六、效果后記：

　　此活動在北京、上海、廣州啟動后，7月份以后又在全國主要省會城市進(jìn)行復(fù)制（規(guī)格有所降低），使活動取得了預(yù)期的成功。由此引發(fā)的業(yè)界類似活動至今仍“如滔滔江水綿延不絕”。

　　我們說“實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，本次公關(guān)策劃活動取得的預(yù)期的成功，不僅體現(xiàn)在各項傳播成本的降低上（請名人成本，經(jīng)銷商渠道進(jìn)入成本、媒介免費報導(dǎo)），還體現(xiàn)在新聞界及業(yè)界的廣泛關(guān)注上（事先邀請和未邀請的媒體均進(jìn)行了詳實的報道或以此為素材制作了相關(guān)的新聞節(jié)目），為本公司在公眾面前樹立了一個較為良好的企業(yè)形象。表現(xiàn)在終端業(yè)績上，以上海為例，活動的當(dāng)月終端零售是上月同期的1.35倍，是去年同期的2.1倍。（信息來源：《上海市信息統(tǒng)計中心家電商情》2001年第八期）

　　七、我的心得與經(jīng)驗：

　　現(xiàn)在很多企業(yè)進(jìn)行傳播活動時，手段五花八門，其中如何利用名品、名人、名店如何創(chuàng)新廣場秀，如何將各種手段有機(jī)整合，實現(xiàn)1+1＞2的傳播效果，是值得每一個企業(yè)策劃人員考慮的問題，古語有云：“但開風(fēng)氣不為師”，本方案在這方面的探索和實踐為后來者提供了寶貴的借鑒意義：

　　一、利用名品的優(yōu)勢吸引、融入名人。在中國，名品經(jīng)過多年的積累具有較高的社會認(rèn)知度和較多的社會關(guān)系網(wǎng)，名品接觸的社會階層的層次往往較高，這些資源都是名品所具有的綜合優(yōu)勢。這樣企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)、促銷等營銷活動中，常要請名人來（我不妨稱其為一種“品牌捆綁”）進(jìn)行宣傳和銷售促進(jìn)。但很多企業(yè)單調(diào)地運(yùn)做名人效應(yīng)，請來的名人，花費不少不說，觀眾大多只來看名人表演，使得現(xiàn)場看起來很熱鬧，宣傳效果卻大打折扣，致使很多企業(yè)產(chǎn)生了“不想請名人但又不得不請”、“名人中毒了” 的感覺。因此，如何有效地利用好名品企業(yè)的這些資源，讓名人融入策劃案的過程當(dāng)中，真正發(fā)揮名人效應(yīng)，使品牌捆綁產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果才正是需要我們?nèi)ヅμ剿骱蛣?chuàng)新的。

　　本策劃案中我在充分分析了本公司自身的資源優(yōu)勢，不但通過名品吸引了名人，而且還利用名品和名人優(yōu)勢資源的交換，一文不花地融入了名人。所以，只要企業(yè)能準(zhǔn)確地定義資源，巧妙地引導(dǎo)資源，所請名人和企業(yè)自身資源結(jié)合起來，就會以較少的花費甚至不花費來請出名人或“準(zhǔn)名人”的。我96年在江西廣恩和制藥有限公司時也低成本請當(dāng)時的名人楊鈺瑩作過一次廣告。楊本人原藉江西南昌，當(dāng)時他一個同窗學(xué)友下海在我司作部門經(jīng)理，兩人關(guān)系極為融洽。是年廣恩和公司開拓廣東市場出資贊助政府主辦的三·八婦女節(jié)文藝晚會，楊本人作為歌手也將蒞臨。因此，利用這個機(jī)會，我趕寫了一分鐘的講話稿，說服楊鈺瑩的老同學(xué)去公關(guān)，楊本人鑒于廣恩和公司為贊助方以及老同學(xué)的面子答應(yīng)下來并在當(dāng)晚演唱前的開場白中非常妥帖的發(fā)揮出來。所以，能否吸引并融入名人的關(guān)鍵還在于能否抓住各種資源的“勢”，正如《孫子兵法》所云：善戰(zhàn)者，求之于勢，不擇于人。

　　二、利用名人和名品的優(yōu)勢吸引、融入名店。名店作為高知名度，高占有率的流通渠道，隨著市場化程度越高，進(jìn)入成本就越高，這己是現(xiàn)在國內(nèi)業(yè)界公認(rèn)的事實，因此，能請到名店的領(lǐng)袖進(jìn)行聯(lián)合廣場秀，對加強(qiáng)廠商的關(guān)系，對企業(yè)產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場、提高市場占有率具有極大的促進(jìn)作用。我們已經(jīng)有了名品及名人的優(yōu)勢，這就為運(yùn)做廣場秀當(dāng)中吸引并融入名店建立了必要條件。一些名店的領(lǐng)袖往往也是“準(zhǔn)名人”，他們以及他們所管理的企業(yè)在當(dāng)?shù)厥蔷哂芯薮笥绊懥Φ?。名品進(jìn)入名店，名店推薦名品，又是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，更能達(dá)到整合優(yōu)勢、資源共享，突出展現(xiàn)公司核心產(chǎn)品和品牌定位的目的，實現(xiàn)許多原本達(dá)不到的效果。本策劃案中成功地利用公司名品、Q副總裁和L博士的名義去邀請全國各大經(jīng)銷商共同參加“廣場秀”，并在廣場秀中讓這些名人或準(zhǔn)名人能從廠商聯(lián)合及消費者的角度展開話題，使公司的品牌訴求更直觀，更具有張力。

　　作為一種優(yōu)勢資源的共享，注意要使品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費群類似的品牌之間進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。如果只是單純地請那些演藝界名人唱歌跳舞，或請一些社會名人（有些社會名人因很注意個人身份一般也不情愿作為廣告代言人）來宣傳“××產(chǎn)品真是好”，可信度并不高。如果在利用名品和名人的資源優(yōu)勢中不能以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客為目標(biāo)來尋找與你服務(wù)同類顧客的其他品牌，隨便地進(jìn)行“拉郎配”，最后也會是雷聲大雨點小，例如在世界杯期間，就有一家服飾企業(yè)與一家家電企業(yè)聯(lián)合促銷，由于兩者的目標(biāo)定位等方面的錯位而效果不佳。

　　三、利用名品、名人、名店三者的優(yōu)勢“現(xiàn)身說法”（廣場秀），同時在廣場秀中為充分發(fā)揮前三者的整合優(yōu)勢還相應(yīng)引入其它的創(chuàng)新要素。所有創(chuàng)新的目的是為了獲得良好的傳播效果，獲得新聞效應(yīng)。集名品，名人、名店于一身的廣場秀本身就是一種創(chuàng)新。但是，要使品牌捆綁的這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合達(dá)到理想的效果，就要避免現(xiàn)在商業(yè)廣場秀機(jī)械化、程式化、創(chuàng)新性較少的現(xiàn)象，并且要風(fēng)格統(tǒng)一地引入其它創(chuàng)新要素，精密細(xì)致地進(jìn)行實施操作，有機(jī)互動地烘托現(xiàn)場氣氛，以達(dá)到充分發(fā)揮品牌捆綁的整合優(yōu)勢。

　　本方案中的廣場秀，我在傳統(tǒng)戶外公眾活動基礎(chǔ)上集中了名品、名人、名店的優(yōu)勢，也添加了“戲劇性的主題”，如名人以消費者的身份演說、簽名贈書，企業(yè)百人宣誓，全國十大主要名店聯(lián)合推薦儀式等要素等，都力求創(chuàng)意符合名品形象，強(qiáng)調(diào)整齊、統(tǒng)一，送贈品做游戲都盡可能具有主題關(guān)聯(lián)性；

　　整合還源于細(xì)節(jié)，執(zhí)行細(xì)節(jié)也是重中之重，細(xì)節(jié)為廣場秀提供體現(xiàn)整合優(yōu)勢的保證。尤其是當(dāng)整個活動要在全國多個區(qū)域進(jìn)行復(fù)制、展開時，如果執(zhí)行不力，細(xì)節(jié)失控，很可能最終面目全非。每一個疏忽，對品牌都是不可原諒的損傷。所以，在整個廣場秀分成的六個大區(qū)中，每一大區(qū)從內(nèi)容、形式、組織到地點、時間、人員安排以及相互的銜接和烘托等都做了精心的設(shè)計和策劃（詳見附錄）。

　　同時，為增強(qiáng)廣場秀的娛樂性和參與性，在廣場秀的六大區(qū)域均專門設(shè)計了“現(xiàn)場簽名”、“禮金發(fā)放”、“新品展示”、“新技術(shù)演示和咨詢”、“飛鏢魔板游戲”、“抽獎”等互動內(nèi)容，有趣味盎然的還有寓學(xué)于樂的，演員們精彩的表演得到了現(xiàn)場觀眾的嘖嘖贊嘆，購買和抽獎現(xiàn)場傳來陣陣歡笑，游戲節(jié)目更使消費者都躍躍欲試……使消費者在潛移默化中、在歡樂的氛圍中領(lǐng)略公司品牌、得到了公司產(chǎn)品知識的熏陶并產(chǎn)生購買的欲望。

　　總之，利用名品（品牌優(yōu)勢、社會資源）來吸引名人（L博士），再利用名品及名人去吸引名店（北京國美、江蘇蘇寧、上海永樂、上海商務(wù)中心家電城、廣州新大新等），集名品、名人、名店于一身的創(chuàng)新廣場秀應(yīng)對消費者承諾一個獨特且具競爭力的品牌，引起消費者的共鳴，產(chǎn)生并增強(qiáng)新聞傳播的效果，最有效地整合資源，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，最終實現(xiàn)企業(yè)的低投入、高產(chǎn)出。

　　由此，我們看到了一條清晰的策劃脈絡(luò)。 　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：