一、前言：

　　在市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制不斷起主導(dǎo)作用的今天，企業(yè)或其它從事經(jīng)營(yíng)的實(shí)體單位，理所當(dāng)然地面臨著新品上市，公關(guān)策劃、品牌塑造等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，此時(shí)，企業(yè)通常的做法是各種傳播手段一哄而上，諸如請(qǐng)名人做廣告、在各種媒體投入巨額廣告費(fèi)用、舉辦各種規(guī)模的“廣場(chǎng)秀”（即大型戶(hù)外公眾活動(dòng)）等。但是從實(shí)施效果來(lái)看，很多企業(yè)雖然投入的費(fèi)用不少，帶來(lái)的效果卻并不佳，特別是廣場(chǎng)秀作為企業(yè)渠道促銷(xiāo)、公關(guān)策劃、宣傳和提升知名度等常用的營(yíng)銷(xiāo)手段更是千篇一律，程式化、機(jī)械化嚴(yán)重。因此，如何創(chuàng)新性地運(yùn)用名人效應(yīng)、利用名店（商業(yè)流通渠道）形象和創(chuàng)新性地運(yùn)作廣場(chǎng)秀，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，是值得企業(yè)策劃人員深思的問(wèn)題。而與此同時(shí)，我卻利用一種獨(dú)特的創(chuàng)新策略，成功地策劃了一場(chǎng)2001年第二季度 “全國(guó)500家大型商場(chǎng)聯(lián)合推薦××冰箱” 的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)。在事隔兩年的今天，我將這則策劃案的始末公之于眾，以供業(yè)界同仁參考斧正。

　　二、策劃背景：

　　2000年以來(lái)，中國(guó)家電業(yè)變革不斷，吸引了社會(huì)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注，社會(huì)輿論褒貶不一。而本公司又幾乎成了社會(huì)各界關(guān)注的核心，雖然冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品在人們的心目中口碑一直很好，但自1999年以來(lái)由于可持續(xù)發(fā)展的后勁問(wèn)題及由此帶來(lái)的高層人事更迭問(wèn)題被外界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，到2001年，公司經(jīng)過(guò)兩年的技術(shù)革新和內(nèi)部整治，在各方面均取得了可喜的業(yè)績(jī)。因此，在這緊要關(guān)頭，公司高層領(lǐng)導(dǎo)商議，當(dāng)務(wù)之急是趁熱打鐵，借勢(shì)發(fā)揮，策劃一場(chǎng)大手筆的宣傳攻勢(shì)，正面的引導(dǎo)輿論走向，向外界樹(shù)立和提升良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)和提升消費(fèi)者的信心。而在此時(shí)，作為集團(tuán)企劃部冰箱大區(qū)傳播科長(zhǎng)，我所主持的主要工作便是度身策劃相應(yīng)的宣傳攻勢(shì)、獨(dú)具匠心的可實(shí)施方案及方案實(shí)施管理，并在旺季（冰箱旺季一般是每年的5-7月份）將其迅速展開(kāi)。

　　三、創(chuàng)新才是硬道理：

　　對(duì)于此次策劃活動(dòng)，我初步的創(chuàng)新策略是：名品+名人+名店+廣場(chǎng)秀；暨利用名品的優(yōu)勢(shì)吸引、融入名人，利用名人和名品的優(yōu)勢(shì)吸引、融入名店，利用名品、名人、名店三者的優(yōu)勢(shì)“現(xiàn)身說(shuō)法”營(yíng)造創(chuàng)新“廣場(chǎng)秀”，同時(shí)在廣場(chǎng)秀中為充分發(fā)揮前三者的整合優(yōu)勢(shì)還相應(yīng)引入其它的創(chuàng)新要素。從而產(chǎn)生強(qiáng)大的新聞傳播效果，進(jìn)而達(dá)到宣傳名品的目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低投入高產(chǎn)出（新聞效應(yīng)、企業(yè)效益）。如下圖所示：

　　所謂名品，可以是一個(gè)著名的品牌，也可以是一個(gè)名企，名企不僅有自己的核心品牌，更有自己的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品。所謂名人，當(dāng)然指具有較高知名度甚至較大社會(huì)影響力的正面人物。所謂名店，是指具有巨大影響力的流通渠道，他的品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率均高于其它流通渠道。所謂創(chuàng)新“廣場(chǎng)秀”，一般來(lái)講是指企業(yè)的大型戶(hù)外公眾活動(dòng)或主題宣傳活動(dòng)的基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新元素。

　　四、力求踏穩(wěn)第一步：

　　那么，第一步的工作是如何提煉創(chuàng)新性傳播策略呢？為此，我展開(kāi)了如下思考：

　　1、電業(yè)是一個(gè)高度市場(chǎng)化的行業(yè)，各廠家的傳播資源均較多，本公司在這方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，單純的拼廣告投入，必然事倍功半；

　　2、消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越來(lái)多，再也不是“振臂一呼，應(yīng)者云集”，“全國(guó)山河一片紅”的時(shí)代；

　　3、傳播手段、傳播渠道越來(lái)越多，沒(méi)有一種媒介能一統(tǒng)天下，笑傲江湖；

　　4、本公司是一個(gè)名企，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)上有其優(yōu)勢(shì)，新任營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)副總裁Q先生是業(yè)界知名人士，香港著名作家兼職實(shí)業(yè)家L博士和本公司有著長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系，并且他們都在商業(yè)領(lǐng)域具備一定的號(hào)召力。這些均是值得我們利用的社會(huì)資源；

　　5、商業(yè)流通渠道（名店），特別是專(zhuān)業(yè)家電連鎖影響力越來(lái)越大，如果廠商聯(lián)合推薦勢(shì)必傳播效果顯著且能減少渠道進(jìn)入成本；

　　6、傳播上只有新聞效應(yīng)的宣傳成本最少、宣傳效果最好且社會(huì)關(guān)注度最高；

　　7、老百姓難得和名人“零距離”，可否安排廣場(chǎng)秀（戶(hù)外公眾活動(dòng)），和名人“第一次親密接觸”？但為避免大型戶(hù)外公眾活動(dòng)程式化嚴(yán)重的現(xiàn)象，取得低投入高回報(bào)的效果，一定要引入更多創(chuàng)新要素。

　　根據(jù)以上七點(diǎn)，我得出結(jié)論（完成第一步的工作）：以“名品+名人+名店+廣場(chǎng)秀”的傳播策略進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，制造新聞效應(yīng)。形成的初步思路是利用公司的品牌和良好的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引、融入名人，將品牌和名人捆綁，再利用名人和名品的捆綁優(yōu)勢(shì)吸引、融入名店，通過(guò)引入其它的創(chuàng)新要素將名品、名人、名店三者的整合優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，營(yíng)造創(chuàng)新“廣場(chǎng)秀”，產(chǎn)生強(qiáng)大的新聞傳播效果，這樣就能突出的體現(xiàn)公司的品牌定位，達(dá)到轟動(dòng)有效地宣傳名品的目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低投入高產(chǎn)出。具體到本公司就是：利用本公司的品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)副總裁Q先生的個(gè)人影響來(lái)邀請(qǐng)香港著名作家兼實(shí)業(yè)家L博士；再利用本公司、Q副總裁和L博士的名譽(yù)去邀請(qǐng)全國(guó)各大經(jīng)銷(xiāo)商共同參加“廣場(chǎng)秀”；在“廣場(chǎng)秀”當(dāng)中，在傳統(tǒng)的大型戶(hù)外公眾活動(dòng)的基礎(chǔ)上又成功的引入名人演說(shuō)（從消費(fèi)者的角度，從廠商聯(lián)合的角度）、簽名贈(zèng)書(shū)、企業(yè)百人宣誓、全國(guó)十大主要名店聯(lián)合推薦儀式等要素。確保整體效果的轟動(dòng)效應(yīng)。

　　五、實(shí)施：有條不紊

　　接下來(lái)第二步的工作，就是制定嚴(yán)密的組織實(shí)施計(jì)劃，確保創(chuàng)新性傳播策略（集名品、名人、名店為一體的創(chuàng)新廣場(chǎng)秀）能得以不折不扣的執(zhí)行到位。根據(jù)本人多年的大型公眾活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，我把大型公眾活動(dòng)（廣場(chǎng)秀）的系統(tǒng)思維高度總結(jié)為十一個(gè)要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、接待、議題、議程、媒介策略/新聞發(fā)布會(huì)、物料設(shè)計(jì)/制作、現(xiàn)場(chǎng)布置/維護(hù)、時(shí)間進(jìn)度/任務(wù)分工表、預(yù)算明細(xì)。其中最見(jiàn)策劃者功力的是議題與議程的設(shè)計(jì)。它是整個(gè)大型主題活動(dòng)的精華所在。策劃者本人的功力也由此分出境界。根據(jù)第一步的創(chuàng)意策略，我主持的本大型戶(hù)外公眾活動(dòng)按十三要素展開(kāi)如下：（以下僅對(duì)十三要素的展開(kāi)進(jìn)行結(jié)論性及因果性的簡(jiǎn)要描述）

 

　　組織實(shí)施計(jì)劃明確之后，接下來(lái)第三步的重點(diǎn)工作就是如何說(shuō)服并保障計(jì)劃實(shí)施前的各重點(diǎn)要素全部到位。

　　2001年4月，我把上述思路直接同Q副總裁進(jìn)行溝通，他欣然應(yīng)允，并對(duì)整個(gè)方案作了詳細(xì)問(wèn)詢(xún)和局部建議。 4月初，按計(jì)劃印制了一批邀請(qǐng)函，特別強(qiáng)調(diào)了會(huì)議議程安排及會(huì)議主題介紹及商務(wù)論壇的性質(zhì)，因?yàn)橹挥羞@些綜合因素才是吸引名人、名品的充分條件。當(dāng)以本公司和Q副總裁的名義下函L博士并向其陳述本方案的要領(lǐng)時(shí)，L博士表現(xiàn)出了高度的興趣，答應(yīng)百忙之中參與7月在廣州和上海的啟動(dòng)儀式并且愿意從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度和一個(gè)家庭主婦的角度闡述她本人用本品牌冰箱的體會(huì)?？梢哉f(shuō)，在此之前，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)請(qǐng)名人一文不花而讓其心甘情愿為企業(yè)作準(zhǔn)戶(hù)外商業(yè)推薦而且是從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度的。作為本次廣場(chǎng)秀活動(dòng)的精彩之處，我在方案中除了安排L博士演說(shuō)之外，還特地為其安排了買(mǎi)冰箱簽名贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。并在現(xiàn)場(chǎng)的物料上突出L博士的個(gè)人形象及其下屬的××影視制作公司。在得到L博士的肯定回答之后，5月初我們便以本公司、Q副總裁及L博士的名義下函各家電經(jīng)營(yíng)巨頭。這些家電經(jīng)營(yíng)巨頭如北京國(guó)美、北京王府井百貨、上海永樂(lè)、上海商務(wù)中心家電城、廣州新大新、廣百、江蘇蘇寧、山東三聯(lián)等全國(guó)前幾十家商場(chǎng)均欣然答應(yīng)參加在北京、上海、廣州舉行的“全國(guó)500家大型商場(chǎng)聯(lián)合推薦××冰箱”市場(chǎng)啟動(dòng)儀式。為了增加對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力，我們還每人送營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)籍及L博士大作各一套。

　　為了保障活動(dòng)當(dāng)天的人氣，增加社會(huì)影響力，我們除力邀全國(guó)各大主要媒體之外，還在邀請(qǐng)函的回執(zhí)上注明要求各商業(yè)同仁手寫(xiě)上一句有關(guān)本次會(huì)議主題的話語(yǔ)，如“名品進(jìn)名店、名店推名品”等，即興發(fā)揮。且要求附贈(zèng)經(jīng)銷(xiāo)商本人相片一張。6月底，我們把收集到的經(jīng)銷(xiāo)商照片及簽字創(chuàng)意成半版硬性廣告，在各大媒體如《新民晚報(bào)》、《南方周末》、《羊城晚報(bào)》等主流媒體刊登。

　　萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，有了名品、名人、名店三要素及其整合優(yōu)勢(shì)，第四步的工作是如何導(dǎo)演好當(dāng)日廣場(chǎng)秀，保障實(shí)施過(guò)程中和過(guò)程后的效果。

　　經(jīng)過(guò)上述認(rèn)真的分析、研討和籌劃,一個(gè)“全國(guó)500家大型商場(chǎng)聯(lián)合推薦××冰箱”的市場(chǎng)啟動(dòng)儀式、推廣活動(dòng)蓄勢(shì)待發(fā)。根據(jù)我們的計(jì)劃，主要的啟動(dòng)儀式先在北京、上海、廣州三個(gè)主要城市啟動(dòng)，然后將此模式根據(jù)各級(jí)省會(huì)城市的實(shí)際情況進(jìn)行復(fù)制、移植，由當(dāng)?shù)胤止咀约航M織。原則上由大區(qū)部長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)即可。為了保障活動(dòng)的組織效果，我們將廣場(chǎng)秀因地制宜分成六大區(qū)，每大區(qū)都具體到人，并詳細(xì)說(shuō)明注意事項(xiàng)。

　　2001年7月1日及7月15日，華南和華東市場(chǎng)啟動(dòng)儀式按計(jì)劃分別在廣州天河城廣場(chǎng)和上海曲陽(yáng)商務(wù)中心家電城廣場(chǎng)進(jìn)行。同時(shí)為了將公司的“四個(gè)第一”殊榮和“十大國(guó)家級(jí)的冰箱專(zhuān)利技術(shù)”鮮活地展現(xiàn)給消費(fèi)者，圍繞著主題，我還設(shè)計(jì)策劃了系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和熱點(diǎn)，如從消費(fèi)者的角度舉行十大商場(chǎng)老總聯(lián)合簽名推薦儀式；現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)機(jī)簽名贈(zèng)禮金；新品展示、新技術(shù)展示；現(xiàn)場(chǎng)表演、現(xiàn)場(chǎng)游戲、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等，使現(xiàn)場(chǎng)的效果比預(yù)期的還要火暴。

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