最合適的方案。

(2)營(yíng)銷策劃的原則。第一，信息性原則。當(dāng)今世界，已進(jìn)入了信息時(shí)代，信息已成為了企業(yè)資源的一部分。營(yíng)銷策劃就是這一特殊資源的充分利用，缺乏信息的營(yíng)銷策劃很可能是危險(xiǎn)的策劃。第二，戰(zhàn)略性原則。營(yíng)銷策劃不是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的某一個(gè)小環(huán)節(jié)或某一個(gè)具體事情的進(jìn)行安排、處理，它必須要站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的、全方位的、具有遠(yuǎn)見(jiàn)性的策劃。營(yíng)銷策劃一旦完成，就成為了企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的營(yíng)銷方針，企業(yè)的每一位營(yíng)銷人員，包括主管人員，都必須嚴(yán)格執(zhí)行，貫徹到底。第三，系統(tǒng)性原則，營(yíng)銷策劃必須要站在企業(yè)全局經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)設(shè)計(jì)與實(shí)施。第四，公眾性原則。公眾的主體是顧客，除此之外，還有政府、社區(qū)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、企業(yè)員工等，能否充分體現(xiàn)公眾利益，是營(yíng)銷方案是否能獲得公眾即消費(fèi)者認(rèn)同的關(guān)鍵。消費(fèi)者不認(rèn)同，這種方案就會(huì)失敗。因此，營(yíng)銷策劃必須要以公眾的消費(fèi)要求為中心策劃營(yíng)銷方案。第五，可行性原則。營(yíng)銷策劃所設(shè)計(jì)出的方案是企業(yè)必須要具體實(shí)施的，如果方案很抽象、籠統(tǒng)、彈性很大，或者是脫離現(xiàn)實(shí)可能性太遠(yuǎn)、太理想化，這都會(huì)導(dǎo)致方案無(wú)法實(shí)施或?qū)嵤┦?。第六，效益性原則。如果進(jìn)行營(yíng)銷策劃后，企業(yè)營(yíng)銷的成本與利潤(rùn)的比率比不進(jìn)行策劃還高，那營(yíng)銷策劃就失去了意義。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，必須要注重以最小的投入產(chǎn)生最大的收益，或者是投入大，但收益要更大。否則，寧可不策劃。

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