1999年可口可樂比較煩，因?yàn)楸壤麜r(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件；

　　2000年中美史克公司在中國(guó)遭到“審判”，同年11月，國(guó)家下發(fā)通知：禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒體的審判臺(tái)，PPA等于康泰克的輿論幾乎將中美史克在中國(guó)多年的經(jīng)營(yíng)壓垮；

　　2001年是南京老牌食品企業(yè)冠生園的災(zāi)難年，雖然冠生園的經(jīng)理吳震中稱，他們是遭到了“知情的同行暗算”，因?yàn)橛藐愷W當(dāng)新餡在月餅行業(yè)是一種普遍現(xiàn)象，但是冠生園的品牌卻從此倒下了；

　　2002年，武漢森林野生動(dòng)物園砸了自己的奔馳車，引發(fā)了大家對(duì)奔馳的服務(wù)和質(zhì)量的置疑，奔馳公司在中國(guó)消費(fèi)者心中的尊貴形象一落千丈。

　　每年都有企業(yè)遭受危機(jī)困擾，每年都有企業(yè)在重重危機(jī)中倒下，幾乎所有的企業(yè)都懼怕危機(jī)，都在尋求可以預(yù)防危機(jī)和破解危機(jī)的辦法。

　　如果將企業(yè)比作一個(gè)人，那么，企業(yè)的危機(jī)就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個(gè)圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點(diǎn)綴或者用來取暖。

　　凡事福中有禍，禍中有福。只要我們能夠正確地面對(duì)危機(jī)，我們就可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

公關(guān)部的秘密任務(wù)

　　企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的，但是大多企業(yè)由于沒有對(duì)自身問題的正確認(rèn)識(shí)，所以往往是危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候才手忙腳亂。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！弊鳛橐粋€(gè)有一定規(guī)模的企業(yè)，可以說它的危機(jī)是時(shí)刻存在的：大到企業(yè)內(nèi)正常的人事變動(dòng)、新政策的推行、新技術(shù)的運(yùn)用，小到開除一個(gè)不稱職的職員等等都可能潛伏著意外危機(jī)或者將根深蒂固的危機(jī)引發(fā)。

　　事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)和冠生園一樣都是等到危機(jī)無法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停，但是往往大勢(shì)已去，難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣來避免冠生園的問題呢？

　　1、公關(guān)部的一項(xiàng)秘密任務(wù)。

　　很多企業(yè)的公關(guān)部都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務(wù)性工作上。這樣的公關(guān)部最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門，沒有策劃能力、沒有對(duì)企業(yè)的全局把握和洞察能力。所以當(dāng)問題出來的時(shí)候，這些人除了花錢去買通個(gè)別記者之外，沒有什么根本性的公關(guān)能力。

　　但是也有一些企業(yè)的公關(guān)部門自覺地承擔(dān)著一項(xiàng)秘密任務(wù)：在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業(yè)和行業(yè)有關(guān)的信息，包括不利的和有利的。然后將這些信息進(jìn)行分類整理，為廣告和企業(yè)宣傳制定針對(duì)性的公關(guān)方案，包括做一些或大或小的公關(guān)活動(dòng)等等。

　　冠生園的企業(yè)理念是：人興園，業(yè)求生，品爭(zhēng)冠。但是遠(yuǎn)在1993年合資改制的時(shí)候引起的機(jī)制變化已經(jīng)給這個(gè)企業(yè)后來的出事埋下了伏筆，這個(gè)管理理念的沖突在2001年的年初就已經(jīng)激化了，而且這個(gè)時(shí)候制造“黑心月餅”的大企業(yè)正在受到媒體的普遍關(guān)注。但是，冠生園的公關(guān)部卻沒有嗅到這個(gè)味道，等到問題出來了手忙腳亂就是必然。  

　　2、每天重復(fù)的三件事。

　　針對(duì)危機(jī)公關(guān)，公關(guān)部每天要重復(fù)和認(rèn)真做的有三件事：

　　A、 和媒體記者聊天。

　　聊天永遠(yuǎn)可以收到比較好的效果。由于財(cái)經(jīng)媒體的記者大多進(jìn)行相互交流，如果有新的新聞動(dòng)向，幾乎任何一個(gè)在市場(chǎng)上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會(huì)擺在你的面前。

　　成一蟲和海爾的事情絕對(duì)不是偶然，事實(shí)上在2001年，就有好多記者在關(guān)注海爾的問題，一些負(fù)面的東西也在網(wǎng)上流傳過。這其中有純粹的記者客觀的觀點(diǎn)，也有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意諷刺。問題出在海爾對(duì)此苗頭的危害性和爆發(fā)性估計(jì)不足，在國(guó)外媒體報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)之后才動(dòng)手公關(guān)。雖然說這個(gè)事情最終取得了很好的公關(guān)效果，但是如果事前和一些記者溝通得知這個(gè)危機(jī)即將爆發(fā)，而將自己的國(guó)際化路子在CCTV上提前3-5個(gè)月播放的話，估計(jì)成一蟲的文章就會(huì)顯得蒼白無力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意中傷也顯得無聊。

　　B、 關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢(shì)。

　　大多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生都是因?yàn)槠髽I(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)Γ@種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當(dāng)事人告知媒體，甚至?xí)懗晌恼卤幻襟w采用。所以公關(guān)部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內(nèi)部矛盾盡可能減到最低。

　　科龍的人事變動(dòng)本來是企業(yè)內(nèi)部的事情，但是這個(gè)變動(dòng)使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個(gè)人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對(duì)企業(yè)高層的普遍批評(píng)。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關(guān)系。

　　C、 進(jìn)行全員公關(guān)。

　　在營(yíng)銷上有個(gè)全員營(yíng)銷，很多企業(yè)將此理念深入企業(yè)，收到了很好的效果。我們這里提倡的全員公關(guān)也是要求公司的全部員工都有公關(guān)概念，工作直接或者間接的要為公關(guān)的目標(biāo)服務(wù)。

　　河北某地有一個(gè)大型的食品企業(yè)，在公司內(nèi)部有一本要求全部員工學(xué)習(xí)的公關(guān)小冊(cè)子。小冊(cè)子有遇到哪些問題我們?cè)趺刺幚?，遇到什么樣的問題我們?cè)趺礃踊卮?，哪些東西是可以對(duì)外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅(jiān)決不能說的等等。這個(gè)企業(yè)的做法雖然有些老土，但是在企業(yè)的公關(guān)統(tǒng)一口徑中起到了很好的作用。這個(gè)企業(yè)從2000年以來遇到了很多麻煩：效益滑坡、管理層震蕩、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等等，但是除了個(gè)別媒體捕捉到一些小道消息之外，這個(gè)企業(yè)并沒有遭遇危機(jī)報(bào)道的滑鐵盧，在和這個(gè)企業(yè)的宣傳部門溝通時(shí)，其宣傳部門的負(fù)責(zé)人感慨萬千：是啊，這個(gè)小冊(cè)子最起碼保住了這個(gè)企業(yè)的品牌美譽(yù)。

　　如今，這個(gè)企業(yè)正在和北京一家高科技公司商談合作，合作的籌碼就是這個(gè)小冊(cè)子保存的企業(yè)品牌。  

將危機(jī)在萌芽狀態(tài)消滅

　　很多在企業(yè)做公關(guān)工作的人都抱著一個(gè)觀點(diǎn)：做公關(guān)就是做廣告，需要大量的資金投入。事實(shí)上，廣告和公關(guān)的區(qū)別是很大的：廣告專注的是訴求，公關(guān)借助的是溝通；廣告張揚(yáng)，公關(guān)內(nèi)斂。區(qū)分了廣告和公關(guān)的內(nèi)涵，我們就做對(duì)了一半。只要將所有的問題定位在溝通上，那么我們就有可能用最低的成本來消除危機(jī)。

　　1、 對(duì)面臨的問題做一個(gè)全面、系統(tǒng)的把握。

　　如果你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了危機(jī)的苗頭，千萬不要手忙腳亂，也不可掉以輕心。你需要立即做的就是趕快將危機(jī)擴(kuò)散的范圍進(jìn)行調(diào)查估計(jì)。在確立了范圍之后你才可以發(fā)揮你的公關(guān)溝通才能。

　　2、 在溝通的基礎(chǔ)上找方法。

　　公關(guān)的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關(guān)的基本功：溝通。巧妙地運(yùn)用了溝通，你的公關(guān)活動(dòng)就必然會(huì)取得很好的效果。

　　筆者曾經(jīng)和北京一家號(hào)稱國(guó)內(nèi)軟件連鎖第一的企業(yè)作過交流，這家企業(yè)公關(guān)部的功夫可見一斑。當(dāng)?shù)弥且粋€(gè)有關(guān)企業(yè)問題的負(fù)面分析時(shí)，這家企業(yè)公關(guān)部的一個(gè)女孩給筆者打了好多電話分析稿件，最后甚至拿出了這個(gè)事情如果處理不好她有可能失業(yè)的情感攻勢(shì)。最后由于這個(gè)稿子本身的原因沒有刊登，但是我還是認(rèn)為也是公關(guān)的結(jié)果。因?yàn)槿绻麤]有這個(gè)女孩對(duì)稿件的精辟分析和獨(dú)到見解、沒有她的執(zhí)著，我們是不可能對(duì)這個(gè)稿件的幕后背景得出新的結(jié)論的。

　　3、 快速三板斧。

　　任何事情都有策略解決，兵來將擋、水來土掩，所有的策略都有招法解除，唯快無解。對(duì)所有的危機(jī)的處理辦法都應(yīng)該采取盡可能快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨。對(duì)于萌芽狀態(tài)的危機(jī)大多可以采用以下步驟：

　　A、找到危機(jī)源頭。

　　找危機(jī)源頭很好找，可以說只要是個(gè)有心人就立即可以找到。

　　B、消滅危機(jī)源頭。

　　對(duì)危機(jī)源頭的處理方法很多，但是目的只有一個(gè)，就是控制這個(gè)源頭或者消滅這個(gè)源頭。

　　廣州某大報(bào)曾經(jīng)報(bào)道了某企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題和技術(shù)問題，由于這個(gè)報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)的影響很大，給這個(gè)企業(yè)的銷售造成了很壞的影響—危機(jī)產(chǎn)生了！面對(duì)危機(jī)，這個(gè)企業(yè)立即在這個(gè)報(bào)紙上投放了50萬元的廣告。于是這個(gè)報(bào)紙精心策劃的連續(xù)報(bào)道被全部否定了；對(duì)于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響，也因?yàn)檫@個(gè)廣告的投放使消費(fèi)者反過來指責(zé)媒體。

　　據(jù)說今年的3.15本來是對(duì)國(guó)內(nèi)一家廣告十分猖獗的保健品企業(yè)的大曝光，但是這個(gè)企業(yè)在央視的預(yù)告中發(fā)現(xiàn)了危機(jī)，于是立即采取了許多辦法，最終使這個(gè)危機(jī)源頭胎死腹中。

　　C、大面積消毒。

　　大面積消毒是對(duì)已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，這個(gè)工作的重點(diǎn)是和大眾溝通，影響大眾的觀念。

　　在國(guó)內(nèi)對(duì)海爾的國(guó)際化討論變味之后，海爾立即在中央電視臺(tái)做了幾期有關(guān)海爾國(guó)際化的專題報(bào)道，這個(gè)報(bào)道對(duì)扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋媒體追蹤起到了很好的作用，體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)在公關(guān)上的老到。

 

危機(jī)發(fā)生怎么辦

　　1、 成立危機(jī)公關(guān)小組。

　　當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。在這里要千萬注意的是，在危機(jī)情況下一定要把握住宣傳口徑的一致，作為公司的直接領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)老總千萬不能隨意發(fā)表言論，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。

　　腦白金的危機(jī)始于《智囊》2001年12期揭示了其營(yíng)銷本質(zhì)之后，《南方周末》和南方許多報(bào)紙先后做了深入報(bào)道，但是史玉柱始終沒有在媒體上亂講話，而是采取低調(diào)的方式將腦白金的問題推到民營(yíng)企業(yè)需要寬容的社會(huì)形象等方面，給人一種受了委屈的感覺，最終平息了這場(chǎng)危機(jī)。

　　2、 接招的四個(gè)條件。

　　問題出來了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國(guó)內(nèi)敢于接招的企業(yè)并不多，原因何在呢？

　　A、沒有媒介的洞察力。很多企業(yè)的公關(guān)部除了和媒體的朋友吃喝之外的任務(wù)就是在新聞發(fā)布會(huì)上給媒體紅包，完全沒有專業(yè)精神。事實(shí)上，健全的公關(guān)部首先是一個(gè)對(duì)媒介十分精通的部門，知道如何運(yùn)作媒體、制造新聞。

　　在溫州一家熱水器企業(yè)的公關(guān)部經(jīng)理在一年中花了企業(yè)15萬元，做了四次大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)，發(fā)表了60多篇報(bào)道，間接給企業(yè)創(chuàng)造了1000多萬元的收益。但是，他的前任卻曾經(jīng)花了100多萬，但是只做了10多篇報(bào)道，還惹出了許多事端。

　　筆者和這個(gè)公關(guān)部經(jīng)理交流時(shí)，他坦率地說：“這個(gè)主要來自我對(duì)媒體的把握，因?yàn)槲业暮枚辔恼卤旧砭褪诌m合媒體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。至于危機(jī)，具備了媒體的觀察力，在危機(jī)還沒有出現(xiàn)時(shí)，你早就有所感覺了，感覺了當(dāng)然就在萌芽時(shí)將危機(jī)消滅了。”

　　B、良好的媒介關(guān)系。在國(guó)內(nèi)可能除了海爾和腦白金之外很難有企業(yè)在媒介有良好的關(guān)系網(wǎng)，這個(gè)除了公關(guān)部門的人員素質(zhì)因素外，與這個(gè)企業(yè)的文化氛圍也有很大關(guān)系。

　　無錫小天鵝的徐源十分樂意和媒體的朋友打交道。只要是媒介中人，如有采訪，工作再忙他都要周詳照顧，其豪爽的性格和真誠(chéng)的為人得到很多媒體朋友的贊揚(yáng)，當(dāng)然更重要的是給小天鵝結(jié)交了好多善緣。

　　可以想象，如果小天鵝遇到大的危機(jī)時(shí)，徐源的能量足以將危機(jī)趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)。

　　C、政府資源。對(duì)政府資源的利用和把握一直是很多企業(yè)頭疼的問題，但是不管你有多頭疼，在遇到危機(jī)的時(shí)候你都必須借助政府資源。

　　沈陽飛龍的公關(guān)失敗無疑是和政府資源有關(guān)，為了扭轉(zhuǎn)危機(jī)趨勢(shì)，姜偉走了這樣一步險(xiǎn)棋。雖然最后飛龍被“無罪釋放”，但是這個(gè)企業(yè)付出的代價(jià)卻太大了。

　　D、公關(guān)公司的指導(dǎo)。只要政府資源沒有大礙，媒介關(guān)系又十分良好，而且自己企業(yè)的人才足以洞察媒體的運(yùn)作規(guī)律，那么，這個(gè)企業(yè)就具備了接招的條件。但是如果你的任何一個(gè)地方有問題，那我還是勸你和專業(yè)公關(guān)公司合作。甚至你的三個(gè)條件十分成熟也最好聽聽專家的意見。 

 

　　3、 接招的方法。

　　談到方法，很多人就會(huì)想起段永平的名言：最厲害的招是沒有招的招。事實(shí)上，令狐沖劍法的變幻看似沒有招法，但是卻有著良好的根基：獨(dú)孤九劍的基本法則。段永平在步步高之所以能夠成仙，其在小霸王基本功的修煉是功不可沒的。

　　尋求無招勝有招的境界固然重要，但是接招的基本法則卻還需要練習(xí)。

　　A、 充分利用媒介資源。

　　危機(jī)公關(guān)指的就是當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤時(shí)，企業(yè)通過一系列的活動(dòng)來獲得社會(huì)公眾的原諒理解，進(jìn)而挽回影響的一項(xiàng)工作。由于社會(huì)公眾受媒體的影響很大，因此，危機(jī)公關(guān)在很大程度上就是針對(duì)媒體所做的。所以說當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，最需要的就是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。然后就需要找到危機(jī)的源頭。

　　B、 尋找源頭。

　　和萌芽狀態(tài)的危機(jī)處理辦法一樣，當(dāng)危機(jī)已經(jīng)如火如荼的時(shí)候，辦法仍然是從尋找源頭開始，因?yàn)閷ふ以搭^的過程就是你決策的過程。

　　如果源頭是一個(gè)弱勢(shì)階層，就采取強(qiáng)壓政策，如海爾對(duì)成一蟲的訴訟；如果是強(qiáng)勢(shì)階層，則可采取親和政策，如沈陽飛龍的教訓(xùn)。

　　C、 聯(lián)合行業(yè)或者政府。

　　政府的形象永遠(yuǎn)是民眾最相信的。如果有一些危機(jī)十分難纏，你可以嘗試著和政府公開公正地合作，讓政府出來表明企業(yè)的心跡。

　　在“莫忽視微波爐的危害”這場(chǎng)謠言傳播中，格蘭仕遭受到的可能是比竇娥還大的冤屈。然而，喊冤可能博得同情，卻無法確保雪冤，真正獲得有關(guān)部門動(dòng)容支持的是“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)正在推毀一個(gè)行業(yè)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境勢(shì)在必行”—格蘭仕忍冤站在一個(gè)行業(yè)的高度發(fā)出的呼吁，最終，格蘭仕的作為引來了政府的高度重視。當(dāng)然謠言的影響也在政府的參與下得到了最終消除。

　　曾經(jīng)有一段時(shí)間，“黑心肉”—病豬、死豬的肉在北方的一個(gè)城市泛濫。媒體曝光后，所有的肉食品都沒有了銷路，這很快影響了這個(gè)城市的一家肉聯(lián)廠的生意。于是這個(gè)肉聯(lián)廠立即和當(dāng)?shù)氐墓ど滩块T、衛(wèi)生防疫部門聯(lián)合推出放心肉，買肉現(xiàn)場(chǎng)有專門的防疫部門人員檢驗(yàn)，這個(gè)肉聯(lián)廠就因?yàn)檫@事，最終將這個(gè)區(qū)域的好幾家肉聯(lián)廠兼并。

　　在中國(guó)的彩電大戰(zhàn)中，中國(guó)的彩電企業(yè)和政府的聯(lián)合公關(guān)曾經(jīng)也十分風(fēng)靡，給我們留下了好多有價(jià)值的案例。

　　D、 敢于剖析自己，敢于承認(rèn)錯(cuò)誤。

　 中國(guó)有句俗語：能屈能伸大丈夫。但是有好多企業(yè)卻配不上大丈夫這個(gè)稱號(hào)，總是對(duì)媒體的質(zhì)疑神經(jīng)過敏。

　　TCL的李東生可謂大丈夫一個(gè)，其在2002年的《中國(guó)企業(yè)家》上曾經(jīng)對(duì)TCL的問題大膽剖析，讓好多媒體的評(píng)論家大跌眼鏡。但是，這個(gè)分析卻中和了一些媒體對(duì)TCL的批評(píng)。

　　任正非也是一個(gè)大丈夫，在幾乎所有的媒體將目標(biāo)鎖定華為的時(shí)候，任正非拋出了《華為的冬天》，引領(lǐng)了媒介風(fēng)標(biāo)。

　　E、 疏導(dǎo)。

　　治水在于疏導(dǎo)而不是堵截。大禹因?yàn)槊靼琢诉@個(gè)道理最終被人萬代頌揚(yáng)。危機(jī)公關(guān)也需要疏導(dǎo)。

　　公關(guān)界人士對(duì)“砸奔馳”公關(guān)敗筆有諸多評(píng)論，但最不能容忍的失誤是：對(duì)用戶無端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。

　　在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。

　　在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響?！贝藭r(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。

　　奔馳認(rèn)為自己的力量可以阻擋洪水，但是洪水卻將奔馳公司憎惡的形象印在了中國(guó)消費(fèi)者心中。

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