一、專業(yè)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)掀開(kāi)個(gè)人品牌榜的“蓋頭”

　　2006年4月17日，中國(guó)品牌研究院發(fā)布了《2006中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》，這是首次有機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)個(gè)人品牌價(jià)值進(jìn)行專業(yè)評(píng)估。按照職業(yè)劃分，進(jìn)入《2006中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》的公眾名人，企業(yè)家30人、演員21人、歌手12人、體育明星12人、主持人7人、導(dǎo)演4人、社會(huì)活動(dòng)家4人、作家3人、模特2人、教練員2人。單從數(shù)據(jù)上看，百?gòu)?qiáng)榜中體育明星占據(jù)了12名，并列職業(yè)排行的第三位，表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，特別是姚明以11331萬(wàn)元高居榜首。但就是這樣一座大金礦，正在被無(wú)序破壞和開(kāi)發(fā)。

　　二、體育明星個(gè)人品牌之傷

　　1、心中無(wú)牌

　　武俠小說(shuō)中，什么刀，什么劍，最厲害，既不是屠龍刀，也不是依天劍，而是心中的刀或劍。個(gè)人品牌也一樣，當(dāng)你心中有牌時(shí)，你也就仁者無(wú)敵了。當(dāng)前，體育明星中，很多人年少成名，素質(zhì)相對(duì)較低，一時(shí)間被太多的財(cái)富、名利所包圍，在這里容易迷失自我。他們當(dāng)中無(wú)視個(gè)人品牌，比比皆是。2006年12月NBA安東尼、阿泰斯特等人在麥迪遜花園的斗毆事件，NBA開(kāi)處史上最高罰單高達(dá)上千萬(wàn)美元。對(duì)于安東尼、阿泰斯特等人也許損失的不僅僅千萬(wàn)美元，還有他們的個(gè)人品牌。對(duì)于NBA，損失了它的商業(yè)價(jià)值。放眼國(guó)內(nèi)，李偉峰紅牌事件，被國(guó)家隊(duì)除名，也是對(duì)其個(gè)人品牌的嚴(yán)重?fù)p害。真讓人心痛，為什么一些知名的體育明星每每都要闖禍，每每都對(duì)自己的品牌痛下狠手，損失的不僅是自己的品牌，還可能秧及行業(yè)和社會(huì)。

　　2、品牌錯(cuò)位

　　在體育明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，體育明星的個(gè)人品牌應(yīng)與其所代言的產(chǎn)品形象（產(chǎn)品典型使用者的形象）相一致，這也是體育明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵。因?yàn)槿绻w育明星的形象與所代言的產(chǎn)品形象不一致，則會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺(jué)，即該明星是為了廣告費(fèi)才為商家代言，而自己卻沒(méi)使用過(guò)該產(chǎn)品。從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，代言沒(méi)有多少效果。而體育明星也會(huì)因?yàn)榇圆环献约盒蜗蟮漠a(chǎn)品而遭到人們質(zhì)疑，從而嚴(yán)重?fù)p害自己的個(gè)人品牌形象。一個(gè)典型例子就是劉翔代言白沙集團(tuán)的案例。劉翔是男子110米欄的奧運(yùn)會(huì)冠軍、破世界紀(jì)錄的超級(jí)飛人，具有極高的個(gè)人品牌價(jià)值。但是，劉翔的個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)卻一度陷入誤區(qū)。劉翔是中國(guó)田徑的生力軍，積極向上、健康、陽(yáng)光，這些是他的個(gè)人品牌的核心。而就是這么健康向上的從不抽煙的劉翔卻稀里糊涂地代言了以煙草為主打產(chǎn)品的白沙集團(tuán)，這可是嚴(yán)重的品牌錯(cuò)位??！許多觀眾看了都很憤怒，甚至要求劉翔道歉。這無(wú)疑是對(duì)劉翔個(gè)人品牌的極大傷害。

　　3、不練內(nèi)功，走旁門(mén)左道

　　曾幾何時(shí)，耍大牌、裝酷、鬧緋聞、罵人等娛樂(lè)圈專用的炒作方式也用在體育明星上了。從李偉峰的“球霸”事件、李毅大帝的“我的帶球像亨利”，再到田亮與葉一茜的緋聞，直至郝海東炮轟“米盧”，這些體育明星除了能增加他們的媒體曝光頻率外，留下的都是種種對(duì)他們的負(fù)面影響。建立個(gè)人品牌需要自己有足夠承載品牌傳播的品臺(tái)，也就是內(nèi)功，社會(huì)只相信有能力的人，并給他們足夠的空間。體育明星的內(nèi)功就像企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，才能聲名鵲起。

　　三、體育明星個(gè)人品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)

　　1、樹(shù)立個(gè)人品牌意識(shí)

　　品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心里，這個(gè)品牌又屬企業(yè)所有。而對(duì)于具有極高社會(huì)知名度的體育明星而言，他們的品牌在于他們的個(gè)人魅力以及對(duì)社會(huì)的影響力。這個(gè)品牌屬于明星們個(gè)人所有，謂之個(gè)人品牌。根據(jù)品牌的本體特征劃分，可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等。如喬丹、姚明、劉翔等屬于個(gè)人品牌。個(gè)人品牌也是品牌領(lǐng)域內(nèi)的一個(gè)重要分支。體育明星本身實(shí)際上是一個(gè)品牌，其品牌價(jià)值高低直接取決于他的人氣指數(shù)、以及對(duì)社會(huì)的影響力和社會(huì)大眾對(duì)他的信任度。他的效益通過(guò)他們對(duì)于商家的產(chǎn)品代言及各種活動(dòng)和事件來(lái)獲得。

　　2、定位準(zhǔn)確：塑造鮮明的個(gè)人品牌符號(hào)

　　個(gè)人品牌的定位很重要，當(dāng)你談到一個(gè)人時(shí)，馬上就聯(lián)想到積極向上、健康時(shí)尚的時(shí)候，他的個(gè)人品牌的塑造就是成功的。這可以和符號(hào)學(xué)相聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)你提到A事物的時(shí)候，馬上就可以聯(lián)想到B事物，這就是品牌符號(hào)的意義。其實(shí)，明星個(gè)人品牌的實(shí)質(zhì)與個(gè)性有極大聯(lián)系，謂之個(gè)人品牌符號(hào)，把明星符號(hào)化。如姚明的個(gè)人品牌符號(hào)是：籃球、向上、陽(yáng)光、直面挑戰(zhàn)、英雄等。這樣，簡(jiǎn)潔明了的幾個(gè)字就概括的姚明的個(gè)人品牌符號(hào)，非常具體，利于姚明的個(gè)人品牌的推廣和開(kāi)發(fā)。

　　3、提煉并傳播自己的品牌內(nèi)涵

　　個(gè)人品牌內(nèi)涵是指?jìng)€(gè)人品牌必須代表某種東西，它們必須與眾不同并且要具有自己的觀點(diǎn)。個(gè)人品牌內(nèi)涵提煉需結(jié)合主體的特性，獨(dú)特性成就差異化，而差異化的價(jià)值可以讓品牌的迅速?gòu)氖|蕓眾生脫穎而出。個(gè)人品牌代表的東西能夠與他人認(rèn)為重要的東西聯(lián)系起來(lái)。個(gè)人的行為、處世風(fēng)格、態(tài)度具有持續(xù)的一致性。成功的個(gè)人品牌代表一種信譽(yù)、一種鮮明的個(gè)人印記。而在傳播中，必須保持品牌內(nèi)涵的一致性，這也是體育明星品牌塑造的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　4、建立個(gè)人品牌組織——借助于團(tuán)隊(duì)，而非個(gè)人獨(dú)拼

　　聘請(qǐng)“專業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)”來(lái)打造個(gè)人品牌。明星們一般都是忙人，很少有時(shí)間來(lái)系統(tǒng)研究怎么開(kāi)發(fā)自己的個(gè)人品牌。這時(shí)候，一個(gè)專業(yè)的、結(jié)構(gòu)合理、方法科學(xué)的國(guó)際化品牌管理團(tuán)隊(duì)就顯得尤為重要。這樣一個(gè)組織不僅可以使明星們獲取更大的商業(yè)價(jià)值，而且還承載著品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的使命，使其品牌形象日趨完善。

　　四、體育明星塑造個(gè)人品牌的意義

　　1、社會(huì)價(jià)值

　　A、對(duì)青少年的教育意義

　　體育明星往往是廣大青少年的偶像、榜樣，他們的一言一行都容易被青少年模仿。體育明星塑造個(gè)人品牌可以維持自身的健康形象，發(fā)揮榜樣的力量。劉翔就是一個(gè)典型的例子。在雅典奧運(yùn)會(huì)上，他成了一面奔跑的旗幟，將崛起的中國(guó)形象深深地烙刻在世界的視野。劉翔個(gè)人品牌中洋溢著蓬勃向上的朝氣，貼近現(xiàn)實(shí)，還有一種深植于人性根底的精神力量，那是一種抗拒平庸，勵(lì)志進(jìn)取的永不過(guò)時(shí)的力量源泉。也許正是居于這種榜樣的力量，使得劉翔事跡被收入上海小學(xué)五年級(jí)語(yǔ)文課本，體育明星塑造個(gè)人品牌的作用由此可見(jiàn)一斑。

　　B、促進(jìn)行業(yè)和社會(huì)的發(fā)展

　　體育明星的多少或者分量往往是該體育項(xiàng)目能否吸引觀眾、贊助商的一個(gè)重要因素。體育明星塑造個(gè)人品牌可以進(jìn)一步美化自身形象，延長(zhǎng)個(gè)人品牌壽命，從而促進(jìn)行業(yè)和社會(huì)的發(fā)展。如，飛人喬丹的出現(xiàn)，吸引越來(lái)越多的球迷關(guān)注籃球、關(guān)注NBA，把NBA的商業(yè)化推廣到一個(gè)新的高度。喬丹的個(gè)人品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他所在的NBA、社會(huì)、國(guó)家甚至?xí)r代，不管世界潮流如何變化，他的個(gè)人品牌的光芒也將永遠(yuǎn)锃亮如新，而這正是喬丹真正的成功之處。

　　2、商業(yè)價(jià)值。

　　A、身價(jià)的提升

　　體育明星的個(gè)人品牌和企業(yè)的品牌有相似之處，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌價(jià)值的時(shí)候，會(huì)考慮到企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾的認(rèn)知和心理感受。同樣，在評(píng)價(jià)體育明星個(gè)人品牌價(jià)值的時(shí)候，也要考慮它的目標(biāo)受眾的心理。智道公司提出的品牌資產(chǎn)研究的“5認(rèn)”模型，即認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)可——認(rèn)同——認(rèn)購(gòu)，從品牌資產(chǎn)和信息作用過(guò)程兩方面出發(fā)來(lái)評(píng)價(jià)體育明星個(gè)人品牌價(jià)值。體育明星代言的優(yōu)勢(shì)在于他們的知名度、喜好度和綜合形象指數(shù)。這個(gè)模型中的熟知度包含了更深層次的內(nèi)容：人們對(duì)明星的熟悉和了解程度。相當(dāng)于“5認(rèn)”模型中的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知研究。越多的人熟悉和了解他們，他們才能影響和吸引更多的人，他們的個(gè)人品牌價(jià)值才能更高。體育明星通過(guò)塑造個(gè)人品牌，可以有效提高知名度、滿意度、美譽(yù)度、知曉度，隨著個(gè)人品牌“四度”的提升，體育明星的個(gè)人品牌價(jià)值也水漲船高了。

　　B、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的推廣

　　貝利、貝肯鮑爾、馬拉多納、喬丹、羅納爾多等眾多天王巨星，時(shí)時(shí)給人們帶來(lái)驚喜和狂熱，無(wú)時(shí)無(wú)刻不吸引著傳媒、投資人、贊助商的目光。他們的個(gè)人品牌價(jià)值也一再地被開(kāi)發(fā)和利用，并創(chuàng)造了許許多多的神話。利用體育明星個(gè)人品牌運(yùn)動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，使運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)引起了企業(yè)家們的高度重視。對(duì)大眾消費(fèi)品生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)搶占了體育明星的代言權(quán)，誰(shuí)就占有了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名公司都在以體育巨星代言為主的運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。他們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的成功也充分驗(yàn)證了體育明星進(jìn)行個(gè)人品牌塑造的巨大價(jià)值。

　　這是一個(gè)呼喚品牌的時(shí)代，體育明星也要重視個(gè)人品牌。但體育明星個(gè)人品牌不能無(wú)序開(kāi)發(fā)，否則，個(gè)人品牌將會(huì)貶值。體育明星塑造個(gè)人品牌首先自身要樹(shù)立品牌意識(shí)，結(jié)合自身特點(diǎn)確立個(gè)性品牌，與社會(huì)融合傳播自身品牌內(nèi)涵，當(dāng)然個(gè)人品牌傳播如果能有專業(yè)團(tuán)隊(duì)打理就更好了。在商業(yè)如此發(fā)達(dá)的今天，體育明星個(gè)人品牌價(jià)值一定可以煥發(fā)更加燦爛的光芒。

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