系列專題：營(yíng)銷人在路上

筆者離開家電圈后，進(jìn)入建材行業(yè)做過一段時(shí)間的區(qū)域經(jīng)理，我自己最頭痛的事情之一是，不知道如何打發(fā)時(shí)間，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)只要與經(jīng)銷商混熟，搞好廠商關(guān)系，做好總部與渠道間的政策傳達(dá)與銜接后，就無(wú)所事事。于是每天為自己做哪些工作而絞盡腦汁。大概有一個(gè)多月吧，我才把自己這種狀態(tài)調(diào)整過來。后來反思，發(fā)現(xiàn)做業(yè)務(wù)只要完成任務(wù)，剩下的時(shí)間要偷懶也好，要四處風(fēng)花雪月也好，要抄單也好，要自甘沉淪墮落也好，企業(yè)都是不知道的。月度營(yíng)銷例會(huì)時(shí)，我把自己這種困惑與幾個(gè)玩得好的哥們私下溝通，眾人都會(huì)心一笑。因?yàn)?，我有意無(wú)意間觸動(dòng)了這個(gè)群體的“潛規(guī)則”。

如果說建材行業(yè)的業(yè)務(wù)人員有一半以上的時(shí)間無(wú)所事事，在做工作以外的事情，相信這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷人員大概不會(huì)有異議。（當(dāng)然不能說每個(gè)人與每個(gè)企業(yè)都是這種現(xiàn)象），為什么建材行業(yè)的業(yè)務(wù)人員會(huì)導(dǎo)致無(wú)所事事的現(xiàn)象呢？拋開人的主觀原因不談，因?yàn)槿说谋拘远际亲运脚c懶惰的，況且主觀原因在任何行業(yè)都是存在的，何獨(dú)建材行業(yè)此現(xiàn)象頗多呢？我想，主要有以下兩個(gè)原因：

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原因：不可否認(rèn)，盡管建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但相對(duì)于家電與日化行業(yè)，建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是相對(duì)初級(jí)的。多數(shù)企業(yè)還是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。對(duì)營(yíng)銷工作的重視程度不高。這就直接導(dǎo)致企業(yè)管理程度還不可能象家電或日化行業(yè)那樣，對(duì)渠道的管理，對(duì)市場(chǎng)的管理采取精耕細(xì)作的方式。家電圈整體營(yíng)銷水平所以高，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度有關(guān)，也與行業(yè)特性有關(guān)。家電業(yè)是一個(gè)行業(yè)集中度很高的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)直接針對(duì)消費(fèi)者的行業(yè)，因?yàn)檫@兩點(diǎn)，企業(yè)會(huì)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大其在消費(fèi)者心中的品牌力量，所以營(yíng)銷能力的高低就在行業(yè)中扮演舉足輕重的作用。而建材行業(yè)很多的品類無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，即生產(chǎn)規(guī)模的大小并不能導(dǎo)致成本的急劇下降，無(wú)法形成成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，建材廠家在4P組合中，對(duì)市場(chǎng)工作的重視程度就遠(yuǎn)不如家電行業(yè)。值得欣喜的是，一些有眼光的建材企業(yè)開始把人才需求的眼光放在建材圈以外，因此我們看到，一些在家電圈日化圈的人才也逐漸往建材行業(yè)跑。

2、經(jīng)銷商操控市場(chǎng)而非廠家操控市場(chǎng)：盡管行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)化程度越來越高，但有一個(gè)現(xiàn)象是與其他行業(yè)不同，即操作市場(chǎng)時(shí)，建材業(yè)是經(jīng)銷商在探控市場(chǎng)，而廠家只是支持與服務(wù)的功能。這樣廠家在營(yíng)銷方面的話語(yǔ)權(quán)往往不如經(jīng)銷商。廠家用于市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用、資源與人力不如經(jīng)銷商。當(dāng)營(yíng)銷與市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)更傾向于經(jīng)銷商的時(shí)候，廠家的業(yè)務(wù)水平自然無(wú)法象家電行業(yè)那樣隨著市場(chǎng)的升級(jí)，營(yíng)銷規(guī)模與水平也獲得快速的提升。在話語(yǔ)權(quán)與區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)更多的在經(jīng)銷商手里的時(shí)候，一些廠家的業(yè)務(wù)人員如果找不準(zhǔn)自己的定位，就成了可有可無(wú)的“多余人物”。

那么，在建材行業(yè)與市場(chǎng)的這種特性下，一個(gè)有志于不段追求上進(jìn)的營(yíng)銷人員如何扮演好自己的角色呢？我給出的結(jié)論是，充當(dāng)大戶（經(jīng)銷商）的操盤手，做小戶（經(jīng)銷商）的營(yíng)銷參謀角色（顧問式銷售）。做大戶的操盤手與小戶的參謀，說白了就是做經(jīng)銷商不拿工資的經(jīng)理人。讓經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)圍著你轉(zhuǎn)。對(duì)于管理大戶的業(yè)務(wù)人員，如果不能深入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，不能做到在對(duì)市場(chǎng)與銷售的理解更高一個(gè)層級(jí)，就會(huì)在經(jīng)銷商面前失去話語(yǔ)權(quán)，就很容易邊緣化。就在經(jīng)銷商眼里成為可有可無(wú)的角色。

那么做經(jīng)銷商的操盤手應(yīng)該做哪些事情呢？主要是資金管理、庫(kù)存管理、銷售區(qū)域及價(jià)格管理、零售管理幾個(gè)方面：

1.         資金管理

o        每月與經(jīng)銷商共同訂定次月銷售、回款目標(biāo)。

o        定期（每周）對(duì)代理商銷售回款目標(biāo)進(jìn)行跟進(jìn)。

o        協(xié)助代理向公司下達(dá)訂單。

2.         庫(kù)存管理

o        協(xié)助代理商訂定安全庫(kù)存。

o        督促代理商執(zhí)行、維持安全庫(kù)存。

o        定期（周、月）掌握代理商庫(kù)存，協(xié)助防范不良庫(kù)存及缺、斷貨品的情況出現(xiàn)

3.         銷售區(qū)域與價(jià)格管理

o        監(jiān)督和管理代理商的產(chǎn)品進(jìn)銷存情況及貨物分銷流向

o        協(xié)助/監(jiān)督代理商按公司的價(jià)格政策、價(jià)格規(guī)定銷售歐普光源產(chǎn)品

o        協(xié)助其日常業(yè)務(wù)及較大工程項(xiàng)目的跟進(jìn)管理

o        協(xié)助公司對(duì)代理商的低價(jià)傾銷、跨區(qū)銷售進(jìn)行處理

4.         零售網(wǎng)點(diǎn)管理

o        協(xié)助代理對(duì)其所服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效覆蓋及分銷

o        定期走訪代理商下游網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行理貨、終端布置等工作

o        協(xié)助/指導(dǎo)代理商對(duì)其銷售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)管理、日常培訓(xùn)

o        市場(chǎng)推廣與策劃活動(dòng)原組織與實(shí)施

那么，如何能做好上述事情，承擔(dān)起一個(gè)合格的，虛擬的經(jīng)銷商操盤手的角色呢？這就要求營(yíng)銷人員具備以下四種能力：

1、管理能力：要談管理是一個(gè)很深的學(xué)問，現(xiàn)在也沒有最權(quán)威最令人信服的解釋。不過，管理的一些特征到是爭(zhēng)議不大，比如“引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)沿正確的方向往前走”、“管理就是胡蘿卜加大棒”、“管理無(wú)他，無(wú)非定人、定時(shí)、定量、定目標(biāo)、定考核”。對(duì)于建材行業(yè)的管理能力的要求，大可不必如此之概念化。我覺得，只要做到上面講的資金管理、庫(kù)存管理、銷售區(qū)域與價(jià)格管理、零售管理就行了。但營(yíng)銷人員不斷培養(yǎng)自己的管理能力卻是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作。

2、公關(guān)能力：建材行業(yè)有很多是通過工程銷售，通過隱性渠道銷售，與工程方與設(shè)計(jì)方打交道，需要營(yíng)銷人員有很強(qiáng)的公關(guān)能力，需要營(yíng)銷人在“酒、色、財(cái)、氣”四個(gè)方向修煉自己。酒是穿腸毒藥，但無(wú)酒不成席；色是剮骨鋼刀，但無(wú)色不成姿；財(cái)是良心的蛀蟲，但無(wú)財(cái)不成義；氣是惹禍根苗，但無(wú)氣受人欺。色是色欲，財(cái)是利欲，酒是享樂能力，氣是權(quán)勢(shì)。這四樣?xùn)|西，替社會(huì)成了多少事，也替社會(huì)敗了多少事。營(yíng)銷人在酒色財(cái)氣上如何游刃有余，確是一件不好把控的事情。但確是營(yíng)銷人搞公關(guān)最直接最有效的工具。

3、策劃能力：區(qū)域市場(chǎng)的很多行為，如設(shè)計(jì)師推廣、小區(qū)推廣、區(qū)域性的行業(yè)展會(huì)以及區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)議都須要營(yíng)銷人員具備策劃能力。

4、培訓(xùn)能力：經(jīng)銷商的培訓(xùn)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)、設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)都對(duì)營(yíng)銷人員提出了更高的要求。

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