在多數(shù)人口普查和相關(guān)報(bào)告中，一般把“嬰童”界定在 0-14 歲，有時(shí)也會(huì)縮窄到 0-12歲或擴(kuò)展到 0-16 歲。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014 年我國(guó) 0-14 歲嬰童人口約有 2.5億人。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2014年 0-12 歲嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)模為 15000 億元。在考慮“單獨(dú)二胎”政策影響的情況下，2017 年嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為 25,803 億元。在已確定的兒童產(chǎn)業(yè)為朝陽產(chǎn)業(yè)的前景下，很多做成人市場(chǎng)的企業(yè)紛紛進(jìn)軍兒童市場(chǎng)。但兒童市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品毛利比較低，如何進(jìn)行宣傳、推廣、營(yíng)銷便成了能否成功的關(guān)鍵。

　　很多企業(yè)都在考慮真人明星代言，其實(shí)在筆者看來，如果真要做兒童產(chǎn)品的廣告和代言人，卡通形象應(yīng)該首選。

　　一、兩者定義

　　1.明星代言

　　所謂明星代言就是在產(chǎn)品、廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使更容易信任產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，達(dá)到廣告的效果。

　　2.卡通形象代言

　　卡通形象以傳統(tǒng)漫畫或動(dòng)畫為主要表現(xiàn)方式，又以較夸張，較強(qiáng)烈，具諷刺性，隱喻性的表現(xiàn)手法為主的藝術(shù)創(chuàng)作。卡通形象也就是通過這種藝術(shù)創(chuàng)造出來的一些人物、動(dòng)物或者其他一些形象?？ㄍㄐ蜗蠛苋菀资艿饺藗兊南矚g，比如說我國(guó)的藍(lán)貓、虹貓藍(lán)兔、喜洋洋、熊出沒，日本的機(jī)器貓、蠟筆小新，美國(guó)的米老鼠、變形金剛等等都早已經(jīng)是家喻戶曉。在兒童產(chǎn)品中運(yùn)用卡通形象，可以使得兒童產(chǎn)品更具有親和力，卡通形象可以做出很多夸張的表情和動(dòng)作，這樣可以給兒童產(chǎn)品帶來更多的看點(diǎn)，使得兒童產(chǎn)品顯得活力十足。

　　二、明星代言和卡通形象代言兩者也很有很多的共同點(diǎn)的

　　首先，兩者的性質(zhì)相同，在產(chǎn)品包裝或廣告中無論是明星還是卡通都只是產(chǎn)品包裝、廣告中的元素，他們?cè)诋a(chǎn)品包裝、廣告中都是一種傳遞信息的符號(hào)，都是為產(chǎn)品服務(wù)的。

　　其次，產(chǎn)品包裝、廣告中使用兩者的目的相同，產(chǎn)品包裝、廣告中使用明星或者卡通都是要達(dá)到一定廣告目的，一方面是利用明星和卡通具有的特質(zhì)，更好的與受眾溝通，拉近受眾與產(chǎn)品的距離，減少受眾對(duì)廣告的反感程度，另一方面主要是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來說，主要是賦予產(chǎn)品一定的個(gè)性氣質(zhì)，樹立品牌、打造企業(yè)形象。

　　再次，使用兩者的產(chǎn)品包裝、廣告都需要堅(jiān)持長(zhǎng)久，明星或者卡通的特質(zhì)要與產(chǎn)品完美結(jié)合是需要一段時(shí)都需要通過反復(fù)的廣告操作才能起到好的作用，像百事可樂的明星路線、海爾集團(tuán)的海爾兄弟之所以能夠產(chǎn)生影響都是長(zhǎng)期堅(jiān)持使用的結(jié)果。

三、真人代言的不足：

　　首先，真人明星代言成本高，知名度容易稀釋。從成本上來看，請(qǐng)明星做產(chǎn)品代言，每年動(dòng)輒幾十上百萬的費(fèi)用，廣告開發(fā)和使用的周期又很短，很多中小企業(yè)無法承受。而且，求富心切的明星往往用情不專，會(huì)同時(shí)為多個(gè)品牌做代言人，這樣就會(huì)造成名人效應(yīng)的稀釋。

　　其次，真人明星會(huì)長(zhǎng)大. 青少年兒童明星，首先必須是兒童或青少年，其次作為明星。在社會(huì)的發(fā)展中，童星越來越被大眾重視，很多童星學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)異，同時(shí)擁有很多藝術(shù)才華，童星成為了很多學(xué)生，孩子學(xué)習(xí)的榜樣。跟一般明星不同，由于童星仍是兒童，還在成長(zhǎng)階段，有很多不確定性。其本身沒有特定的個(gè)性、風(fēng)格及穩(wěn)定的生活軌跡，無法展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性。

　　最后，明星代言的風(fēng)險(xiǎn)更大。明星代言的優(yōu)勢(shì)在于明星自身，而卡通形象的優(yōu)勢(shì)則在于創(chuàng)造，消費(fèi)者期望的形象通過卡通形象可以更容易的創(chuàng)造出來，消費(fèi)者期待什么樣的形象，就創(chuàng)造什么樣的形象。有的時(shí)候明星的私生活受到輿論的譴責(zé)，這就會(huì)連累企業(yè)的品牌形象，由此企業(yè)不得不更換代言人，遭受經(jīng)濟(jì)損失，另外明星的生命周期和受眾的心理變化有很大關(guān)聯(lián)，具有不可預(yù)知性，對(duì)品牌形象的樹立有很大的影響。

　　四、卡通形象代言的好處

　　1.卡通形象不會(huì)衰老。屬于企業(yè)的卡通形象則永遠(yuǎn)是企業(yè)的財(cái)富，有著超長(zhǎng)的生命周期。只要善于經(jīng)營(yíng)，卡通形象就永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)不會(huì)衰老，它們的形象還可以隨時(shí)代的變化，隨時(shí)尚潮流的起伏，被賦予全新的當(dāng)代流行元素，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，從而保證了所代言品牌的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化、最優(yōu)化。作為商家，追求的真正成功的品牌卡通代言人不單是一個(gè)標(biāo)志物，深層次上它應(yīng)該承載著所代言品牌的哲學(xué)或文化主張，這些主張正是作為品牌基于卡通想象與消費(fèi)者溝通的心靈符號(hào)，從而形成消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的好感、認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

　　2．卡通形象傳播力度更強(qiáng)。卡通形象的傳播離不開各種傳播媒介，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播、戶外，到如今的電腦、平板、手機(jī)，以及可穿戴設(shè)備。種類越來越多的傳播媒介和功能越來越強(qiáng)大的傳播平臺(tái)，為動(dòng)漫卡通形象傳播提供了更廣闊的空間。

　　3．卡通形象更貼近兒童。卡通形象通常是比較單純的，也很容易被青少年兒童接受、喜愛和廣泛傳播，并且他們具有更多的親和力，可以傾注更多的情感因素和娛樂因素；卡通形象除了具有可愛的外表，在體現(xiàn)情感方面也是很突出的，他們可以利用夸張的表情、動(dòng)作來博得人們的喜愛。所以說卡通形象對(duì)于產(chǎn)品的銷售是有很大作用的。

　　五、國(guó)內(nèi)企業(yè)拿卡通形象授權(quán)建議。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)拿卡通形象授權(quán)的企業(yè)越來越多了，但在拿到卡通形象授權(quán)后很多問題就出現(xiàn)了。作為國(guó)內(nèi)企業(yè)拿卡通形象授權(quán)，筆者給予以下建議。

　　首先，版權(quán)商與被授權(quán)商都要調(diào)整好心態(tài)。作為版權(quán)商來說，不能采取“殺雞取卵”漫天要價(jià)，增加被授權(quán)商的成本，被授權(quán)因?yàn)楂@得授權(quán)的成本過而提供售價(jià)，轉(zhuǎn)嫁成本給消費(fèi)者，零售價(jià)過高會(huì)一定限度的影響產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。作為被授權(quán)商來說，不能抱著“拿到卡通形象授權(quán)我就馬上會(huì)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成功”的心態(tài)，很多被授權(quán)商一看到卡通形象不能立刻提升產(chǎn)品銷售就放棄使用了，其實(shí)這是很不科學(xué)的做法，只看到表面，卻沒有看到卡通形象深層次的影響力。

　　其次，被授權(quán)商除了獲得版權(quán)方的卡通形象版權(quán)外，還可以充分利用版權(quán)商的圖庫、設(shè)計(jì)、品牌規(guī)范、營(yíng)銷等方面的資源，建立和規(guī)范自身的營(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)體系。

　　最后，被授權(quán)商可以加強(qiáng)與版權(quán)方的互動(dòng)，達(dá)到卡通形象線上傳播和被授權(quán)商線下產(chǎn)品協(xié)調(diào)配合，甚至在動(dòng)畫影視作品中植入產(chǎn)品或者對(duì)白，達(dá)到卡通形象品牌傳播與市場(chǎng)價(jià)值的最大化。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：