從“裸奔”到“賤賣(mài)”，中國(guó)足球的營(yíng)銷(xiāo)水平?jīng)]有進(jìn)步,但筆者相信,隨著社會(huì)的發(fā)展，足球?qū)⒊蔀槲覈?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們精神生活中不可或缺的重要組成部分。它不僅是商品推廣的最佳媒介，公共關(guān)系的重要橋梁，休閑健身的主要方式。同時(shí)，它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值也將煥發(fā)更燦爛的光芒。

　　一、 透視中超“裸奔”

　　1、中超“裸奔”的歷程。回首中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展之路，從冠名價(jià)格這個(gè)聯(lián)賽發(fā)展的晴雨表來(lái)看，職業(yè)聯(lián)賽明顯經(jīng)過(guò)一個(gè)從起步、發(fā)展、高峰再至谷底的歷程。1993年底，中國(guó)足協(xié)和IMG（國(guó)際管理集團(tuán)）簽訂了史上的第一份聯(lián)賽推廣合同，當(dāng)年萬(wàn)寶路公司與中國(guó)足協(xié)簽訂了五年冠名合同。第一年贊助費(fèi)用為120萬(wàn)美元，以后每年的冠名費(fèi)用按照10%遞增。在前五年聯(lián)賽中，冠名的費(fèi)用依次為120萬(wàn)美元、132萬(wàn)美元、144萬(wàn)美元、156萬(wàn)美元和168萬(wàn)美元。1998年年末，萬(wàn)寶路退出，百事可樂(lè)公司競(jìng)標(biāo)成功，也是簽訂5年合同，但贊助金額大幅攀升，達(dá)到1000萬(wàn)美元，在此基礎(chǔ)上，每年遞增10%。2002年末，百事可樂(lè)公司以IMG違約為名宣布提前中止合同，這樣百事可樂(lè)實(shí)際上只同中國(guó)足協(xié)合作了四年。02賽季也成了聯(lián)賽的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。百事退出后，西門(mén)子以400萬(wàn)美元臨時(shí)救駕末代甲A。在中超啟動(dòng)后，西門(mén)子還為中超元年拋出了800萬(wàn)美元的價(jià)格。但聯(lián)賽的持續(xù)混亂使西門(mén)子在次年懸崖撒手。此后，中超冠名便如王小二過(guò)年，一年不如一年。 05賽季、06賽季更是遭遇前所未有的“裸奔”。

　　2、簡(jiǎn)析中超“裸奔”

　　A、雖然球迷眾多，但足球在中國(guó)并不是優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，反而乒乓球、羽毛球、跳水等頂尖項(xiàng)目被追著屁股“贊助”，中超卻只能靠邊站。

　　B、聯(lián)賽吸引力下降?！坝^賞性”是一個(gè)聯(lián)賽能否吸引球迷的關(guān)鍵，而中超無(wú)論從哪一點(diǎn)來(lái)說(shuō)都無(wú)法滿足球迷的要求。在中超賽場(chǎng)上充斥著漫無(wú)目的的傳接球、頻繁的失誤、離譜的射門(mén)、粗野的犯規(guī)，另外還有緩慢到可笑的節(jié)奏，這樣缺乏技術(shù)含量和觀賞價(jià)值的比賽只能讓人望而生厭。

　　C、足球形象差。一度肆無(wú)忌憚的假、賭、黑和暴力是讓眾多球迷及贊助商遠(yuǎn)離中國(guó)聯(lián)賽的根本原因。雖然這兩年在各方面的共同努力下，這些黑暗現(xiàn)象已有所收斂，一度可以隨意變動(dòng)的聯(lián)賽賽程也在恢復(fù)穩(wěn)定，刺激的“升降級(jí)”制度也在恢復(fù)，而“實(shí)德系”這樣的“貓膩”也漸漸消除，但被破壞的東西不是這么簡(jiǎn)單就能挽回的。去年中超聯(lián)賽差強(qiáng)人意的上座率已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。因?yàn)橛^眾最關(guān)心的還是球賽的水平和觀賞性，如果不能在這上面取得突破，那再干凈的比賽、再有序的組織都無(wú)法吸引觀眾，贊助商對(duì)這樣缺乏人氣的聯(lián)賽也自然不會(huì)認(rèn)為有太多商業(yè)價(jià)值。

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　　二、“中超四世”賤賣(mài)3600萬(wàn)

　　2007年3月初，就在“中超四世”也即將“裸奔”的緊要關(guān)頭，3月1日晚上，從深圳方面?zhèn)鱽?lái)消息：金威啤酒集團(tuán)將冠名2007賽季中超聯(lián)賽，冠名費(fèi)用大約在3600萬(wàn)元人民幣左右。3月3日上午，中國(guó)足協(xié)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)正式宣布深圳金威啤酒冠名2007年賽季中超聯(lián)賽。

　　金威開(kāi)出的3600萬(wàn)人民幣與當(dāng)年百事可樂(lè)的1000多萬(wàn)美元已相去甚遠(yuǎn)，這兩個(gè)數(shù)字的差別實(shí)際上也是如今跌入谷底的中超與當(dāng)年鼎盛時(shí)期的甲A的對(duì)比。曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)外名企爭(zhēng)相冠名的情形早已一去不返，聯(lián)賽從搶手的香餑餑成了燙手的山芋。早年足協(xié)待價(jià)而沽，皇帝女兒不愁嫁，而如今，即使絕不下嫁的口號(hào)天天掛在嘴邊，但怎奈年華逝去，即使保住所謂的“底線”也已力不從心。6000萬(wàn)的心理價(jià)位不到4000萬(wàn)即可成交，也折射出聯(lián)賽的尷尬現(xiàn)狀。

　　縱向?qū)Ρ?，從歷年冠名價(jià)格來(lái)看，聯(lián)賽最輝煌的時(shí)候當(dāng)是百事可樂(lè)冠名的99-01時(shí)期，當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)第一年的冠名費(fèi)就達(dá)1000萬(wàn)美元，此后每年遞增10%。等中超啟動(dòng)時(shí)，聯(lián)賽已成頹勢(shì)，經(jīng)過(guò)02-03賽季的折騰，肢離破碎的聯(lián)賽已急劇掉價(jià)。但即使在中超元年，西門(mén)子還拋出了800萬(wàn)美元。此后聯(lián)賽便迎來(lái)了兩次“裸奔”。從價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，聯(lián)賽經(jīng)過(guò)自殘之后，價(jià)格一落千丈，失去吸引力的聯(lián)賽已日益缺乏議價(jià)的籌碼。

　　橫向?qū)Ρ热毡卷n國(guó)聯(lián)賽，“中超四世”的3600萬(wàn)人民幣也不能不說(shuō)是一次賤賣(mài)，韓國(guó)聯(lián)賽冠名費(fèi)在1000萬(wàn)美元，日本聯(lián)賽的贊助費(fèi)更是高達(dá)4000萬(wàn)美元。

　　從“裸奔”到“賤賣(mài)”，金威啤酒是贏家。通過(guò)冠名中超，金威啤酒取得一個(gè)全國(guó)性的資訊平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)傳達(dá) “看足球、喝金威”的理念。相信金威啤酒的影響力和品牌美譽(yù)度會(huì)得到快速擴(kuò)大和提升，對(duì)啤酒市場(chǎng)格局帶來(lái)一定影響。足協(xié)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也許也松了口氣，這次終于沒(méi)有“裸奔”了。但是，從“裸奔”到“賤賣(mài)”，中國(guó)足球進(jìn)步了嗎？領(lǐng)導(dǎo)啊領(lǐng)導(dǎo)了，你懂營(yíng)銷(xiāo)嗎？你認(rèn)真思考過(guò)中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展嗎？

　　筆者作為一個(gè)球迷，實(shí)在痛心。痛心之余，也在用營(yíng)銷(xiāo)的眼光審視中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)。  

　　三、中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)分析

　　1、市場(chǎng)分析：

　　A、市場(chǎng)潛力巨大。足球運(yùn)動(dòng)在全世界范圍內(nèi)的繁榮和發(fā)展，使其與音樂(lè)、舞蹈一樣成為世界通用語(yǔ)言，在人們的生活中發(fā)揮著無(wú)可替代的巨大作用。近兩屆的世界杯足球賽，電視觀眾高達(dá)30億人次。擁有貝利、貝肯鮑爾、馬拉多納、羅納爾多等眾多天王巨星的世界足壇，時(shí)時(shí)給人們帶來(lái)驚喜和狂熱，無(wú)時(shí)無(wú)刻不吸引著傳媒、投資人、贊助商的目光。足球的價(jià)值也一再地被開(kāi)發(fā)和利用，并創(chuàng)造了許許多多的神話。利用足球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，使運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)引起了企業(yè)家們的高度重視。對(duì)大眾消費(fèi)品生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)搶占了體育尤其是足球營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，誰(shuí)就占有了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯、柯達(dá)等世界著名公司都在以足球?yàn)橹鞯捏w育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上展開(kāi)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。他們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的成功也充分驗(yàn)證了體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大市場(chǎng)價(jià)值。職業(yè)足球也是第三產(chǎn)業(yè)的龍頭。職業(yè)足球的發(fā)展，對(duì)傳媒、旅游、餐飲、交通等行業(yè)有著明顯的拉動(dòng)作用。而這些行業(yè)的發(fā)展，又會(huì)擴(kuò)大就業(yè)，增加稅收，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。

　　B、市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中國(guó)足球一度充滿了肆無(wú)忌憚的假、賭、黑和暴力，但隨著社會(huì)的進(jìn)步以及監(jiān)管力度的加大，環(huán)境會(huì)得到進(jìn)一步改善。中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)巨大，足球也會(huì)受到其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的挑戰(zhàn)，但其第一運(yùn)動(dòng)地位還是無(wú)法撼動(dòng)的。

　　2、產(chǎn)品分析：可運(yùn)作的產(chǎn)品線寬而廣。聯(lián)賽冠名、賽場(chǎng)冠名、球衣胸前廣告、球衣后背廣告、球場(chǎng)廣告、電視轉(zhuǎn)播、球票、足球彩票、球衣贊助、球靴贊助、球襪贊助、比賽用球贊助、球員、球員肖像權(quán)、各類(lèi)比賽冠名等等，以及產(chǎn)品與產(chǎn)品的組合、打包或以上產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的組合、打包，形成更多樣化。

　　3、渠道分析：渠道扁平。主要依靠專(zhuān)業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)公司、營(yíng)銷(xiāo)管理公司來(lái)銷(xiāo)售或各足球經(jīng)濟(jì)實(shí)體的直接運(yùn)做和銷(xiāo)售。但也會(huì)存在渠道管理、渠道沖突等渠道問(wèn)題。

　　4、促銷(xiāo)分析：媒體發(fā)達(dá)，較難掌控。足球運(yùn)動(dòng)在產(chǎn)品推廣上具有獨(dú)特的價(jià)值。足球比賽懸念大，現(xiàn)場(chǎng)觀眾多，對(duì)人們情緒、情感的觸動(dòng)程度深，運(yùn)動(dòng)員的精彩表演，觀眾的感情互動(dòng)，烘托出了特殊的公共關(guān)系效果，為產(chǎn)品的推廣和消費(fèi)者感情的連接搭起了一座溝通的橋梁。它往往被企業(yè)用作宣傳的載體，自身的宣傳、推廣可控性難度較大。由于渠道較扁平，諸如折扣、優(yōu)惠等促銷(xiāo)手段較為可控。

　　四、中國(guó)足球的出路

　　1、政府的關(guān)心和扶持。職業(yè)足球已不是單純的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，而是重要的龍頭產(chǎn)業(yè)。這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還處于成長(zhǎng)期，尚需要哺育和呵護(hù)。在對(duì)職業(yè)足球的管理上應(yīng)該加強(qiáng)體育、經(jīng)濟(jì)、宣傳等部門(mén)的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，像對(duì)待其它新興產(chǎn)業(yè)一樣關(guān)心扶持足球產(chǎn)業(yè)。

　　2、增強(qiáng)足協(xié)、俱樂(lè)部、球員的責(zé)任感。一切服務(wù)于球迷，對(duì)球迷負(fù)責(zé)任，給球迷一個(gè)更健康的聯(lián)賽，更陽(yáng)光的聯(lián)賽，用實(shí)際行動(dòng)提高聯(lián)賽的社會(huì)信用度。當(dāng)然，足協(xié)、俱樂(lè)部、球員的素質(zhì)首先得到提高，如果素質(zhì)依低下，責(zé)任感也就無(wú)從談起了。

　　3、各類(lèi)人才的跟進(jìn)。足球是一個(gè)大的龍頭產(chǎn)業(yè)，國(guó)家體育總局及中國(guó)足協(xié)，已不再是單純的體育運(yùn)動(dòng)管理部門(mén)，而應(yīng)該是具有經(jīng)濟(jì)功能的綜合機(jī)構(gòu)。它不僅要會(huì)行政管理，更要懂市場(chǎng)運(yùn)作；不僅需要體育專(zhuān)業(yè)人才，更急需經(jīng)營(yíng)管理人才。要是中國(guó)足協(xié)有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理人才，至于聯(lián)賽兩次“裸奔”嗎？也不至于2007賽季3600萬(wàn)人民幣的“賤賣(mài)”。我們有了更多的資金，不就可以做更多有益中國(guó)足球的事情嗎？

　　4、市場(chǎng)化運(yùn)作。在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候成立真正的職業(yè)俱樂(lè)部，改革不合理的管理機(jī)制，引進(jìn)國(guó)外的足球管理經(jīng)驗(yàn)，以市場(chǎng)來(lái)調(diào)控我們的聯(lián)賽。聯(lián)賽規(guī)范了，水平提高了、吸引力增強(qiáng)了、管理跟上了，足球產(chǎn)業(yè)的蛋糕也就做大了。

　　　筆者相信，隨著社會(huì)的發(fā)展，足球?qū)⒊蔀槲覈?guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們精神生活中不可或缺的重要組成部分。它不僅是商品推廣的最佳媒介，公共關(guān)系的重要橋梁，休閑健身的主要方式。同時(shí)，它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值也將煥發(fā)更燦爛的光芒。

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